西安宏润国际服务式公寓高新二路前期策划沟通案_85PPT

宏润地产高新二路前期策划沟通案本案是依据项目历史原始资料的记忆结合现有市场环境给出的策划沟通案，故，本案重在思路和战略方面的阐述。紧紧围绕宏润集团企业发展战略递延和产品开发相结合的思路。始终围绕“快进快出”的操作核心。报告说明：目录二、项目环境分析三、项目定位四、项目营销执行五、项目相关建议一、项目概况NO.1项目概况一、项目经济指数概况项目占地：15亩约10000㎡项目总建面：63000㎡（商业部分为18000㎡，5～28层为45000㎡）项目总户数：680套项目楼高：楼高28层共110米项目户型面积：70.4㎡，实际64.9㎡，单套使用面积37.2㎡，最大可整层项目层高：1～3层为5米，4层3.9米，5～28层为3.6米项目核心硬件配套：配备7部电梯（主楼内5部，露体外2部观光电梯）大堂：挑高15米豪华酒店大堂车位：地上40，地下150“小”而“精”，高公摊，高配置的高档物业二、项目地理位置项目位于西安市高新区高新二路与南二环交界处西南角，项目被“高科广场”、“财富中心”“西港国际大厦”“西BD”“高新商务酒店”等物业环抱中。如下图所示：西港国际大厦高新商务酒店南二环高新四路绿地山西证券料场项目地块财富中心高科广场星海大厦工地长太集团高新三路西BD朗臣大厦丹枫国际信息港大厦高新二路工地土地价值地段价值物业价值项目位于西安市的第九大景——高新区CBD核心投资价值三、项目历史沿革项目自2003年开始前期运作，先后历经第一阶段：“新世纪大厦”晟达地产（原物业甲方）运作，前期进行融资开发——失败第二阶段：“火凤凰大酒店”晟达地产开发，北京金达利介入全程策划代理——失败第三阶段：“五洲国际酒店”晟达地产开发，深圳中塔介入全程策划代理——失败项目历经3次启动、宣传、运作，最终，由于种种原因（资金链）终以失败告终，更创下2004年市场旺季3个月“0”业绩的历史纪录。西安市场众所周知的“烂尾楼项目”被投资者誉为“资金的无底洞”项目3次运作失败导致：开发商信誉缺失项目品牌形象差业界口碑和项目形象抗性大NO.2项目市场环境一、高新区高档物业、写字楼、酒店物业三足鼎立；市场销售价格：住宅突破5000，写字楼突破7500，酒店突破6000；核心区整体进入尾房期；开发重心南移至唐延与丈八以及二次创业园内；市场整体需求依旧旺盛，公寓类物业的市场供给出现断层有市场，有需求二、西安市场在历经2006、2007年的国家宏观调控后，大量同质性物业涌入市场，一时间市场竞争激烈，消费者更是眼花缭乱。纵观西安市场，小户型项目尤以城南片区和城内居多。目前，大多项目进入尾房期，目前市场竞争态势稍有平缓，尚存的项目有：陆港国际公寓、舜江广场、颐和宫、粉巷一号、假日国际公寓等5个项目。其相关信息如下：颐和宫颐和宫地处西安都市中央，紧靠西安商务核心区南二环，与四星级唐城宾馆相连，是西安高新开发区、小寨商业圈、南二环商务圈等三圈交汇的金三角地带。项目建筑面积约为37500㎡，由南北两栋塔楼、一座裙楼组成。楼高24层，1-3层为地上，4—24层为公寓部分；两楼间距17米。北楼将建成五星级标准的酒店，共有酒店客房357间，各种酒店配套、服务一应俱全。1-3层的裙楼是五星级大型综合会馆。南楼为纯板结构的“服务式住宅”，共126套，从52㎡到149㎡，每种户型最多只有21套。销售价格：南楼公寓部分均价5000元/㎡，北楼酒店部分8000元/㎡陆港国际基础资料描述：陆港国际公寓地处解放路与东七路交汇处，毗邻火车站。由陕西丹尼尔房地产开发有限公司投资开发，以精装修30—90㎡为主的小户型。兼顾了商和住的功能，具有“办公+居住+置业”的消费生活理念，满足了白领阶层和更多普通购房者的需求。划为酒店式公寓，总建筑面积预计为6.4万㎡，户型以40、50㎡的居多。北临火车站，长途汽车站，距周边各旅游专线车站仅几步之遥，市内公交线路四通八达，南临中国银行等金融机构，是西安交通网络最发达和快捷的区域。项目配套：共享过车站及解放路商圈各项配套，配套完善。销售价格：精装修后４１００元／㎡销售均价。舜江广场项目基础资料描述：项目位于钟楼商圈，地处东大街核心。总建筑面积２２０００㎡，其中地上部分１７３７２㎡，地下部分４６２８㎡。其中舜江国际公寓部分建筑面积６０９０㎡，共８０户。地下１层至５层为舜江风尚街区、百丽购物中心；６层至１４层为舜江国际等公寓三大主题构成。是西安舜江房地产开发有限公司开发，上海迪蒙营销策划公司营销代理，西安吴碧宇广告公司整合推广的集购物、休闲、娱乐、餐饮、居住于一体的综合性商业项目。项目配套：共享东大街区域的各项配套，配套齐全。销售价格：销售均价５０００元／㎡。粉巷一号基础资料描述：项目位于粉巷一号。由陕西安坤城地下空间公司投资开发，项目总占地6亩，建筑面积2.4万㎡，总户数200余户。项目为12层的小高层，地上1～3层商业配套，4～12为精装修小户型公寓，户型面积集中在35～77㎡，公摊25％，集中供暖。项目4、7、10层分别设置100㎡的空中花园。项目配套：地下两层车库，周边配套完善。销售价格：精装修后6500元／㎡销售均价。假日国际公寓基础资料描述：项目接待中心位于西华门十字北100米路西，由万业房产开发的高品质投资性酒店式公寓。项目总建筑面积4.43万㎡，共15层，1～2层为商业，3～15层为酒店式公寓，共533户。户型面积区间集中在30～90㎡。2009年交房，目前正在接受诚意登记。项目配套：地辐射采暖，24小时热水，周边配套完善。销售价格：未定。体量小，地理位置优越，周边配套完善，严格控制商业部分的体量，销售价格4100～6500不等。同时，户型的配比上呈现多元化特征，逐渐趋向于“宜居型”尽管高新区公寓类物业共计较少，但西安市场整体仍有较大竞争。故，项目的竞争立足应着眼于整个西安公寓物业市场而非高新片区市场，走差异化，强化项目自身的优势，寻求突破。NO.3物业形态定位项目运作指导原则•实现项目的快速运作•实现资金的快速流转•优先保证资金流的基础上最大可能的实现价值最大化•丰满宏润集团的企业形象本项目原始物业形态地上部分地下部分物业主体地下1－2层1－4层（6000㎡）5－28层（48000㎡）市政绿地部分地下4层蛋糕？鸡肋？物业定位分析市政绿地地下部分目前的地下商业对于地段和人流的要求非常的高，目前本地段不具备这个条件从投资收益分析来讲，15－20年的回收周期非常漫长从手续方面来讲，由于规划市政绿地，相关的手续办理和周期都非常长从物业形态来讲，由于人流导向，商场配套设置，停车位等都对超市有所限制。对于其他业态限制也比较高物业定位分析市政绿地地下部分建议：这部分本身和现有项目的关联性不大，若具备条件，可以分开独立运作。在本项目的运作中，不予考虑。物业定位分析地上5－28层本片区的写字楼非常密集，并且消化难度比较大。酒店目前的从2005年开始大量的市场出现，并且本项目的体量非常大，运作酒店的可能性不大从普通住宅来看，楼层平面的朝向和户型的居住舒适性较差。物业定位分析建议：从物业形态和价值最大化的角度考虑，本部分建议定位成可以满足居住和小型办公的高档公寓物业（包装调性和推广调性另行提出）。地上5－28层物业定位分析地上部分1－4层（重点）分析：底商营销方式：出租出售物业定位分析地上部分1－4层（重点）分析1：底商出租不符合快速回笼资金的要求存在招商风险，分割出租存在商业运营管理，后期的管理风险较大。招商业态局限性比较大，业态定位不好定位。物业定位分析地上部分1－4层分析1：底商出售全部一次性出售，概率非常小分层出售，随着楼层的递增价值将逐渐的减少3－4楼的商业价值将会大打折扣。垂直分割，交通动线和人流输导将会增加成本。物业定位分析地上部分建议一层，设置酒店大堂，延项目四周在考虑酒店式大堂的使用功能的基础上，将平面分割，实现街铺面积的最大化，临东、西、北路的部分可以考虑局部的1层拖2层的商业整体出售，在户内根据需要后期设置内置楼梯。物业定位分析地上部分建议二层，考虑本项目的物业配套和周边的办公配套，先期进行招商，业态可以考虑茶秀（定义位本项目住宅部分的公共客厅、公共洗衣房（连接一层干洗店）、美容、小型健身场馆、小型社区超市（一层可以设置通道）等。待项目运作基本完成以后，可以考虑将所有权进行转让，本部分的体量比较小。物业定位分析地上部分建议三至四层，由于定义成住宅的话，价值会较低，从附加值提高的角度考虑，建议设置成精装修酒店式公寓，标准非常高，家具、家电和装修全部到位，划分成1－2室的小户型进行销售。其销售价值完全和商业价值对等，有利于资金的快速回笼。预留5－6层，在营销过程中可以根据销售状况进行调剂。物业定位分析地上部分建议三至四层，由于定义成住宅的话，价值会较低，从附加值提高的角度考虑，建议设置成精装修酒店式公寓，标准非常高，家具、家电和装修全部到位，划分成1－2室的小户型进行销售。其销售价值完全和商业价值对等，有利于资金的快速回笼。预留5－6层，在营销过程中可以根据销售状况进行调剂。经济效益分析总标的额测算：公寓＋商业（按市场行情100％售完测算）＝5000元/㎡×4.8万㎡＋1500㎡×（10000元/㎡＋7500元/㎡＋6500元/㎡＋6000元/㎡）＝240000000元＋36000000元＝276000000元≈2.8亿经济效益分析总标的额测算：公寓＋商业（按市场行情100％售完测算）＝5000元/㎡×4.8万㎡＋1500㎡×（10000元/㎡×70％＋7500元/㎡×60％）＝240000000元＋17250000元＝257250000元≈2.5亿经济效益分析总标的额测算：公寓＋商业（按调整建议后测算）＝5000元/㎡×4.8万㎡＋1500㎡×（10000元/㎡×70％＋7500元/㎡×60％＋6000元/㎡＋6000元/㎡）＝240000000元＋35250000元＝275250000元≈2.8亿NO.4项目分析一、项目SWOT战略分析位置：高新区CBD核心地段产品：酒店大堂，中小戶型，宜商宜住公摊较大周边生活配套缺乏物流不便，针对商业而言区域市场供给断层股票投资市场低迷高新区土地的稀缺高新区的发展市场竞争项目口碑抗性区域市场潜在放量优势机会劣势威胁二、项目卖点提炼三大平台居住商务投资大版块环境，项目自身服务满足SOHO的专属配套大环境、小版块四大门户交通门户精英门户商务门户高新二路、南二环精英汇聚、精英交流的平台高新CBD核心财富门户针对投资者八大高点产品户型功能配套环境生活服务创富三、目标客户群定位使用客户群•单身贵族，满足居住的舒适性，追求物业以及服务的品质性和生活配套的齐全度。•考虑外籍人士的需要，较长时间的临时居住，聘用单位负责费用，（关注治安，清净，品质，人群素质的要求），有简单的便餐操作空间（微波炉、面包机、饮水机、工作餐等），工作强度大，单位也提供工作餐的。上网需求，清洁需求，休闲需求等。•外埠驻陕机构高层，有对临时居住的大环境的要求，身份的体现，需求同上。•本地行政高管、私营企业高管等，同样工作强度较大，事业性表现较强，与回家的感觉不同，时间的不确定性使得不能随时回家，又不能长期居住酒店，需要自己的临时空间，又对支出较为可略计的情况下的需要，可随时投入工作，约见客户及下属等。•临时私企之家（ＳＯＨＵ一族），1－2人支撑的小型单位，需要迷你的办公空间，能满足临时居家需求，又可利用项目配套接待客户、谈判等，对物业所处的区位、品质要求较高。•高级考察人员，项目技术研究合作等人员的居住。投资客户群类型纯投资客户养老型客户组成个人投资、机构投资者个人投资为主年龄及构成个人（30—45岁），机构投资者为具一定经济实力的中、小型企业40岁以上目的区域以及物业的增值潜力退休后能得到丰厚、稳定的经济来源预期投资回报8%——15%10%以下客户比例60%15%本项目客户群•理性的、成熟的、稳重的，务实的；•心态平和，积极进取，有持续奋进的动力；•自律性较强，喜欢有秩序、有规律的生活；•善于思考问题，对房地产有一定的认