金地集团-服务式住宅研究报告

GemdaleCorporation科学筑家服务式住宅研究报告GemdaleCorporation思路服务式住宅发展与市场现状模式与产品特点市场案例分析渔农村发展服务式住宅的市场机会威胁分析开发模式分析与定位客户服务产品功能GemdaleCorporation第一章服务式住宅诠释服务式住宅的由来服务式住宅其实是由公寓演变而来，最早的概念应该源于欧洲，是当时旅游区内租给游客供其临时休息的物业，由专门的管理公司进行统一的上门管理，既有酒店的性质，又相当于个人的“临时住家”目前在国内一些发达城市，如深圳、上海、广州等，国际化的投资环境和城市的发展使得跨国公司的高级外籍雇员、领事馆及相关机构的外籍人员、港澳台商务人士及派驻当地的国内高级管理和技术人员日益增多，他们在当地居住的时间不长不短，且需要完善的生活配套服务。如果住酒店成本太高，且缺乏家庭居住的氛围和功能；如果租用住宅则手续繁复，租约太短且没有配套服务。于是针对这部分客户，一些酒店推出租房套餐，租期可长可短（一般为半年以上），每天平均租金比日租金为低，同时提供酒店式的服务，慢慢便形成现在的服务式住宅。GemdaleCorporation服务式住宅范畴服务式住宅产权式酒店产品：代表产品：丹枫白露，雅兰酒店酒店式公寓：代表产品：四季酒店海澄轩泰格公寓服务式住宅概念产品：代表产品：汇展阁置地逸轩GemdaleCorporation产权式酒店•酒店单位有独立产权，可分散出售，小业主也可自由买卖。发展商通过出售获得资金回笼。•发展商或发展商聘请酒店管理公司统一经营，与小产权业主签订若干年经营合约，承诺每年固定回报率（一般为8％）。经营与服务基本以酒店业服务为标准。合约期满，各单位使用权返还小业主或另续签经营合约。•一般位于旅游度假胜地、酒店资源集合地、繁华商务地段，面对短期的日、月住客。雅兰酒店：深圳大梅沙，旅游地，偏向酒店功能丹枫白露：深圳深南大道东，酒店与商务集中地，偏向酒店与商务功能GemdaleCorporation酒店式公寓•开发商长期持有作为租赁物业，通过出租取得租金收入•发展商或发展商聘请物业管理公司提供类酒店式服务•一般位于高档商务区、外埠高端商务客户居住集中区域四季酒店：香港中环，世界金融中心之一，中长期客户为偏向酒店功能海澄轩：香港大学区域，外埠高端客户居住集中区域，偏向居住功能泰格公寓：深圳蛇口，外埠高端客户居住集中区域，偏向居住功能GemdaleCorporation服务式住宅概念产品•单位产权分散，以出售为主，每一单位的使用（住、租、商）有小业主自主经营。•发展商聘请物业管理公司提供被动的类酒店服务，不整体负责物业的租营业务，不承诺小业主回报情况。•一般位于商务、商业繁华、交通便利、生活配套成熟、房产投资环境成熟之地段汇展阁：深圳火车站旁，投资客户购买，目前为中长期居住、商务混合用途置地逸轩：深圳春风路段，投资客户购买为主GemdaleCorporation服务式住宅产生与发展概况国外服务式住宅概念最早由深圳发展商引入国内：深圳：1993年：“服务式住宅”概念始于荔景大厦，而后有地王大厦等项目推出服务式住宅，均价1万元/平方米，因户型过大忽视投资客户市场而失败1997年：汇展阁“服务式住宅”概念火爆，销售成功，带动了一段服务式住宅概念产品的发展（名仕阁、爵士大厦），并将此概念传播到其他大城市1999－2004年：因盲目跟风服务式住宅概念渐衰落。但产品发展多样，这期间酒店式公寓、产权式酒店都有所开发。2004－2005年随着投资气氛热涨，服务式住宅概念产品在繁华地段如罗湖口岸、华强北再次兴起并受到欢迎GemdaleCorporation上海：随着外（港）资发展商与酒店管理公司进驻上海房地产市场，香港发展商如新鸿基、和黄、恒隆对上海核心地段物业倾向于持有出租，上海服务式住宅发展迅速，已有将近75个服务式住宅项目，主要位于浦东、徐家汇等商务商业繁华地区。北京：服务式住宅主要为高端物业概念产品，发展较少，集中于中央商务区周边的高端大户型豪宅，并非投资型产品，比如“贡院6号”定位为服务式住宅。其他城市：著名旅游城市、以及房地产新兴城市随着国际酒店集团的投资、出现不少适于投资的产权酒店，服务式住宅概念产品与酒店式公寓因市场、经济成熟与开放程度出现较少GemdaleCorporation服务式住宅发展简析•房地产投资市场蓬勃发展，投资氛围浓烈，定位准确的服务式住宅概念产品以及产权式酒店受到市场欢迎•外资发展商的进驻，对繁华地段的酒店式公寓有资金周转能力以及经营经验•随着中国服务行业的开放，更多国际酒店集团以及服务住宅管理公司进入中国市场。他们与本土发展商携手，协议管理或经营的酒店式公寓、产权酒店使该类产品的开发、经营以及服务更趋于成熟，并GemdaleCorporation第二章典型案例研究服务式住宅概念产品汇展阁背景与定位汇展阁位于罗湖香格里拉酒店北侧，33层总建面3.5万m2。发展商深房集团最初定位为写字楼，1996年封顶后写字楼市场饱满，以14000元/M2转卖大中华该做住宅。当时市场少量的服务式住宅并未照顾到投资客户市场，大中华改做小户型服务式住宅,以投资客户为目标，推出一举成功。产品与配套汇展阁改定位为小户型服务式住宅后，基本为1室1厅与单房户型，精装修出售。由于由写字楼改造的限制，安装了中央空调，厨房烹调只能依靠电能。戴德梁行提供物业服务。GemdaleCorporation服务式住宅概念产品汇展阁营销与推广汇展阁1997年回归前夕推向市场，以服务式住宅投资前景为概念，时逢市场投资氛围浓烈，通过近3000万媒体投放费用，汇展阁迅速实现92%销售率，并实现均价1.8万/m2，并创造了最高单价3万元/M2的神话经营情况由于户型及功能不适宜居家，租客较多用为小公司办公用途与短期居住。汇展阁售出后物业服务由大中华亲自管理，服务水平下降，服务仅定位为普通大厦管理；房源租务既有小业主自行管理，也有委托物业管理公司管理。租金水平不断下降，1房1厅月3000元/月，略高于普通住宅，但比酒店式公寓与产权酒店月租金相差较多。简析优势：1、地点宜住、宜投资、宜办公2、大市良好，产品迎合市场投资大热的氛围不足：1、受后期改造限制，户型及其功能有一定缺陷2、后期经营管理不善，产品定位下滑GemdaleCorporation服务式住宅概念产品置地逸轩背景与定位置地逸轩位于罗湖区春风路黄金地段，佳宁娜广场东侧。南方工业集团投资，34层总建面7.9万M2，1270户，容积率9.1。由于地处繁华，以及周边市场传统用家需求，该项目依然以小户型出击，并包装以“六星级国际服务公寓”推售。产品与配套1、户型：1房1厅40-45M2占60%，2房2厅55M2占20%，单方28-32M2占20%2、户型卖点：户内厅、房、厨、卫、阳台功能齐全、空间适用；1房1厅带双阳台、单方带1阳台，是市场上少有产品，受到客户欢迎。3、装修：套内装修预计800元/平方米；酒店风格主要通过大堂，电梯大堂等公共空间装修实现：6米高豪华星级酒店大堂、水围式豪华观光电梯，电梯大堂软装饰。4、物业服务：发展商自管，戴德梁行提供物业顾问服务，推出5优服务概念使“国际服务公寓实至名归”GemdaleCorporation服务式住宅概念产品置地逸轩营销与推广置地逸轩趁市场升温热潮主打投资客户，因项目周边投资市场客户基础雄厚，推广主要以分布关口要塞和项目周边的户外广告为主，反而镜内外主流媒体投放量较少，通过较长的预热期与收筹期铺垫，首批单位推出700多套，解筹600多套。截至目前项目整体销售率近98%，平均月销售套数200套。实收均价9800元/m2，比周边竞争楼盘价格高出15%。客户：8成投资客户，其中5成外销港客。简析优势：1、市场升温，投资活跃2、地段成熟繁华，宜住宜商宜投资3、产品：与其他口岸楼盘相比，卖场与公共空间的装修装饰高雅温馨，切合并支撑了服务式住宅的概念；户型成熟适用，双阳台小户型市场供应较少，受到客户认可。服务概念的包装时尚、完整。小结：服务式住宅概念产品最重要是地段，其地段应是适合多种功能用途的，才能为投资者带来收益前景；其次是产品应符合用家需求；最后，服务配套是锦上添花的投资概念，服务以及现场服务包装有助于更加坚定投资者信心，实现溢价销售。GemdaleCorporation酒店式公寓蛇口泰格公寓地理位置：位于蛇口工业大道南端西侧,毗邻鲸山别墅区。项目概况：整个项目占地17300平米，总建筑面积34000平米，分为A、B、C、D、E、F、G七栋，其中A-E栋为四层建筑，F栋为六层建筑，G栋为25层建筑，项目总套数为232套1、客户定位泰格公寓的产权为发展商持有，并不对外销售。因而客户定位是指项目的租客情况。从项目租客的构成来看，主要是外企派华人士，较大比例的日本人、韩国人。租期一般为半年以上，主要是长期工作产生的居住需求。泰格公寓的服务式住宅定位，重要的市场背景是蛇口片区外企商务氛围浓厚，提供了稳定的外企客户，同时项目周边环境优美，配套完善，是片区酒店、公寓发展成熟下的衍生物。GemdaleCorporation2、户型定位及空间功能公寓类型面积：㎡月租价日租价单房公寓2812，000900豪华单房公寓（1房）6018，0001，200经典单房公寓（1房）9425，0001，500豪华二房公寓11830，0002，000经典二房公寓14035，0002，400豪华三房公寓17640，0003，000经典三房公寓18945，0003，500豪华三房复式公寓23688，8888，888精选四房复式公寓25566，6666，666经典四房复式公寓33699，9999，999由于户内面积偏大，户内各个功能空间都能做到舒适宽敞，厨房宽敞明亮，做成半开放式格局；客厅尺度明显加大，开间大，注重舒适性；餐厅功能模糊化；强调商务空间的独立性；设置生活阳台，室内更加通透、增加生活气息；洗手间基本上是暗卫处理。总体感觉空间功能区分明显，但空间利用上过于奢华，相对一般酒店公寓，缺乏紧凑实用。分析从户型配比看，28㎡单房只有几套，仍然以一房和二房为主。从单套户型面积看。尺度上偏向居家的空间感，甚至比普通住家的面积更大。需要说明的是，泰格公寓所谓的118㎡、140㎡二房其实是带有一个书房的三房配置，94㎡的一房同理。GemdaleCorporation3、室内配套设备厨房餐厅客厅卧室卫生间微波炉餐桌电视柜及电视机电视机洗手盆洗碗机（2房以上有）餐椅音响衣柜浴缸抽油烟机餐具DVD机床头柜及台灯花洒冰箱沙发坐便器洗衣机茶几电磁炉壁画灶具及炊具装饰用品管道直饮水其他装修配套特征室内中央空调系统烟感器背景音乐，可自动调节洗手间为双向开门，可从客厅和卧室分别进入附加设备用品迎宾礼蓝儿童玩具套装办公文具礼盒婴儿床和儿童椅浴室洗浴用品GemdaleCorporation4、服务体系泰格公寓由发展商聘请国际服务式住宅管理公司新加坡辉胜公司担纲管理。管理公司为客户提供半主动式酒店服务，每月收取租金的10%作为管理公司的收入。至水陆联运站、重要商业及购物区的免费穿梭班车服务每套公寓提供一个停车位前台、宾客服务以及昼夜保安临时照看婴儿服务洗衣服与干洗服务庭院式游泳池与儿童浅水池商务中心、会议室及阅览室咖啡厅健身室烧烤设备及露天阳台儿童室内游戏室和露天运动场每月位住客举办的活动周一至周六客房清理服务每日免费欧陆式早餐（周一至周五除公共假期外）GemdaleCorporation香港四季酒店1、背景与定位四季酒店属于香港中环国际金融中心项目的一部分，国际金融中心由新鸿基地产等4家地产财团合作开发。四季酒店是由国际著名的酒店集团FourSeasonsHotelsandResorts管理的5星级酒店公寓，50层共5.3万M2，提供519个套房单位。四季酒店以1个月至一年的租期为主，面向国际高端商务客户，每月呎租50-60元。2、户型功能公寓类型面积：平方尺公寓547－699一房903－1167二房1433－1490户型配