运输业服务管理-探讨航空公司员工满意度与顾客忠诚度关系

1運輸業服務管理－探討航空公司員工滿意度與顧客忠誠度關係之研究：由服務行為之觀點探討馮正民國立交通大學交通運輸研究所教授鄭光遠國立交通大學交通運輸研究所博士候選人第I組：9232065黃紀寰9332046李孟樵9332002楊國禎9332019李翼帆2一、前言•探討航空公司第一線服務人員之工作滿意、服務行為與顧客忠誠度之因果關係。•共分為七個部分：•一、研究背景與動機•二、文獻回顧•三、研究假設與推導、建構研究模式、提出研究架構•四、發展適當之衡量題項，資料蒐集與分析方法•五、模式驗證分析•六、管理意涵•七、結論與建議3二、文獻回顧2.1工作滿意工作滿意的定義「個人評價其工作或工作經驗而產生的正向或愉悅的情緒狀態」-Locke「員工對組織中的工作或職業有一個正面情緒上的傾向，員工滿意常被表示為工作滿意或工作滿足。」-Price「對組織管理之信任」-Cook,Wall,Kiffin-Petersen,Cordery「個人對於組織認同與投入程度」-Mowday,Saks,Currivan由上述文獻可知，影響工作滿意的因素：員工對於公司整體的管理信任組織承諾42.2服務品質•Deshpande等人提出「當顧客對服務品質有正面的感受時，組織則可以留住顧客，進而為組織帶來較高的利益」•Gronroos將服務品質區分為：•技術品質–提供給消費者什麼服務內容•功能品質–服務要如何提供•公司形象–顧客對公司或其形象的評價52.2服務品質•Parasuraman等人「服務品質係指消費者對於服務期望與認知服務績效間的差距」，將服務品質歸納成五個構面：•有形性•可靠性•反應力•確實性•關懷性62.2服務品質•本研究以Gronroos提出之顧客核心服務與功能性之支援服務系統概念，結合航空公司服務傳遞之觀點，將旅客服務構面分為：•訂位服務•機場服務•客艙設施•機上餐飲•機上服務•行李運送服務•諮詢及抱怨處理•飛航安全與班機準點率九項服務構面，２２項服務品質項目。72.3服務行為•以顧客導向的服務行為是服務業提供卓越服務的先決條件-Parasuraman•以顧客為導向，則對員工服務品質評價會較高-Kelley&Hoffman•若員工表現出有能力、有意願解決顧客問題時，顧客感到較為滿意-Bitner•服務行為是員工提供服務給顧客的行為，使其感到愉悅，所以也是一種利他行為-Lance&Stephen82.3服務行為•(一)角色內服務行為–在服務顧客時被預期應表現出來的員工行為•如：服務熱誠、具備產品及服務相關的專業知識、正確說出顧客名字等•(二)角色外服務行為–超越正式角色要求的自發行為•額外的努力、額外的關懷、主動的服務92.4顧客忠誠度係指「顧客對購買某特定品牌商品的支持傾向」•「顧客購買某品牌產品的一致性」-Brown•「個人態度和再購行為之間的強度」-Dick&Basu•「對某特定產品或服務的再購意願」-Jones&Sasser•「顧客滿意公司的商品或服務且願意為公司做正面宣傳行為」-Bhote•「包含未來購買的可能、服務契約的持續、轉換品牌的可能性及正面的口碑宣傳」-Selness•本研究：以「購後滿意度」、「再購意願」與「願意推薦他人」為主要衡量指標。102.4顧客忠誠度•本研究定義：忠誠顧客行為與態度，包括：–滿意度–再購意願–推薦他人之意向112.5文獻評析•至今少有實證研究加以說明及論證從員工工作滿意的角度探討組織內部行為•依國內航空服務流程之特性•採用員工與顧客雙方之看法•加入滿意度之衡量12三、假設推演與理論模式建構3.1研究假說（ㄧ）員工工作滿意與服務行為的關聯假設一（H1a）：航空公司員工工作滿意對角色內服務行為間呈正向關係。假設二（H1b)：航空公司員工工作滿意對角色外服務行為間呈正向關係。（二）服務行為與服務品質的關聯假設三(H2a(1))：航空公司員工角色內服務行為對服務品質間呈正向關係假設四(H2b(1))：航空公司員工角色外服務行為對服務品質間呈正向關係133.1研究假說（三）服務行為與顧客忠誠度的關聯假設五(H2a(2))：航空公司員工角色內服務行為對顧客忠誠度間呈現正向關係。假設六(H2b(2))：航空公司員工角色外服務行為對顧客忠誠度間呈現正向關係。（四）服務品質與顧客忠誠度的關聯假設七(H3)：航空公司服務品質對於顧客忠誠度具有正向之關係。143.1研究假說（五）員工工作滿意與服務品質的關聯假設八(H4)：航空公司員工工作滿意對服務品質間呈正向之關係。（六）員工工作滿意與顧客忠誠度的關聯假設九(H5)：航空公司員工工作滿意對顧客忠誠度間呈正向之關係。153.2研究架構•結合員工與顧客之觀點，探討國內線航空公司之員工工作滿意度、服務行為與顧客忠誠度之間關係。•顧客問卷–調查U航空公司各場站顧客對於搭機後之服務品質評價與整體滿意度。•員工滿意與服務行為–以U航空公司之顧客與第一線員工為調查對象。–以U航空公司各場站之運務人員與空勤人員為受訪對象。163.2研究架構17研究方法•問卷•1.工作滿意•2.服務行為–角色內行為、角色外行為•3.服務品質•4.顧客忠誠度18資料蒐集與分析方法•以U航空公司(國內航線、班次及市佔數國家之最)為例•分析方法：線性結構關係模式LISREL8.53–1.進行衡量模式分析(理論與實際的差異)–2.進行結構模式路徑分析19研究結果分析•資料回收•1.員工•2.顧客20研究方法-模式驗證與配適分析•驗證性因素分析原則•五個潛在變數-–1.員工工作滿意–2.角色內服務行為–3.角色外服務行為–4.服務品質–5.顧客忠誠度21分析步驟•1.基本配適標準•2.個別項目的信度是否有顯著性•3.混合信度建構效度•4.驗證性因素分析收斂效度•5.一致性信度Cronbach’sα221.工作滿意員工工作滿意1.我相信公司的管理是有效率的(管理信任1)2.我相信公司會公平的對待每位員工(管理信任2)3.我相信公司對未來的管理能做出明智決策(管理信任3)4.我服務的公司是我最想待的一家公司(組織承諾1)5.我會驕傲的告訴別人說我是公司的員工(組織承諾2)23242.服務行為-角色內服務行為服務行為-角色內服務行為1.我能正確地完成應提供的服務2.我熟悉相關設備、服務之操作3.我能快速地完成服務4.我能妥善處理顧客抱怨5.當有突發狀況時，我有足夠的應變能力6.我已具備溝通協調能力7.我已具備良好的服務技巧25263.服務行為-角色外服務行為服務行為-角色外服務行為1.我具有主動學習的精神2.我會以愉悅的心情來提供顧客要求的服務3.我會主動提供額外的服務給顧客4.即使超出我的工作職責，我也會主動滿足顧客的要求27284.服務品質九個主要構面•1.訂位服務•2.機場服務•3.客艙設施•4.機上餐飲•5.機上服務•6.行李運送服務•7.諮詢及抱怨處理•8.班機準點率•9.飛航安全2930315.顧客忠誠度顧客忠誠度1.整體而言，您對U航空服務品質之滿意程度(滿意度)2.請問您下一次是否願意選擇搭乘U航空(再購意願)3.請問您是否願意向朋友推薦搭乘U航空公司之班機(推薦他人)3233(二)整體衡量模式分析•係用以驗證研究架構所憑藉之衡量品質。•若模式中潛在變數使用多維構面量表，則將子構面之題項加總平均作為新的觀察變數。34結構模式路徑分析•表八35服務行為作為中介變數之影響力分析•服務行為作為員工工作滿意與顧客忠誠度關係之中介變數，對顧客忠程度影響力頗大•服務行為受員工滿意度之影裡程度亦相度顯著•本研究顯示出航空公司應特別強化第一線員工角色外行為表現，以提升顧客忠誠度36提昇顧客忠誠度的具體作法•影響忠誠度因素的方案(依重要次序排列)•一.致力改善服務品質•二.激勵角色外服務行為•三.全力做好角色內服務行為37提昇員工滿意度的具體作法•強化員工對公司的管理信任與組織承諾•視員工為內部顧客，積極推動內部行銷38結論與建議•角色外行為對顧客忠誠度的影響力量遠較角色內行為來得大•角色內行為要按SOP進行，求服務零缺點•做好內部行銷，提昇員工工作滿意度