麦肯锡_建设银行_中国个人金融服务的机遇和挑战

机密中国个人金融服务的机遇和挑战2001年11月12日此报告仅供客户内部使用。未经麦肯锡公司的书面许可，其它任何机构不得擅自传阅、引用或复制。1今日日程–中国建设银行市场营销研讨会¶简介¶市场营销的重要性和关键杠杆¶客户群细分–方法及运用¶2001年亚洲个人金融服务调查系列2麦肯锡公司公司使命及指导原则帮助客户在经营业绩上取得显著、持久和实质的提高，并建立一个能够吸引、培养、激励和保留优秀人才的精英公司麦肯锡的双重使命：既关注我们的客户也关注我们的员工3麦肯锡为全世界各行业的塑造者提供服务跨国公司本地公司新创公司为绝大多数全球性公司服务•财富100强中的70%在每个地区，致力于为当地领先的企业提供服务•领先的私有公司•国有企业还为正在崛起的未来塑造者提供服务•充满创新精神的行业攻击者•从老牌公司剥离出来的新公司Shell*除非客户自己透露自己和麦肯锡公司的关系，否则我们对客户的一切均严格保密4大中华地区分公司•大中华地区有4家分公司–上海–北京–香港–台北•强大的多元化领导层–在大中华地区有20多名董事–在中国大陆有9名董事–全部咨询经验累计超过200年，在中国大陆的咨询经验累计超过50年•强大的咨询资源–在大中华地区有180多名咨询人员–其中80名常驻中国大陆–80%以上讲中文大中华地区东京墨尔本雅加达汉城奥克兰新加坡悉尼曼谷大阪马尼拉吉隆坡台北上海孟买麦肯锡在大中华地区拥有大量资源香港北京德里5百分比242120151195415127741按行业类型按业务类型100%=226100%=226其它电信、电子和传媒金融机构消费品工业产品保健和医药其它战略产品/市场战略，包括销售和分销组织/联盟营运经济/行业分析财务麦肯锡在大中华地区的项目涉及广泛的行业和职能领域6麦肯锡全球金融业客户•自从1990年以来,共有4000多个项目,其中有100多个银行、保险业的项目•全球前50家银行中的29家•全球前15家投资银行/证券公司中的8家•6个国家的中央银行/财政部全球•美国前20家商业银行中的16家•加拿大前5家银行中的3家•美国前25家产险公司中的16家•美国前50家人寿保险公司中的24家•5家美国领先的大型投资银行/经纪商•美国前8家信用卡公司中的4家美洲•西欧前25家银行中的20家•西欧前25家产险公司中的12家•西欧前50家人寿保险公司中的24家•东欧3家大型开发金融机构欧洲•2家领先的香港的银行•3家中国领先的商业银行•新加坡前4家银行中的3家•日本前10家银行中的5家•2家韩国领先的银行•澳洲前5家银行中的3家•中国前3家保险公司中的2家•日本前5家保险公司中的2家•1家领先的台湾产险公司•1家领先的韩国产险公司•亚洲地区10家领先的欧美银行、投资银行、保险公司•2家台湾金融机构•4个亚洲国家的金融监管机构亚太地区(举例)不完全举例7我们解决高级领导和董事会关注的问题金融业项目战略组织运作•应着重哪些客户或服务，把利润最大化？如何提高市场占有率？•应开发哪些新产品和服务？•应该采取什么样的品牌和营销战略?•对公司而言，哪种是最佳的组织形式？•总部和分支行之间各岗位的职权应如何划分？•如何可改善信息管理系统？•如何可改善授信管理流程？•如何可把成本减少20%?•如何可达到世界业绩水平？8今日日程–中国建设银行市场营销研讨会¶简介¶市场营销的重要性和关键杠杆•营销的历史发展•营销的潜在影响•营销的关键杠杆¶客户群细分–方法及运用¶2001年亚洲个人金融服务调查系列9销售直至上世纪中叶，市场营销在西方还仅限于销售•需求不断扩大•专业销售人员的崛起•公司的迅速扩张1940s–1950s销售冠军10到二十世纪六、七十年代，西方的市场营销开始注重产品和服务1940s–1950s销售产品/服务1960s–1970s•国内竞争的加剧•产品多样化•微处理器的诞生•市场营销出现MBA课程产品冠军11从八十年代至今，市场营销倡导以客户为中心1940s–1950s1960s–1970s销售产品/服务客户1980s–至今•需求增长趋缓•市场调研的增加•客户分散•渠道多样化•服务业掘起•包装产品业的人才外流营销奇才12目的通过下述途径最大限度地提高利润1.在现有市场中占据更大的份额2.获得更多的消费者剩余3.提高总的需求水平销量价格供应曲线需求曲线123市场营销的主要目的是增加市场份额、获取更多的消费者剩余、和提高总体需求水平13成功营销的案例之一：市场细分面临的问题找出原因作出营销决策•在某亚洲市场主要提供碳酸饮料，市场增长缓慢•向市场投放了一些新产品，但都不太成功•增长的关键是如何向市场提供满足当地需要的新产品•当地对非碳酸饮料的需求相当大•有相当数量的人对“健康”饮料十分在意，这些人不太接受碳酸饮料•对当地市场进行细分，并根据对细分市场消费者的深刻了解重新安排新产品开发流程，向细分市场提供满足他们特殊需要的非碳酸饮料产品•根据细分市场需求开发出的新产品在投放第一年就达到了5亿美元的销售额•市场份额上升了10%14成功营销的案例之二：品牌转型面临的问题找出原因作出营销决策•九十年代初，竞争环境日益恶化，尤其是来自微软、戴尔等公司的竞争•在新的电子商务领域也面临着新的挑战•营销能力明显不足，利润下降显著•企业管理层对营销缺乏足够的重视•各业务单位单独负责各自的营销•品牌的宣传主旨在全球也极不统一•进行品牌转型，侧重：–“IBM意味着电子商务”的新定位–调整组织结构，并通过一系列的产品和服务来交付新的定位–积极推出有关电子商务的市场推广活动•从1996年到2000年–平均年收入增加12%–市值上升了89%15•系统地研究消费者•按关键特点将消费者细分•精心设计公司/产品对消费者的价值定位关键活动目标•制定具有竞争力的价值定位•通过有针对性的产品开发、销售、定价和售后服务来交付这一价值•清楚地宣传这一价值•根据价值定位来设计/调整产品和服务•选择和管理流通渠道，评估、激励和支持渠道成员•管理销售队伍，重点集中于优先性最高的活动•给整个产品组合定价以获取最大的价值•品牌经营•管理广告、促销等营销宣传活动3.宣传价值1.选择价值2.提供价值市场营销按照价值交付系统分为选择价值、提供价值和宣传价值三大步骤今天将要讨论的议题16今日日程–中国建设银行市场营销研讨会¶简介¶市场营销的重要性和关键杠杆¶客户群细分–方法及运用•客户群细分的重要性•客户群细分的方法•在中国进行客户群细分¶2001年亚洲个人金融服务调查系列17提神饮料可口可乐低热量提神饮料健怡可口可乐无咖啡因可口可乐不含咖啡因的提神饮料水果味提神饮料樱桃味可口可乐低热量不含咖啡因的提神饮料无咖啡因健怡可口可乐每一个人都喝同一种可乐运动鞋AirZoomAirMax跑鞋足球鞋TiempoPro篮球鞋乔丹气垫每个人都穿同一种运动鞋消费品举例市场细分能帮助公司确立能带来更多销售和更高利润的独特价值定位18市场细分是制定有效营销和销售战略的基础主要工作•了解可选用的市场细分方法•确定最佳的市场细分方法确定市场细分方法了解细分市场特点•了解各细分市场的关键购买因素•了解客户对产品和服务感兴趣的程度•对各个细分市场的具体需求进行深入分析•确定不同细分市场的经济效益•与竞争对手相比较，分析在不同细分市场的竞争优劣势设计细分市场战略•设计各细分市场的战略19实施难易程度•这些是推动独特的产品和服务的独特客户需求么？–客户需要/想要什么服务？–他们愿意为之支付多少钱？–目标客户希望怎样的接触方式？•是否存在通过新的产品服务和令人激动的产品服务能够获得的独特目标客户细分？–产品服务使用情况和不同客户的盈利性怎样？•有没有独特的客户群可以确认其人口学特征？–外部可以观察到的/确定的不同客户的特点是什么？•客户的物理地点在哪里？–客户的使用模式是否随地点变化而变化？竞争优势/区分需求/态度产品/服务的使用人口学地理收入/价值•谁是最有价值的客户？–如何区分他们？–他们是否具有某些独特的使用、人口、地域特点可以刺激产生更好地为之服务的观点/新产品开发的观点？市场细分的方法多种多样20市场检验细分市场特点鲜明•细分市场各成员间的需求共性强烈、获取和保留的障碍相同、行为、态度及其它特征也非常相似•不同的细分市场在需求、获取和保留的障碍、行为、态度及其它特征等方面差异明显•不同的细分市场需要采用不同的服务方式市场细分的操作性强•细分通俗易懂，细分成员容易确定•可以通过传播方式和销售队伍找到细分成员并有效瞄准•有益于细分成员的行动明确而可行业务检验细分带来巨大的赢利机会•本身就已带来巨大利润和/或•具有显著的成长机会细分带来潜在的竞争优势•提高对于客户细分的价值与当前或潜在的技能/益处匹配良好•价值提高后细分市场是可以抵御竞争的（如先行者具有优势、竞争对手难以复制这种作法、对竞争对手来说是不透明的、一些作法很难持之以恒，等等）好的市场细分应该经得起市场和业务的双重检验21851009899143233343536373839404143454244464748495063545352555657585960616264657167687066727375767778798081828384868788899091939495969769745192按照地域进行的市场细分对价值定位意义不大，但有助于企业制定其渠道和销售战略地理一级•在非食品产品上的更高开支•强烈的品牌喜好•北京•上海•广州二级•在非食品产品上的开支相对较低•相对弱的品牌喜好•青岛•大连•南京三级•在非食品产品上的开支低•品牌喜好弱•湛江•石家庄•太原消费者开支模式消费者品牌喜好示意22百分比按基本背景特征进行的市场细分能使企业了解不同人群在其用户中所占的比例基本背景特征15-21岁家庭主妇工作人口22-41岁41+岁年龄示意23百分比按价值进行的市场细分对于企业的短期增收效果显著价值每年收入每年利税前收入国内直拨本地移动数据及其它国际直拨6743726772517569价值非常高价值更高中等价值低价值(500¥/年）(250-500¥/年）(100-250¥/年）(100¥/年）移动运营商举例国内直拨本地移动数据及其它国际直拨24不同的市场细分方法各有其优劣势容易确定难以确定难以解释行为容易解释行为需求态度行为价值人口学地理示意25消费者百分比20.719.09.618.011.220.013.313.018.410.011.27.015.714.0消费量忧愁者/孤独者赶时髦者社会规律者被说服者宴会常客注重地位者顽固保守者100%=1012名消费者资料来源：U&AResearchInternational1998然后将细分市场和使用量结合起来分析不同细分市场的经济效益欧洲零售业举例26战略要素选择价值递交价值沟通价值战略描述•目标顾客群•地域重点•产品•产品定价•关注健康和生活品质的城镇中高收入消费者•经济发达和以旅游业为主的城市和地区，抢先攻占竞争对手尚未主宰的市场•优质的系列产品，自用、送礼两宜•分产品类型进行有差别定价，在总体市场规模尚小的情况下，尽可能占领多个细分市场•生产能力、技术•销售渠道•提高原料采购的质量价格控制能力，改进生产工艺，加大资金投入，不断推出新产品；可考虑与国际知名品牌建立合资合作关系•加强对经销商的管理和激励，提高现场消费渠道的覆盖面和零售推动力。充分利用其它包装食品业务的销售渠道，在其它厂商不具备明显优势的情况下，抢占非现场消费渠道的主导地位•品牌营销•广告和促销•品牌宣传一致、统一•品牌宣传应侧重“优质生活”，高尚品味及健康意识•在广告宣传上应注意发掘在礼品市场上的潜力•配合广告宣传及非现场消费渠道的流通，加强现场消费的促销活动以达到最好的效果最后，基于对市场和客户的深刻理解制定针对细分市场的特定战略某消费品举例27今日日程–中国建设银行市场营销研讨会¶简介¶市场营销的重要性和关键杠杆¶客户群细分–方法及运用¶2001年亚洲个人金融服务调查系列28摘要•在经济增长的推动下，中国的个人金融服务市场发展迅速，其在产品渗透