长安S321服务领先战略

S321服务领先战略“S321”战略是指长安微车通过实施创新的“主动服务”，利用三年时间，构建明显领先于行业的网络架构，打造承载超过两百万辆的精益管理体系，铸就中国微车第一品牌。前言“S321”战略代号说明:“S”：①主动服务模式(ProactiveService)，②领先渠道架构(AdvancedStructure)，③精益销售管理体系(LeanSale)“3”：用3年时间；“2”：打造承载200万辆的销售能力“1”：一流的服务，一流的网络，一流的体系和行业第一(No.1)一、强力推进S321服务领先战略2472803203604004404802009年2010年2011年2012年2013年2014年2015年未来几年国家宏观经济仍将保持8%以上的高速增长1、中国微车市场容量未来几年仍将保持高速增长（一）市场分析汽车产业政策及城乡汽车消费环境的改善将促进微车购买力持续增长有超过3000万的城镇人口和7000万的农村人口需要就业将拉动微车消费快速增长。2、微车客户群体不断向县乡等三、四级市场转移国家政策对农村经济的拉动促进了农村汽车消费能力的快速增长。县乡销售比重持续增加，未来几年该比重将保持在80%以上。县乡农村及城市微车用户比重变化三四级市场客户比重47.00%33.80%33.10%32.60%27.00%20.00%53.00%66.20%66.90%67.40%73.00%80.00%05年06年7年8年9年10年3、微车企业级客户比重快速增长随着宏观经济的快速发展及三四级市场消费品购买力的增强，各个行业对服务（工具）用车需求快速增长；未来企业级客户应用会占中国微车市场份额的20%-30%。个人客户（购买者与使用者一致）企业客户（购买者与使用者不一致）城市物流和城乡客运：随着中国城市化进程的加剧，未来10年有近两亿农民需要就业，这其中很大一部分将加入城市物流和城乡客运行业。他们越来越需要专业的就业帮助和运营辅导；家庭代步和个体经营：微车的多用途决定了家庭生活和经营工具相结合依然是主要的应用之一。不仅仅在农村，随着微车舒适性的提升，未来城市家庭第二辆车也是微车可以争夺的市场。企业客户的行业范围扩大：随着“工具车”和“作业车”在企业级客户的普及使用，围绕企业级客户的专业解决方案不断丰富，客观上加速了微车“企业应用普及时代”的到来，从传统行业到其它新的行业，例如：太阳能行业，太阳能太阳雨累计采购近10000辆。10.00%12%16%20%23%26%30%09年10年11年12年13年14年15年5随着产品趋于同质化，微车客户对服务和品牌层面的需求更加关注；品牌层面服务层面产品层面更有面子服务要好产品要好4、微车客户的需求层次将不断提升微车客户对服务层面的需求同样分三个层次：基本服务、满意服务、感动服务；感动服务满意服务基本服务•有地方买车•有地方修车•能修好•更方便•更快捷•价格低•上门服务•增值服务达到行业平均水平超越行业平均水平处于行业领先水平被动（到店）服务主动服务1、微车行业竞争状况分析微车行业竞争日趋激烈，小康、海马、奇瑞、吉奥、金杯等新品牌不断加入，10年3月份市场份额已达15.8%，同比增幅近三个百分点，五菱市场占有率3月虽同比下降4.7%，但仍以41.8%居绝对领先；长安3月市场占有率虽同比09年增长2.1%，但与五菱差距仍较大，且面临其它新品牌的冲击。（二）微车行业对标分析29.3%31.4%46.4%41.8%8.2%7.1%3.0%3.9%8.1%8.3%09年10年3月份金杯吉奥海马奇瑞佳宝东风昌河哈飞五菱长安99.968.531.131.628.7知晓熟悉喜好购买意向市场份额36.43.53.58.295.537.70.61.72.785.838.84.34.78.096.0各级指标相比较而言，知晓，熟悉、喜好、购买意向、实际市场份额各级指标的值五菱品牌都是最高的从各级指标的转换而言，从知晓到熟悉、从熟悉到喜好的转换中，五菱品牌的转换率高于长安；80.158.756.548.599.9101.6%45.4%68.6%90.8%96.3%73.3%80.1%85.8%100%9.6%38.1%234.3%109.3%11.1%40.4%170.2%283.3%1.6%43.9%158.8%注：“市场份额”指目前市场上各品牌实际的市场占有率，“购买意向”指未来各品牌的市场占有率，是预测值2、长安微车在品牌及产品方面与行业领先者有一定差距长安微车的品牌购买意向度低于五菱24.9个百分点“认为五菱质量最好的用户比例”比”认为长安质量最好的用户比例”高33.7个百分点“认为五菱性能最好的用户比例”比”认为长安性能最好的用户比例”高31.4个百分点就忠诚度而言，长安微客比五菱微客低14.2个百分点，长安微卡比五菱微卡低27.5个百分点长安微客/微卡的用户质量、性能、售后服务满意度仍低于五菱，产品故障率仍高于五菱差距虽然缩小，但仍旧存在，未来还需在产品、服务、口碑传播的扭转方面进一步提升3、长安微车在销售与服务能力方面与行业领先者基本相当1）销售满意度略微领先从近三年的情况来看，长安微客销售满意度呈现上升的态势，而五菱则呈现上升-下降的态势，长安微客的销售满意度与五菱的差距在逐年缩小，09年略高于五菱。分品牌微客用户销售服务总体满意度单位：分Q.【出示示卡】产品销售服务满意度打分长安及五菱微客销售服务总体满意度对比72.172.069.370.172.372.0657075200720082009长安五菱单位：分69.771.176.566.772.172.867.672.072.6020406080100长安五菱哈飞东风一汽昌河奇瑞海马吉奥2）服务满意度基本相当从近三年的情况来看，长安微客售后服务满意度呈现上升的态势，虽然目前长安售后服务满意度仍略低于五菱，但差距已显著缩小。若考虑产品因素对售后服务满意度的影响，则长安与五菱服务满意度相当。分品牌微客用户售后服务总体满意度单位：分Q.【出示示卡】产品售后服务满意度打分长安及五菱微客售后服务总体满意度对比单位：分71.168.965.366.170.671.5636873200720082009长安五菱69.371.575.965.071.170.866.171.570.0020406080100长安五菱哈飞东风一汽昌河奇瑞海马吉奥从网点数量和网络覆盖率比较，长安均优于五菱，特别是在乡镇市场，全国连锁服务店的建设增强了长安渠道在乡村的渗透能力。长安网点及覆盖率五菱网点及覆盖率区域网点覆盖率省231100.00%地47897.60%县120181.00%乡35766.90%小计5486区域网点覆盖率省165100.00%地32194.00%县95247.80%乡1.70%小计14383）长安微车网络覆盖率略优于五菱1）渠道架构不匹配渠道结构与微车用户群体结构不相匹配，县乡网络覆盖率偏低。4、与行业发展趋势及客户需求相比，长安微车的销售服务能力仍有较大提升空间形象店分布比例不合理，形象店数量的分布呈现省地多，县乡少的局面2）企业客户开发力度不够长安微车企业客户的开发团队能力、方法及手段等相对落后；企业客户开发的广度与深度均不够了，仅局限于某几个行业，还有许多空白领域待开拓；30%家电10%客货线路运营10%摩托车0%金融业0%。。。。。。0%通讯0%能源10%政府采购3）服务能力与微车客户需求层次的快速提升不匹配目前长安微车的服务能力在满足客户基本需求方面有差距，总体与感动服务的目标有很大差距。感动服务满意服务基本服务•有地方买车•有地方修车•能修好•更方便•更快捷•价格低•关怀多•上门服务•增值服务•无•服务价格不合理•修车路程远；•服务等待时间过长等•关怀不够•县乡用户买车修车不方便；•一次修复率不高•服务环境参差不齐现状需求=日本微车年销量超过200万辆，平均每年以5％的幅度增长。用户群主要分布在中小城市及农村铃木公司拥有4万家左右的业贩店，其销售量占铃木销售总量的80%强。依托中心店进行管理，中心店主要负责摆放样车、维修和管理业贩店。1、类似模式（铃木公司业贩店）已经在日本取得成功中心店一人店夫妻店（两人店）三人店业贩店业贩店业贩店销售能力管理能力服务：维修车辆销售：摆放样车服务：维修车辆销售：摆放样车服务：维修车辆16（三）相关行业成功案例2、摩托车销售渠道模式工厂销售公司省级代理商市县级代理商市县级代理商市县级代理商……乡镇级经销商乡镇级经销商……工厂派：销售代表1名服务代表1名省级代理商组建40人左右的营销团队负责全省的营销工作大长江摩托为例年销售300万辆以上，行业第一，83%在农村；县级代理商2812个，县级覆盖率基本上100%，乡镇共有19412个网点，乡镇覆盖率30%，平均每个县6个网点；构建三级网络：工厂——省级代理商——县级代理——乡镇零售网点；3、海尔服务模式海尔以“服务营销”为战略核心，成功塑造了海尔在家电行业领先的服务品牌，并通过在全国42个区域建立了呼叫平台，系统化集成受理客户服务需求，安排服务商（业务外包）对客户实施标准化的上门服务。总部呼叫平台区域呼叫平台快速上门解决服务需求监控服务商安排服务4、联想的双业务商业模式（企业客户销售R模式及个人客户销售T模式）通过独立团队、独立业务第一负责人、独立的操盘手、独立资金去开拓企业客户，目前销量占比约为40%，并具有相应的行业营销解决方案。家用/消费品SOHO中小型企业公共/政府/教育大型企业500强RT通过店面/存货、渠道的广覆盖、最好的价格,有吸引力的促销等手段来提升销量。如何打造长安微车营销核心竞争力？我们不能采取跟随五菱销售曲线轨迹，在产品日趋同质化及微车由耐用品向消费品转换的条件下，采取”弯道超车“的策略，通过快速提升服务力来打造长安微车营销的核心竞争力。产品力服务力长安70万五菱100万领先目标200万销量曲线消费曲线耐用品消费品从上图分析，要实现行业领先，就必须另辟蹊径，考虑到微车从耐用品向消费品过渡的趋势，我们就必须从铃木公司、摩托车、电脑、家电等消费品行业学习借鉴成功经验。战略规划思路：基于对微车市场和客户需求的分析，参照相关行业的成功案例，结合目前长安微车销售服务能力的现状，我们提出以“服务领先”作为未来营销战略核心，通过“主动服务、创造价值”，打造长安微车品牌的核心竞争力，实现微车行业第一的目标。大客户渠道模式服务模式渠道管理模式摩托车行业海尔联想（四）S321服务领先战略具体方案“S321”服务领先战略框架：“S321”战略是指长安微车通过实施创新的“感动服务”，利用三年时间，构建明显领先于行业的网络架构，打造承载超过两百万辆的精益销售体系，铸就中国微车第一品牌。主动服务模式ProactiveService领先网络架构AdvancedStructure精益销售体系LeanSale打造200万销售能力行业第一3年时间S21一流体系一流服务一流渠道1、开创主动服务模式，打造一流服务体系上门服务现状感动服务（20%）满意服务（50%）基本服务（30%）未来感动服务（0%）满意服务（30%）基础服务（70%）进一步规范不断提升创新服务项目1）基本服务•专业维修队伍•完善的维修设施•备件纯正、齐全•品种齐全•数量充足•3000家县区主力经销商•3000家县区主力经销商有地方买有地方修能修好能买到通过夯实县区旗舰店网络，进一步规范销售、服务，从而提升基础服务能力。2）满意服务更方便•1万个连锁服务店覆盖所有村镇•3万辆服务车24小时为客户服务更快捷•维修过程专业•技术支持快捷•备件保供快捷价格低•备件价格低•三包期限长•服务促销活动多关怀多•主动预约•主动提醒•一天回访•亲情关怀通过提供方便、快捷、低价的服务和加强客户关怀，实现用户满意。3）感动服务上门服务增值服务•二手车交易服务•汽车金融服务•再保险服务•客源信息服务•一个电话上门服务•定时定点巡航服务•快捷无忧接送服务•24小时