第十章产品与服务

Marketing本章要点一、促销组合的构成及影响因素二、人员推销策略三、广告策略四、销售促进策略五、公共关系策略奥康5.1第一节促销与促销组合导购力量销售力量促销力量亲朋力量广告力量消费者购买行为五力模型一、促销的含义1、促销（Promotion）就是促进产品销售，是企业通过人员和非人员的方式，沟通企业和消费者之间的信息，让消费者更多地了解产品性能并更多地购买产品的活动。2、促销的本质促销的核心是沟通信息促销的目的是引发、刺激消费者产生购买行为促销的方式有人员促销和非人员促销两类二、促销的作用1、传递信息，强化认知2、突出特点，诱导需求3、指导消费，扩大销售4、形成偏爱，稳定销售三、促销组合1、促销组合的含义企业根据产品的特点和营销目标，综合各种影响因素，对各种促销方式的选择、编配和运用；2、促销手段广告推广推销公关温州大虎打火机3、促销策略生产商批发商零售商推消费者生产商批发商零售商消费者拉制约促销组合的因素1、促销目标。促销组合和促销策略的制定，要符合企业的促销目标，根据不同的促销目标，采用不同的促销组合和促销策略。2、产品因素(1)产品的性质。比如像服饰、汽车、电器等消费品种类繁多，购买者众多，不同性质的产品，购买者和购买目的就不相同，消费者在购买时的消费心理、购买习惯和偏好、要求技术服务等方面差异较大，运用广告和营业推广策略，比较符合消费者选择性强、购买频率高、需求广泛的要求。(2)产品的市场生命周期在产品投入期着重使用广告和人员推销方式，或用公关策略，建立产品的形象，使产品为更多的人所知晓；在产品成长期，运用广告重点宣传产品的商标、厂牌、配合人员推销，使产品的知名度大增；在成熟期，运用广告重点宣传产品的新特点和新改进，树立名牌效应，配合营业推广和人员推销策略．提高市场占有率；在衰退期，采用提示性广告，配以营业推广手段，使顾客产生消费偏好。在整个市场生命周期中，都可用公共关系策略来树立企业形象，促进、纠正、改变广大公众对企业的认识和看法。3、市场条件市场条件不同，促销组合与促销策略也有所不同。从市场地理范围大小看，若促销对象是小规模的本地市场，目标市场中顾客面窄、技术专用性强时，应以人员推销、公关策略为好，比如,本地产的啤酒、饮料等；而对广泛的全国甚至世界市场进行促销，目标市场中潜在顾客比较多，且分布散，消费层次复杂时，用广告和营业推广策略效果会更明显一些，能较快提高销售量，比如，海尔、KFC快餐等各种知名品牌。4、促销预算企业开展促销活动，必然要支付一定的费用。一般来说，投入越大，促销效果越明显。但有时也不尽然。因而，营销人员应根据企业的经济实力来精心策划、组织、安排各种促销方案，使之达到事半功倍的效果。在满足促销目标的前提下，要做到效果好而费用省。企业确定的促销预算额应该是企业有能力负担的，并且是能够适应竞争需要的。第二节人员促销策略一、人员促销的概念及特点人员促销的概念人员促销是企业运用推销人员向潜在消费者传递有关企业和企业产品的信息，直接说服顾客购买商品和劳务的促销方式。在人员推销活动中，推销人员、推销对象和推销品是三个基本要素。其中前两者是推销活动的主体，后者是推销活动的客体。推销人员又称为销售代表。比如工业企业的推销员，零售企业的售货员，服务行业的服务员。传统的推销仅指商品实体的推销；现代推销包括了商品、劳务之外的企业形象、信誉和经营观念的推销，也就是说现代推销更强调的是对企业及有关企业产品信息的沟通。人员推销利于企业寻找和培养客户，开拓市场，沟通信息，服务顾客。调研市场，进行创造性的推销。建立企业的良好信誉和形象，实现企业和顾客的双赢。人员推销的特点人员推销与非人员推销相比，既有优点又有缺点。人员推销的优点：基本特点是信息传递的双向性，推销目的的双重性，满足需求的多样性，推销过程的直接性和灵活性，推销活动的针对性和推销成果的有效性。信息传递双向性在人员推销过程中，一方面，推销人员通过向顾客宣传介绍推销有关信息（质量、功能、使用、安装、维修、技术服务、价格等），以达到招徕顾客、促进产品销售之目的。另一方面，推销人员通过与顾客接触，能及时了解顾客对本企业产品或推销品的评价；通过观察和有意识地调查研究，能掌握推销品的市场生命周期及市场占有率等情况。推销目的双重性一重是指激发需求与市场调研相结合，另一重是指推销商品与提供服务相结合。就后者而言，一方面，推销人员施展各种推销技巧，目的是推销商品；另一方面，推销人员与顾客直接接触，向顾客提供各种服务，是为了帮助顾客解决问题，满足顾客的需求。推销过程灵活性推销人员与顾客直接联系，可以通过交谈与观察了解顾客，进而根据不同顾客的特点和反应，有针对性地调整自己的工作方法，以适应顾客，及时发现解决顾客提出的问题。长期协作性可以和顾客建立人情长期客户关系，以增加回头客和潜在顾客比例。一位推销新手拜访一位超级推销员，正巧有业务电话，只见她立即从身后的柜子里抽出这位顾客的资料，档案中完整地记录了顾客的一切以及每次服务的内容，问她业绩为什么会那么好时，她顺势拉开档案柜对这位新手说，有了这600位客户，我还怕做不好吗？人员推销的缺点支出较大，成本较高。由于每个推销员直接接触的顾客有限，销售面窄，特别是在市场范围较大的情况下，人员推销的开支较多，比如差旅费用，增大了产品销售成本，一定程度地减弱产品的竞争力。对推销人员的要求较高人员推销的效果直接决定于推销人素质的高低，并且随着科学技术的发展，要求推销人员的素质越来越高。二、推销人员的素质1、态度热忱，勇于进取。推销人员做为企业形象的代表，同时又是顾客购物的建议者和顾问，因而必须同时考虑企业的利益和消费者的需要，实事求是，热诚为顾客服务。50一15一l原则被顾客拒绝一次，10个推销员有5个会从此打住；被拒绝第二次，5个人中又少掉2个；再被拒绝第三次，就只剩下一个人会做第四次努力了，这时他已经没有了竞争对手。一位保险公司总经理用50一15一l原则来激励推销员们的坚持不懈地努力。所谓50一15一l是指每50个业务电话，只有15个对方有意和你谈谈，这15个人里面只有1个人去向你买保单。没有坚持不懈的精神，哪里来良好业绩。成功的推销员是屡败屡战的，他们不相信失败，只认为成功是一个阶段，失败只是到达成功过程中出现的不正确方式。短暂的失败，他们学会了更改的方法，促成自己进步。不断的进步，不断的改善，一次又一次的再从头开始，便有了最后的美好结果。一位生意场上的高手说的好：一份心血一份财，心血不到财不来。2、求知欲强，知识广博推销人员必须具备各方面的知识和才能，能引导和说服顾客购买。必须具有的知识有：当代社会的政治、经济、法律、文化等知识；了解市场营销、消费者心理、企业管理等知识；掌握企业的历史渊源、发展状况、产品的结构以及研究开发情况，产品的工艺流程、性能、用途、价格、维修等知识。具有以上的知识和在实践中积累的经验，就能在推销中游刃有余，发挥自己的优势，达到营销的目标。企业知识要企业的历史及现状，包括本企业的规模及在同行业中的地位、企业的经营特点、经营方针、服务项目、定价方法、交货方式、付款条件和保管方法等，企业的发展方向。产品知识产品的性能、用途、价格、使用知识、保养方法以及竞争者的产品情况。推销员要具有商品、业务及其有关的知识。这个功能该怎么使用？你们是否提供安装服务？面对咨询而无法提供完整或立即的答复，我再回去查查看、这个问题我请经理来跟你说明，这一点我不太清楚……你的价值马上被打折扣。市场知识了解目标市场的供求状况及竞争者的有关情况，目标市场的环境。心理学知识了解并适时适地运用心理学知识，来研究顾客心理变化和要求，以便采取相应的方法和技巧。3、行为举止端庄，外表修饰得体推销人员的行为举止与企业形象密切相关，应该做到谈吐文雅、举止大方、平易近人、机智灵敏，善于接近各种类型的顾客处理各种类型的事件。推销人员的服装修饰大方得体，能赢得顾客的好感，增加交易成功的机会。你给人的第一印象是什么？一个拥有整洁外貌的人容易赢得别人的信任和好感。心理学家曾做过一个影响力的实验，安排衣装笔挺和穿沾满油污的工人服两个人，分别在无红灯无车时穿越马路。结果衣着笔挺的明显地有较多的跟随者，而着工作服的却只有少数甚至没有跟随者。所以人要衣装可是一点也不假。4、富于应变，技巧娴熟当遇到意外和不利局面时，能机智果断，善于应对，用各种方式与各类顾客打交道，努力创造营销机会。5、健康的身体，良好的心理素质推销人员应该有吃苦耐劳的精神和健康的身体，以应付繁重的工作和无规律的生活。成功的推销员还应有良好的心理素质，面对成功和失败，不骄不躁，宠辱不惊，始终保持旺盛的精神状态，为企业的发展和壮大贡献自己的力量。失意、沮丧、迟疑、挫折、没信心、没希望了、不可能的、失败、退步、等机会、没用……请将这些负面的情绪整理打包，丢进垃圾桶里。切记没有人能打败你，除非你自己。台湾武打小说大师古龙在一部小说中说的好：一件事往往有许多面，你若总是往坏处那面去想，那你就是自己虐待自己。所以，你就算遇着打击也该看开些，想法子捕捉光明的一面。爱默生说：心理健全的尺度是到处能看到光明的秉性。如何做一名成功的推销员推销成功的第一步：推销员心理角色的转换与定位推销员心理角色一般有两种：乞丐心理与使者心理。乞丐心理的推销员认为推销是乞求，请别人、求别人帮忙自己办成某项事情，所以在推销时非常害怕客户提出反对意见，害怕客户对产品提出哪怕是一点点的意见。因为在乞求心理情况下，害怕购买者有丝毫的反对意见或看法，一旦听到反对意见，马上禁不住意识到成交将失败。使者心理是当今流行的推销员心理，是一种麻痹自己、提高自己自信心的措施。你去走访一个顾客不是求他购买产品，而是向他介绍或推荐一种对他有用（有利）的赚钱的产品，像医生上门看病一样，是给患者带来便利、实惠！你今天迈进某个店面，是这个店面的福气，因为你将给他带来一些意外的惊喜，你将给他带来便利或赚钱的机会。你手中掌握着公司的产品，对客户而言，每一个都是一个获利的机会。你是光明的使者，你给消费者带来生活上的便利！推销员在以上这两种心理模式下，精神状态不一样，展现在客户面前的气质信心也不一样，销售的成绩也不一样。我们说推销员销售产品，首先推销的是推销员自身，在使者心理模式下，更容易将自己推销出去，取得客户和用户的信任。推销成功的第二步：推销员要建立自信心摆正了心态，就有利于树立自信心。正因为公司的产品对顾客有用，你才不辞辛苦地赶来向他介绍、推销。你是来帮忙他满足、解决各种要求的，你为什么没有信心？当你意识到自己的职责就是诚恳地为用户（客户）服务时，你就会拥有自信心。推销对你来说，不是一种负担，而是一种奉献，是一种乐趣，你的精神状况会得到很大改善，你的顾客就会用期待的目光迎接你。此时，你推销成功的先兆出现了。自信心主要来源于以下四个方面（1）对推销职业的自信推销不是不是一种卑微的职业，是一种高尚、有意义的职业。推销是一种光荣的职业，是一种为消费者造福利、提供方便的职业，推销是国民经济发展的一个重要部门、环节或职业。正是广大推销员的辛苦工作，消费者可见在最近的地方购买到想要的产品，也正是推销员的能力工作，人们才有更多的时间去感受生活、享受生活。我们既然从事推销，就要正确认识推销这个职业，对这一职业充满信心。（2）对自己的自信一个没有自信的人，干什么事都不容易成功。自信是成功的先决条件。你只有对自己充满自信，在客户面前才会表现的落落大方，胸有成竹，你的自信才会感染、征服消费者，用户对你推销的产品才会充满信任。学会在工作点滴中体味成就感！利用目标分解与时间管理将自己每天的工作进行分解，分解到每个事项，每个时段。及时办理，及时检查，及时总结，每完成一件事，就是一项成就，每天所有的事都完成，就是一天的成就。你只有积累这种小成就，才会累成最终的成就；你只有每天去体味成就，才有信心与勇气继续走下去！自信不等于自傲。自信根生于有学识、有能力的运筹帷幄、决胜千里的感觉。它与自傲那种腹中空空、头