范秀成-第2单元服务利润链

2019/10/18FudanUniversityFanXiucheng1第2单元服务利润链复旦大学管理学院范秀成市场营销系教授、博士生导师服务营销与服务管理研究中心主任FudanUniversityFanXiucheng2服务业务的盈利模式FudanUniversityFanXiucheng3案例简卡尔森（JanCarlson）与SAS航空公司看一下我们的资产负债表。在资产方面，你可以看到有多少多少架飞机值多少多少钱。然而，你错了：我们是在自己欺骗自己。在资产方面，我们应该填的内容是，去年我们的班机共有多少愉快的乘客。因为这才是我们的资产——对于我们的服务感到高兴并会再来买票的乘客。FudanUniversityFanXiucheng4FudanUniversityFanXiucheng5什么是决定企业盈利性的关键因素？20世纪70年代中期，管理界著名的PIMS研究发现：质量和市场份额是决定赢利能力的最重要因素。由此促进了全球范围的质量运动。尽可能地争夺市场份额也被视为企业界的金科玉律。FudanUniversityFanXiucheng6PIMS研究（ProfitImpactofMarketShare,1970’s）赢利率%3030.023.42017.614.1109.110203040市场份额%FudanUniversityFanXiucheng7利润、增长与顾客忠诚度90年代初期，哈佛商学院教授Sasser同美国BAIN咨询公司的弗雷德·赖克尔德等通过研究发现，这一结论存在一些明显的例外。经过对许多企业一手资料的分析，他们发现顾客忠诚度在决定利润方面比市场份额更重要。在所分析的企业中，当顾客忠诚度上升5%时，利润的上升幅度将达到25%到85%。因此可见市场份额的“质”（用顾客忠诚度来表示）远比PIMS的市场份额的“量”重要。顾客忠诚度成为盈利的决定因素。FudanUniversityFanXiucheng8服务利润链FudanUniversityFanXiucheng9顾客满意CustomerSatisfaction顾客忠诚CustomerLoyalty收入增长RevenueGrowth盈利能力Profitability内部服务质量InternalServiceQuality员工满意EmployeeSatisfaction员工保留EmployeeRetention员工生产率EmployeeProductivity外部服务价值ExternalServiceValue运营战略与服务传送系统OperatingStrategyandServiceDeliverySystemworkplacedesignjobdesignemployeeselectionanddevelopmentemployeerewardsandrecognitiontoolsforservingcustomersserviceconcept:resultsforcustomersservicedesignedanddeliveredtomeettargetedcustomers’needsRetentionRepeatbusinessReferralFudanUniversityFanXiucheng10顾客价值——服务利润链的中心服务利润链的中心是顾客价值等式：为顾客创造的服务效用+服务过程质量价值=——————————————————服务的价格+获得服务的成本顾客价值等式说明：可以通过增加服务效用和提高服务过程质量，或者降低价格和服务获得的成本，来提高服务价值。通过价值等式，将顾客和员工联系起来。FudanUniversityFanXiucheng11顾客忠诚驱动利润和增长A5%increaseincustomerloyaltycanproduceprofitincreasesfrom25%to85%.顾客忠诚度5%的增长可导致利润增长25%-85%25%85%75%25%50%45%45%40%35%0%20%40%60%80%100%Autoservicechain汽车服务连锁Branchbankdeposits银行分支机构存款Creditcard信用卡Creditinsurance信用保险Insurancebrokege保险经纪人Industrialdistribution产业分销Industriallaundry工业洗衣Officebldg.Management写字楼管理Software软件PercentIncreaseinCustomerValue顾客价值的百分比增长FudanUniversityFanXiucheng12-804066727987929699103106111116120124130137142148155161-100-50050100150200123456789101112131415161718192021年利润额（美元）信用卡行业顾客生命周期利润模式FudanUniversityFanXiucheng13顾客保持率与利润增长160单位:百万美元95%的保持率140120税10090%的保持率前80利60润4020012345678910年数FudanUniversityFanXiucheng14CustomerLifetimeValue顾客终身价值012345Year年份NetImpactonOperatingProfit运营净利润Suggestionsforproductorserviceimprovement来源于产品服务改进建议的利润Referrals来源于推荐人的利润Profitfrompricepremiumoncustomproducts来源于产品溢价的利润Reducedcostsofservingcustomer服务顾客带来的成本降低Purchasesofnewproducts购买新产品Purchasesofstandardproducts购买一般产品Customeracquisitioncosts获得顾客的成本FudanUniversityFanXiucheng15顾客忠诚循环Sasser和弗雷德·赖克尔德通过对服务企业的研究，发现了一个与高利润和快速增长密切相关的因素--顾客忠诚度。他们仔细探讨了顾客忠诚度的决定因素，诸如顾客满意度、让渡给顾客的产品和服务价值等，这些都成为服务利润链中的一部分。FudanUniversityFanXiucheng16能力循环Schlesinger在综合Heskett、Sasser的成果的基础上，采取激励措施鼓励AuBonPain的经理们充分发挥想象力，为顾客提供不同的服务，以赚取超额利润，并实施了“合伙人/经理计划”，与经理们平分超过协定数额的利润。该计划取得了非常好的效果，Schlesinger据此总结出一系列的观点。后来Heskett等人仔细研究了这些观点，并称之为“能力的循环”，这也成为服务利润链的重要组成部分。能力循环所蕴涵的思想是：对公司感到满意的员工一般具有更高的忠诚度和生产率。FudanUniversityFanXiucheng17员工能力循环仔细地选择员工和顾客（包括自我选择）高质量培训精心设计的支持体系—信息；—设施满足顾客需求的较高标准对员工的明确限制和期望适当奖励和经常认可满意的员工员工推荐潜在求职者FudanUniversityFanXiucheng18联结顾客满意与员工满意的“满意镜”更多的重复购买更熟悉顾客的需求及满足需求的方式更愿意抱怨更多的服务失误补救失误的机会更高的更高的顾客满意度员工满意度更低的成本更高的生产率更好的结果更佳的服务质量FudanUniversityFanXiucheng19“满意镜”的证据*“重要”是指员工满意度与顾客满意度之间的关联度达到99%的水平组织经营业务员工类型发现MCI通讯公司电话通信服务中心员工员工满意、顾客满意及顾客再接受服务意愿之间的重要联系Chick-Fil-A食品服务酒店员工78%的顾客满意度达到中上的酒店都拥有中上程度的员工满意西欧货币中心银行银行业银行分支员工员工满意与顾客满意之间的重要联系梅杰美国旅行服务旅行服务分支办公室员工员工满意与顾客满意之间的重要联系服务专家公司的MerryMaids子公司清洁服务清洁服务提供者员工满意度提高1%=员工承诺提高0.5%=顾客满意度提高0.22%兰克施乐公司办公设备服务中心员工员工满意与顾客满意之间的重要联系FudanUniversityFanXiucheng20顾客与员工CRM顾客关系管理顾客满意度顾客保留顾客生命周期价值关键顾客ERM员工关系管理员工满意度员工保留员工生命周期价值关键员工像对待员工一样对待顾客；像对待客户一样对待员工CRM(ERM)是通过提供高的顾客(员工)价值和满意来建立并维持有利可图的顾客(员工)关系的整个过程。FudanUniversityFanXiucheng21Wal-MartStores沃尔玛百货公司Productivity生产率1995SalesPerEmployee员工人均销售额Wal-MartKMartTarget$138,710$114,630$109,250SalesPerSquareFoot,Stores店铺每平方英尺平均销售额Wal-MartKMartTarget$297$211$195IndustryWal-MartIndustryWal-MartMedian,ManagersMedian,EmployeesManagersEmployees行业一般沃尔玛行业一般沃尔玛管理者管理者员工员工HighLowRelativeTurnover相对流失率EmployeeandManagementTurnover,员工和管理层流失率1994DiscountDepartmentStores折扣百货公司•“Niceness”astheprimarycriterionforchoosingassociates•Welltrained,recognition,commitment•Stockpurchaseplan–15%discount–50%ofallassociatesdoso•Incentive-bonusplan&profitsharingFudanUniversityFanXiucheng22营运毛利公司199419931992Wal-Mart7.1%7.5%7.5%Target5.45.65.5KMart2.43.85.9消费者评价连锁店Value价值Service服务(“SalesHelp”)Wal-Mart54Meijer43Target52ShopKo32Bradlees31Venture41MontgomeryWard32FredMayer32KMart31Caldor31Ames21增长、利润和权益回报（1985-1995）公司AverageAnnualGrowthinSales销售额年均增长AverageAnnualGrowthinProfit利润年均增长ReturnonEquity资本回报率Wal-Mart27.0%23.6%24.2%Target10.3%.9%14.3%KMart4.4%Negative8.6%Searsnegative3.4%9.2%FudanUniversityFanXiucheng23顾客满意CustomerSatisfaction顾客忠诚CustomerLoyalty收入增长RevenueGrowth盈利能力Profitability内部服务质量InternalServiceQuality员工满意EmployeeSatisfaction员工保留EmployeeRetention员工生产率EmployeeProductivity外部服务价值ExternalServiceValue运营战略与服务传送系统OperatingStrategyandServiceDeliverySystem