论品牌建设与客户服务

论品牌建设与客户服务作者:王保新2003-2-1311:08:48评论品牌不仅是知名度在市场竞争日益激烈的今天，品牌营销已经成为一种高效的市场运作模式。越来越多的企业都把品牌塑造看作是一项重要的内容。在传统的观念中，品牌就是企业的名称或者商标，是衡量一个企业知名度高低的标准。但今天，品牌的概念已经远远超出了它原有的含义，不仅仅代表一个名称或者知名度，而是成为一个包含企业文化、经营理念、产品品质、人才技术、管理水平、客户服务、资信程度等等多重因素在内的反映企业综合实力的特定概念。现在的市场竞争就是要拼实力、比服务，企业的成功一定要有硬功夫，而品牌就是企业内功的外在表现。企业要赢得客户，首先就是要满足客户的需要，为客户带来最大程度上的价值提升，这也是长益科技为什么把“为客户创造价值”作为核心企业文化和经营理念的原因。价值既包括有形的价值也包括无形的价值，比如，提高工作效率或经济效益就属于有形的，可以通过数字来清楚地表现，而有些价值很难用数字来衡量，比如方便性，美观性等等，更重要的是精神价值，也就是用户的感受，我们同样很看重。在个人消费上，喜欢购买名牌产品，其实企业与个人在这方面并无差异，企业的决策者也是人，必然会带有个人消费的习惯，而且品牌本身就是“优质”的象征。一个企业能否长久地立于不败之地，关键是看有没有核心竞争力，而核心竞争力的最典型特征就是不可复制性，这也正是品牌的特性，企业的很多方面都有可能被效仿或者克隆，唯有品牌不可能被复制，因为品牌的外在表现形式――企业名称或商标从法律上就已经保障了它的唯一性，更何况品牌深遂的文化内涵更不可能通过简单的模仿来获得。因此，品牌就是最核心的竞争力。有一种观点认为，投入一定的资金炒作一番就能塑造出品牌。其实这是一种误解，品牌与知名度不是完全等同的关系，而且品牌建设与“炒作”也有着根本的不同，炒作可以获得一定的知名度和注意力，但并不能代表拥有良好的品牌，较高知名度虽然是品牌塑造必须的前提，但不是唯一条件。另外，品牌塑造是一个持续的过程，需要不断地进行投入，而持续的资金投入需要有持续的优良业绩的支持，没有好的产品与服务，就不可能有优秀的业绩，也就没有持续维护品牌的能力，只能是昙花一现，而无法形成持久的品牌形象。长益在近一年来大大加强了企业的品牌建设，并为此投入了巨大的人力物力和财力，缘于长益对品牌概念的独特理解。我们认为，一个企业的品牌形象是非常重要的，他不仅仅代表企业本身的价值和信誉而且也代表了与之合作的众多企业所取得的成绩和荣誉，是合作各方共同创造出来的一种成功的象征。所以我们从来没有把品牌塑造看作是自己的事情。基于这样的理念，我们提出了以“品牌建设也是客户服务”为核心内容的“泛客户服务”概念。长益是提供解决方案的企业，与客户是一种紧密的战略合作关系，是利益的共同体，只有在双方的通力合作和共同努力下才能取得真正的成功，因此品牌应是共有的，是共同成功的标志。塑造良好的品牌形象有助于不断加强合作，让客户同样享有成就感和自豪感。酒香最怕巷子深市场环境天天都在发生着变化，在市场竞争不够充分的计划经济时期，多数企业都是以销售为主导，而且也可以发展的很好，但在竞争日趋激烈的市场经济环境下，只有以市场为主导才能生存和发展。过去有一句俗语叫“酒香不怕巷子深”，那是因为在古代或短缺经济的时代，有的地方方圆百里可能只有一个酒坊，大家没有选择余地，闻着味儿就找到了。而现在时过境迁，情况完全不同了，一条巷子里可能就有几家酒坊，更严重的是有的干脆就搬到了巷口和大街上，如果还是待在巷子深处仅凭酒香来吸引顾客上门已经不够了，顾客即使仍然被你的酒香所吸引，但很可能还未到巷口就把别人的买走了，你反而为别人提供了以假乱真的机会，你的酒香成了别人的招牌，这样越是好酒损失就越大，所以现在“酒香最怕巷子深”。对这个问题，笔者就有切身体会，那是在一个跨国公司工作时，公司从国外引进了一个新项目，而且是一个所有人都认为潜力巨大、前景无限的项目。但新项目CEO原来一直做技术工作，对市场运作几乎没有接触，基本没有市场概念。在做品牌推广计划时，我以联想和海尔的品牌战略为例与他讨论市场推广策略问题，他的观点令我感到十分惊讶。他说：“我们是游击队，不是正规军，游击队不需要品牌，正规军才需要品牌”。这句话到现在想起来仍觉得好笑。暂且不论比喻是否恰当，就算真是游击队，品牌也恰恰是发展成为正规军的前提条件，不要品牌的游击队会有前途吗？更何况当时无论从公司的品牌还是影响力方面都要明显超过联想和海尔，几个子公司都已进入全球五百强，本身就是一个拥有超级品牌和优秀品牌战略的正规军。他所谓的游击队，只不过因为我们要做的是一个新项目，需要组建一个新的团队、制定一个新的市场策略而已。结果，一个极具市场潜力的好项目一直没有太大起色，后来转让给了其他公司。与之形成鲜明对比的是，几个比我们晚很多的同类项目由于采取了成功的市场战略在短时间做成了知名品牌，获得了极其丰厚的市场回报，赚了个盆满钵满，而且现在几大门户企业也都纷纷看好此类项目巨大的市场潜力而跃跃欲试，并准备作为将来主要的赢利渠道之一，有的已是初尝胜果。这在时间上要比我们晚了好几年的时间，市场竞争也已经变的非常激烈，而我们当时几乎没有竞争，并且在国外运作得相当成功，始终处于绝对领先地位。这个例子可以很清楚地告诉我们成功是由多个要素构成的，没有一个良好的品牌建设观念和独特的市场推广策略即便拥有好的项目、产品和时机仍然是不够的。虽然说起来大家都觉得那位CEO的想法很可笑甚至是不可思议，但现实中这样的情况并不鲜见，这中间最大的问题就是他过于看重眼前利益，而没有一个很好的投入产出比的概念和品牌意识。收入固然很重要，但一味地追求收入而忽视远期的投入产出比必然会适得其反，欲速则不达。品牌创造资本价值可口可乐总裁曾说过的一句名言“如果一场大火把可口可乐烧光，第二天我就可以再造一个可口可乐”，这就是品牌的资本价值。企业发展的基础是资本，其中有三种核心资本，一种是大家所熟知的金融资本或者叫货币资本、另一种是人力资本，确切地讲人力不仅是资源更是一种资本，第三种就是品牌资本。其中后两者的重要性要远高于前者，很多资本运作都是以品牌资本为核心，比如国际风险投资是典型的孵化器式的资本运作，先通过一定的货币资本投入一个项目，然后通过一系列的运作，最终使品牌进入资本市场换取更多的货币资本而安全退出。另外现在国际社会最风行的企业并购，基本上也都是用巨额货币资本来换取品牌资本和人力资本。为什么我们把做企业称为投资，就是要通过小投入去获得高产出。我们都知道，投入产出比是一个分数，如果用投入作分母，那么小到极限值零，这个分数就无意义了。反过来，如果用投入作分子，那么小到极限值零时比值也就成了零。当然，这只是一个极端的比喻，其实投入与产出之间本身就有着一定的因果关系，分子或分母中只能在一定程度上趋近于最大和最小，绝对的最大和最小都是不存在的，应该是在合理的范围内通过技术型的操作不断调整分子分母向最理想的极限靠拢。道理就是这么简单，可往往越简单的道理越容易被人忽视。当然，绝大多数企业并非没有投入的概念，只不过是对“投入”这两个字的理解不同，比如，很多人认为只有固定资产、房租、办公开销等才是投入，所以在购买办公设备、写字楼租赁方面都很慷慨，但当进行市场推广是就变得十分吝啬，认为前者是必须的，后者可有可无，而事实上这种想法非常幼稚，某种意义上后者更加重要，前者是损耗性投入，而后者是增值性投资。品牌建设的过程其实也是一个投资的过程。国际战略管理大师波特在谈市场竞争时举过一个例子：同样是制鞋的行业，你做一双鞋可能只卖50美分，而意大利人做的名牌就可以卖500美金，差距就是这么大。这里的差距在什么地方？说到底就是两点，差距就在于品牌和市场营销。因为你没有品牌，因为你的市场营销不行。其实我们都很清楚，很多国际品牌都是中国企业加工生产的，同样的一件商品，仅仅因为标牌的不同价格就差了几十倍甚至百倍的，品牌就是价值。海尔集团总裁张瑞敏先生曾多次强调这一点，因为他在这方面有着深刻的亲身感受。海尔最初叫琴岛－利勃海尔，由青岛电冰箱厂引进德国利勃海尔生产线而成立，产品出口时要贴上国外的标牌，否则很难销出去。后来由于海尔成功实施了品牌发展战略，德国人发现没有经过贴牌处理的更好销，开始直接以海尔品牌销售，再后来发展到经销商争抢海尔产品的经销权，使海尔成为中国第一个在海外授权经销的国际品牌，获得了极高的国际荣誉。现在仅仅18岁的海尔已经进入了同行业全球五强，而前四强的平均年龄为114岁，海尔这两个字已经成为一种价值数百亿元的巨额资本和荣誉的标志。海尔的品牌建设的过程同时也是一个资本增值的过程。品牌是共同的荣誉广义的品牌并不是唯一的，而是一个以主品牌为核心的品牌集群，除了自己的主品牌以外，关联品牌同样也很重要，在八十年代，银行对从事外贸业务的企业在办理委托收付款方面的审核非常严格，手续也很繁琐，但如果公司的办公地点在国贸大厦，那么就可以免掉很多手续，因为在国贸的租金在全球都可以排在前列，一般的公司没有能力在那里办公，而那时候很多企业在品牌建设方面还不完善，自身的品牌不足以作为信誉度的标志，所以需要借助于写字楼这种关联品牌进行评估。长益是客户的关联品牌，同样，客户也是长益的关联品牌，对我们一样重要，所以，我们的市场宣传中有相当一部分是我们客户的内容，所占比例甚至比我们自己的都高，为此我们要支付一笔不小的费用。有人曾经开玩笑地说，跟你们合作的客户的确很合算，除了系统之外，还可以省下一笔宣传费。这种说法有一定道理，但仅仅是表层的东西，更重要的是客户的成功也是长益的骄傲。所以，我们的品牌不仅仅是“长益”这两个字而是以这两个字为核心，与众多客户品牌共同组成的品牌群。现在高端零售企业采购硬件的时候都首选IBM，尽管市场上有多种品牌，而且多数的价格都要低于IBM，为什么？因为，这时候的IBM已经不仅仅是设备的商标了，而成为一种关联品牌，是用户实力的象征。在行业里，长益与IBM也互为最佳合作伙伴，因为我们都是定位在高端，都是行业的领先者，我们的用户也都是领先者，强强合作是大家共同的要求，也是市场的要求。供应商品牌可以体现客户价值，这跟成功人士都喜欢开奔驰、宝马的感觉是一样的。很多著名的跨国公司都深谙此道，即便已经到了无人不知无人不晓的地位，仍然不会停止对品牌建设的投入。这方面，INTEL可以称作一个典型，优秀的INTEL品牌使得“INTELINSIDE”成为一种优质电脑的标志。谁能说将来“长益合作伙伴”（CHANGYIPARTNER）不能成为优秀流通企业的象征呢？这正是我们努力的目标。很多人都注意到，我们每次展览都要把主要客户名单和客户评价列出来，为什么这样做？就是希望大家来共同分享这份荣誉。我们的成功是与客户的支持与合作密不可分的，所以荣誉是大家的，品牌自然也应该是共享的。为此，我们特别提出了一个口号“长益的成功是客户的骄傲，客户的成功是长益的自豪。”在第四届连锁大会上，我们之所以除了协办之外，还要花巨资单独选择最好的区域设立那么豪华的展位就是要让我们的客户能够产生一种自豪感，让客户感觉到与长益合作是一种荣誉。事实证明我们的决定是正确的，现场的反应已经证实了这一点，客户对我们的做法大加赞誉，这说明我们已经与客户构成了一个密不可分的利益共同体。客户满意度是服务之本现在是一个实力比拼、服务制胜的时代，一切工作的出发点都要首先从客户的角度去考虑，必须把客户满意度作为关键中的关键。一般情况下，人们容易把服务简单理解为咨询、技术支持、培训或售后服务等，其实，严格意义上讲企业提供的包括产品在内的所有内容都属于服务的范畴，而让客户拥有成就感和较高的满意度同样是客户服务的一部分，是服务的延伸。因此，我们在进行市场推广和品牌塑造的时候一定不能忽视客户的感受，任何影响客户感受的因素都要考虑在内，品牌无疑也是其中重要的一部分，因为品牌是属于我们与客户共同的荣誉，客户也需要我们的品牌形象，优秀的品牌可以使合作双方的价值同时得到提升。我们都有这样的体会，使用名牌产品除了可以享受到优秀的品质，最大程度上免除后顾之忧