第二章消费者购买决策过程

第二章消费者购买决策过程本章要点：消费者购买行为模式消费者购买决策过程影响消费者购买决策的主要因素思考：分别访问三位最近购买了大件商品和三位购买了小件商品的人，在那些方面这两组消费者的购买决策过程类似？在哪些方面不同？第一节消费者购买行为模式6W＋1HWho谁构成市场What购买什么Why为何购买Who谁参与购买When何时购买Where何地购买How怎样购买一、消费者购买行为模式试分析毕业生面临的就业市场？二、消费者购买行为分析模式外部刺激：营销与环境刺激消费者购买决策过程购买决策：选择产品、品牌、商家、购买时机、数量购后行为..\把斧子卖给总统.doc购买行为的“刺激—反应”模式营销刺激外部刺激产品价格地点促销经济技术政治文化购买者的特征购买者的决策过程产品价格地点促销经济技术政治文化购买者反应产品选择品牌选择经销商选择购买时机购买数量三、消费者购买行为模式的三种误区1、单一的购买行为模式2、多变的购买行为模式3、完全个性化的购买行为模式四、消费者购买行为类型购买者的介入程度高低品牌差异程度大复杂的购买行为多样性的购买行为小减少失调感的购买行为习惯性的购买行为•1、从决策过程的复杂程度分购买决策的连续过程习惯型购买决策有限问题解决广泛问题解决低成本产品高成本产品频繁的购买不频繁购买低参与度高度参与熟悉产品品牌不熟悉很少思考调查广泛调查思考2、从消费者态度和要求划分理智型习惯型经济型冲动型想像型不定型第二节消费者购买决策过程一、消费者购买决策过程的参与者发起者影响者决定者购买者使用者二、购买决策过程５阶段模型：７阶段模型：幻灯片11消费者行为总体解释模型认知问题搜寻信息评价备选方案选择与决策购后评价需求确认搜集资料购买前评估购买使用用后评估处置文化因素社会因素个人影响评价方案购后行为购买决策引起需要收集信息心理因素•一、认识问题•当消费者发现他当前的形势和原来期望或理想中的状况存在重大差别时，问题就将得以识别。理想•理想状况理想•实际状况实际•实际•没有问题机会识别需要识别二、信息搜集与处理1、内部信息搜集：可以通过回忆进行内部调查、集结不同备选产品的信息产品评价标准的信息被选品牌的信息被选品牌具体特征的信息2、外部信息搜集：在外部环境中审视信息，例如通过广告或其他资料，填补对有关产品类别或品牌的知识缺口消费者的信息源一般可分为四种：（1）个人来源：家庭、朋友、邻居和熟人（2）商业来源：广告、推销员、经销商（3）公共来源：消费者协会、大众宣传媒体（4）经验来源：产品的处理、检验和使用3、外部信息搜集影响因素a市场特征：商店集中程度、信息可获得程度b产品特征：价格差异程度c情境特征d消费者特征：学习，社会地位、家庭生命周期、感知风险等三、品牌评价与选择全部品牌组知晓品牌组考虑品牌组海尔海信美的格力春兰海尔海信美的格力海尔海信美的格力春兰奥克斯TCL.选择品牌组决策海尔美的海尔品牌评价原则：最大满意原则相对满意原则遗憾最小原则预期满意原则补偿性规则：给产品弥补其缺陷的机会，用更为精确的方法考虑整体的状况，例如加权重。心理捷径：产品、价格、品牌名称、产地等四、购买行动评价方案购买意图意外情况购买决策他人态度风险因素●对产品了解程度中等的消费者调查最多。●感知风险：财务风险；功能风险；物理风险；社交风险；心理风险五、购后行为1.购后过程概述购买者对其购买活动的满意感(Ｓ)是其产品期望（Ｅ）和该产品可觉察性能（Ｐ）的函数，即S＝ƒ(E,P)Ｐ＝Ｅ，消费者满意；ＰＥ，消费者会不满意；ＰＥ，消费者非常满意２．购后行为信赖产品，于是重复购买同一产品；推荐、介绍产品给周围人群；抱怨、投诉，直接向生产商索赔；个人抵制，不再购买，并劝阻他人购买；控诉，通过大众媒体和消委会投诉．3顾客满意的好处l较长期地忠诚于公司l购买公司更多的新产品和提高购买产品的等级l为公司和它的产品说好话l忽视竞争品牌和广告，对价格不敏感l向公司提出产品或服务建议l由于交易惯例化而比用于新顾客的服务成本低资料来源：菲利普·科特勒．营销管理（新千年版）．第66页．北京：中国人民大学出版社，2001.7。4顾客对服务失败的反应有语言表达无语言表达向提供者抱怨向亲朋抱怨向第三方抱怨转向新供应商继续购买服务服务失败转向新供应商继续购买服务5组织的顾客保留利润的基本逻辑顾客满意顾客保留和增加的利润服务质量雇员忠诚四、消费者购买心理活动过程对商品的感知过程对商品的注意过程对商品的思维过程对商品的情绪过程市场营销（管理）温馨贴士（13）---南风法则“南风”法则也称为“温暖”法则，源于法国作家拉封丹写过的一则寓言：北风和南风比威力，看谁能把行人身上的大衣脱掉。北风首先来一个冷风凛冽寒冷刺骨，结果行人把大衣裹得紧紧的。南风则徐徐吹动，顿时风和日丽，行人因为觉得春意上身，始而解开纽扣，继而脱掉大衣，南风获得了胜利。——温暖胜于严寒管理学借鉴：领导者在管理中运用“南风”法则，就是要尊重和关心下属，以下属为本，多点人情味，使下属真正感觉到领导者给予的温暖，从而去掉包袱，激发工作的积极性。亲爱的同学们，意气风发即将走上工作岗位的你们，细心体会这一寓言，希望能为你敲开求职实习的大门，感动你们第一位顾客。那么何不从现在做起——对我们的亲人、师长、朋友……陪爸妈或同学购物，记录下自己的购物经历。如果有可能，把营业员（促销员）的促进销售过程记录下来。第三节影响消费者行为的因素消费者行为的三大影响因素：1.1消费者行为的影响因素外部环境因素消费者内在因素市场营销因素消费者行为文化因素文化亚文化社会阶层社会因素参照群体家庭角色与地位个人因素个性和自我概念年龄和生命周期阶段职业经济环境生活方式心理因素激励知觉学习信念和态度消费者行为影响因素的四个层面：1.1消费者行为的影响因素消费者1、心理因素需要和动机；注意和感知；学习和记忆；信念和态度2、个人因素人口统计资料；个性；生活方式；行为3、环境因素文化因素；社会因素；4、情境因素文化因素文化：价值观、风俗习惯、道德亚文化：共同的经历、环境和价值观的人群文化。与营销有关的若干中国文化特征社会阶层一个社会中具有相对的同质性和持久性的群体，它们是按等级排列的，每一阶层的成员具有类似的价值观、兴趣爱好和行为方式。包括：掌权者、明星阶层、资本阶层、知识阶层、工人阶层、农民阶层基于不愿往下掉的“自保心理”，人们大多数抗拒较低阶层的消费模式。基于往高处爬的“高攀心理”，人们往往会喜欢做一些越级的消费行为。社会因素家庭人一生一般经历两个家庭，所以父母、配偶、子女的影响具有决定性的意义。研究消费者购买行为时候，通常把它看成一个特殊的“相关群体”。相关群体角色和地位个人因素（1）生理和职业（2）经济状况（3）个性（4）生活方式生理和职业生理因素指年龄、人生阶段、家庭生命周期（Familylifecycle）、性别、体征、健康状况、嗜好和对某种商品得购买经验等特征的差别。生理因素决定着对产品款式、构造和功能有不同需求。职业因素不同的职业对消费品有不同的要求。思考题：1、分别访问三位最近购买了大件商品和三位购买了小件商品的人，在那些方面这两组消费者的购买决策过程类似？在哪些方面不同？2、从补偿性原则角度，分析营销人员应该如何说服消费者购买。3、为什么在产品被消费者拒绝后，很难再被接受？为了实现目标，厂商应采取何种策略？“鬼苹果”的推广马铃薯从美国传入法国的历史非常具有启发性。马铃薯刚传入法国时长期得不到推广，原因是牧师称它为“鬼”苹果。医生认为它有害健康，农学家则说它会枯竭土壤。而当时法国正面临着食品不足的危机。法国著名农学家巴蒙蒂埃在德国做俘虏时曾经吃过马铃薯，他回国后，努力推广马铃薯，但经过了很长时间也没能说服任何人栽种马铃薯，于是他采取了一个计策。1787年，国王批准他在一块以贫瘠著称的土地上种植马铃薯。他要求国王派遣全副武装的士兵在田野里看守马铃薯。但是这些士兵白天守卫，一到晚上就撤回去。这样做的结果却激起了人们的好奇心，他们开始在晚上偷偷地把马铃薯挖出来，然后种在自己家的菜园里。马铃薯就这样在法国传播开来，而这正是巴蒙蒂埃所企求的。