第十章品牌延伸

第十章品牌延伸贸易经济系张圆杰2018年5月娃哈哈的品牌延伸之路1990年凭借“喝了娃哈哈，吃饭就是香”一句广告词，使“娃哈哈”儿童营养液享誉大江南北。1991年娃哈哈公司兼并了全国罐头生产骨干企业之一的杭州罐头食品厂，组建成立了杭州娃哈哈集团公司，使娃哈哈的产品延伸到饮食行业。1995年，娃哈哈以“我的眼里只有你”的纯洁形象顺利进军纯净水行业，并很快占据全国市场。1998年，娃哈哈又杀入碳酸饮料市场，并引入了在娃哈哈品牌下的隐形品牌—非常可乐（Future）。2003年，更是推出了非常茶饮料。到目前为止，娃哈哈已包含儿童营养液、童装、果奶、纯净水、八宝粥等多种产品。娃哈哈现有产品线路一：纵深儿童市场线路二：围绕着娃哈哈核心产品向饮品和食品方向延伸娃哈哈儿童营养液娃哈哈儿童乳品娃哈哈童装娃哈哈爱迪生奶粉当品牌还在积累资产的初级阶段，如果要延伸到其他品类，兼并在市场上已经发展相对成熟的企业进行贴牌，可以为品牌延伸减少风险。（娃哈哈靠兼并进入食品领域）在品牌经验积累比较丰富的领域进行纵向延伸，可以规避失败的可能性。（娃哈哈充分挖掘儿童市场）积累品牌资产，在品牌延伸时充分发挥品牌资产的辐射力，步步为营地扩充产品线。借鉴之处序言•艾·里斯：若是撰述美国过去十年的营销史，最具有意义的趋势就是延伸品牌线。•品牌延伸是大势所趋，越来越多的企业要打入新市场，必须依靠现有品牌，而不是开创新品牌。而且品牌延伸开始突破传统的产品类型界限，向产品类型以外的方向扩展。•菲利普·科特勒：品牌延伸是指“把一个现有的品牌名称使用到一个新类别的产品上”。•凯文·莱恩·凯勒：一个公司利用一个已经建立的品牌推出一个新产品。第一节品牌延伸概述•一、品牌延伸的定义•品牌延伸(BrandExtensions)是指利用现有品牌名进入新的产品类别，推出新产品的做法。品牌延伸能够让企业以较低的成本推出新产品，因而它成为企业推出新产品的主要手段。•品牌延伸并非只简单借用表面上已经存在的品牌名称，而是对整个品牌资产的策略性使用。品牌延伸策略可以使新产品借助成功品牌的市场信誉在节省促销费用的情况下顺利地进占市场。•其观点的要点在于：•（1）母品牌已建立了品牌地位，没有声誉的品牌进行延伸是没有意义的；•（2）新的产品或服务包括同类和异类的，同类即原有产品线的延伸，而异类即新的产品类别，两种延伸都是品牌延伸；•（3）品牌延伸的目的是以降低营销成本的形式来进入新的细分市场和扩大品牌的市场份额。•二、品牌延伸的种类•根据品牌延伸的定义，可以将其分为两类：•一类是新项目现有品牌，即线延伸•（管理者经常利用线延伸作为短期竞争工具。）•另一类是新类别现有品牌，即大类延伸。•（风险比线延伸大，华为的成功品牌延伸。）根据不同的划分标准，品牌延伸的分类也不同：1.根据延伸的产品是否属于公司所有，可以把品牌延伸分为公司内品牌延伸和公司外品牌延伸。2.根据延伸产品与原产品之间的关系，可以将品牌延伸分为：产品线延伸和产品类别延伸。3.根据延伸产品的品牌命名策略，可以把品牌延伸分为单一品牌延伸、主副品牌延伸和亲族品牌延伸。•三、品牌延伸的动机•（一）品牌延伸有消费者的消费心理基础•（二）品牌延伸是企业综合实力推动的结果•（三）品牌延伸是产品生命周期的结果•（四）品牌延伸是规避经营风险的需要•（五）品牌延伸是品牌资产转移与发展、挽救品牌危机的有效途径，也是增加品牌积累、强化资本形象的需要第二节品牌延伸效用分析•一、品牌延伸的结果•1、优异的结果（有助于新产品）•2、好的结果（有助于新产品）•3、中性结果（无影响）•4、坏结果（品牌混淆）•5、最坏结果（品牌稀释）•6、有争议的结果案例一海尔的品牌发展战略海尔的品牌发展战略集中发展冰箱一个品类，积累品牌经验，塑造品牌个性品牌延伸爆发，有成有败海尔品牌延伸的成功•打造一个名牌：海尔从1984年到1991年，在7年的时间里，只做冰箱一个产品。通过各种促销手段和传媒渠道来打造冰箱名牌“海尔”，从而使海尔品牌的高知名度和良好的品牌形象得以不断提升。•借势品牌延伸：以已经建立的品牌优势为基础，从1992年到1995年，海尔品牌逐步延伸到电冰柜，空调等冷家电领域。1997年，进入黑色家电领域。1999年，海尔电脑成功上市。现在海尔集团已拥有包括白色家电（冰箱、洗衣机、空调等）、黑色家电（电视机）、米色家电（电脑）在内的58大门类9200多个规格品种的家电群，几乎覆盖了所有家电产品，在消费者心目中树立了海尔家电王国的形象。在命名上，所有产品名称在保留“海尔”的基础上，不同品类还添加了不同的名称，如海尔小神童洗衣机、海尔小王子冰箱等。借鉴之处打造英雄品牌，借此积累品牌优势，为品牌延伸打好基础。延伸自相关技术和相关领域始，像海尔以冰箱为圆心向外逐步画圆，先到其他制冷品牌，再从白色家电向黑色家电延伸。利用副品牌策略（比如海尔——小王子），用大名“海尔”秉承品牌核心资产，又用小名来传达出品类的个性与新知。海尔一个失败延伸的教训•但海尔也曾试着延伸到医药行业，但却以失败而告终。•原因：品牌延伸不能超出技术能力范围，海尔品牌海尔技术体现在家用电器上延伸，到医药行业已突破其技术局限。同样地，延伸至医药行业，也超出了消费者对海尔品牌的认知范围，让消费者难以接受。•二、品牌延伸的优点•品牌延伸是企业推出新产品，快速占有并扩大市场的有力手段，是企业对品牌无形资产的充分发掘和战略性运用，因而成为众多企业的现实选择。1、品牌延伸可以加快新产品的定位，保证企业新产品投资决策迅速、准确。•2、品牌延伸有助于减少新产品的市场风险。新产品推向市场首先必须获得消费者的认识、认同、接受和信任，这一过程就是新产品品牌化。•3、品牌延伸有益于降低新产品的市场进入费用。•4、品牌延伸有助于强化品牌效应，增加品牌这一无形资产的经济价值。•5、品牌延伸能够增强核心品牌的形象，能够提高整体品牌组合的投资效益，即整体的营销投资达到理想经济规模时，核心品牌和主力品牌都因此而获益。•三、品牌延伸的缺点•（一）损害原有品牌形象•（二）有悖消费心理，产生心理冲突•（三）稀释品牌个性•（四）跷跷板效应•（五）株连效应案例三维珍的品牌延伸之路维珍（Virgin）由著名的英国商人理查德·布兰森爵士创办的品牌。品牌名“处女”（Virgin），有两层用意：一、让人易产生联想并过目不忘；二、还意味着一种生活态度：自由自在的生活方式、叛逆、开放、崇尚自由以及极度珍贵的浪漫。相比其他品牌从不敢涉足自己不擅长的领域，生怕破坏自己的品牌形象，维珍的触手简直无处不在，从唱片到航空、铁路、电信、大卖场、婚纱、影院、金融服务、可乐……维珍提供的产品和服务基本上涵盖了人们生活的方方面面。维珍（Virgin）的品牌延伸维珍产品线航空音乐大型商场手机地铁信用卡健康俱乐部品牌精髓Synergy品牌核心因素反传统的品牌精髓决定了维珍不受拘束、幽默和敢于挑战权威和追求卓越的品牌个性。而恰是这个鲜明而独特的品牌个性和文化为其品牌延伸提供了基础，是维珍多元化的力量来源。维珍每一次的品牌延伸都是在诠释其品牌个性与文化，并为其所宣扬的生活方式增添了新的内容。（synergy协同作用）借鉴之处一个有个性的品牌，可以在品牌个性（品牌价值观）的层面上进行延伸，用不同的产品来诠释品牌个性的同时，又要让延伸的品牌发挥协同效应，反作用于并丰富品牌内涵。但这种延伸有个前提：品牌力要足够强大，可以包容不同的延伸的产品。第三节品牌延伸决策•一、影响品牌延伸的因素•（一）核心品牌因素•（二）消费者因素•（三）市场因素•（四）营销因素•（五）公司因素•二、品牌延伸的原则•（一）从原品牌自身的角度来看•1、品牌是否具有强大的认知度。•2、品牌的识别元素是否适用。•3、品牌资产是否可以转移。•4、回避高度定位的品牌。•5、品牌名称联想所及。•（二）从原品牌和延伸产品的相关性来看•1、是否具有相同的技术成分•2、是否具有相同的服务系统和销售网络•3、是否具有相似的使用者•4、质量档次是否相当三、品牌延伸策略•三、品牌延伸策略•（一）产业延伸•（二）产品线延伸•1、产品线扩展•2、产品线填补策略•（三）其他相关延伸（扩展延伸法）案例四阿玛尼的品牌延伸之路品牌介绍阿玛尼是欧洲最顶尖也是全球最时尚的男装品牌之一，公司旗下有GiorgioArmaniLeCollezioni，EmporioArmani，ArmaniJunior等多条针对各种层面的服装品牌线。此外，阿玛尼品牌经营的产品也趋于多元化，由服装扩展到香水、皮包、珠宝首饰、眼镜等多个领域，甚至还跻身主流酒吧和酒店业等，是美国销量最大的欧洲时装品牌。阿玛尼的两大类延伸•服装领域内延伸：在阿玛尼品牌系列中，从二三十万人民币一套的高级订制时装ArmaniPrive系列，到一套西装三万人民币左右的GiorgioArmani，再到数百元的阿玛尼低价品牌系列，产品定位由高到低排列了十几个定位不同的副品牌。•延伸至其他品类：阿玛尼在进行品牌延伸从各种服饰及配套产品一直延伸到各种生活用品，直至进入食品、汽车、酒店业。阿玛尼现在已经从一个单纯的时装品牌成功地转型为一个完整的时尚奢侈生活方式品牌。阿玛尼品牌延伸金字塔借鉴之处在品牌核心价值的辐射下进行延伸，靠着所积累的品牌势能向下进行延伸。（阿玛尼从奢侈时装延伸至生活方式品牌）延伸的品牌要与现有品牌保持着某种联系，从命名或者特有的设计精髓上。（所有阿玛尼的延伸产品都保留有阿玛尼的名称以及体验阿玛尼的设计理念）品牌可以凭借着现有的优势先试着在同一品类中进行纵向延伸，等时机成熟，也可以延伸至其他品类。•四、品牌延伸模型•（一）品牌延伸力模型•（科普菲尔提出的“品牌种类与品牌延伸的能力”模型P190）•（二）品牌杠杆力模型三因素论•（三）消费者对品牌延伸的评价模型卡菲勒：消费者评价品牌延伸模型数学模型评价法•案例分析：•ELLE——长袖善舞，多子多福•1、ELLE是如何进行品牌延伸的？•2、ELLE的品牌延伸成功的关键因素有哪些？对其他企业进行品牌延伸有哪些启示？