002_第2章__消费者心理活动过程

第2章消费者心理活动过程•2.1消费者心理活动的认识过程•2.2消费者心理活动的情绪过程•2.3消费者心理活动的意志过程2.1消费者心理活动的认识过程•2.1.1消费者感性认识阶段•(1)消费者的感觉1)感受性和感受阈限2)感觉适应3)联觉•(2)消费者的知觉1)知觉的选择性2)知觉的理解性3)知觉的整体性4)知觉的恒常性•(3)消费者的错觉及其运用•2.1.2消费者理性认识阶段•(1)消费者注意1)注意的功能①选择功能。②维持功能。③调整功能。2)注意的类型①无意注意。②有意注意。③有意后注意。•(2)消费者记忆1)记忆的概念记忆是过去经验在人脑中的反映。具体地说，记忆是人脑对感知过的事物、思考过的问题或理论、体验过的情绪或做过的动作的反映。2)记忆的过程①识记。②保持。③回忆。④再认。3)消费者记忆的类型①根据记忆的内容来划分。根据记忆内容可以将消费者记忆分为形象记忆、逻辑记忆、情绪记忆和运动记忆:②根据记忆保持时间的长短来划分。根据记忆保持时间的长短，可以将消费者记忆分为瞬时记忆、短时记忆和长时记忆:4)消费者遗忘图2.1遗忘曲线图2.2自由回忆的系列位置曲线•(3)消费者联想（结合想象一节）①接近联想。②相似联想。③对比联想。④关系联想。•(4)消费者思维1)思维概述①间接性。②概括性。2)消费者的一般思维过程①分析过程。②比较过程。③评价过程。•(5)消费者的想象（含联觉）2.2消费者心理活动的情绪过程•2.2.1情绪与情感概述情绪是人对客观事物是否满足需要而产生的一种态度和内心体验，具有独特的主观体验形式、外部表现和极为复杂的神经生理基础。情感指情绪过程的主观体验，对正在进行的认知过程起评价和监督作用。•2.2.2消费者情绪的表现形式•按表现的强度、速度、持续的时间长短分为：(1)心境（心情）心境是一种比较微弱、平静而持久的情绪体验。(2)热情消费者的热情是指消费者对某种产品产生的稳定、持久而热烈的情绪体验，具有持续性、稳定性和行动性的特点，能够控制人的思想与行为。（与人的爱好、兴趣、态度和性格等有关）(3)激情消费者的激情是指消费者在购买过程中产生的一种强烈的迅速爆发而持续时间短暂的情绪体验，如狂喜、暴怒、恐惧、绝望等，具有瞬息性、冲动性和不稳定性的特点，发声时往往伴有生理状态的变化，理解力和自制力会下降，产生非理性的行为。(4)挫折挫折是一种遇到障碍又无法排除时的情绪体验，如怨恨、懊恼、意志消沉等。挫折具有破坏性、感染性的特点。（一遭被蛇咬，十年怕草绳）•按情绪表现的方向和强度，可分为：积极情绪：增强欲望，促成购买消极情绪：抑制欲望，阻碍购买双重情绪：喜爱产品，无力购买；态度热情，盛情难却。（产品与服务有关）•2.2.3影响消费者情绪变化的因素(1)产品：商品本身的影响(2)服务：营销人员本身的服务理念、方法、态度的影响(3)环境：购物环境的影响(4)心态：消费者的心理准备，如心态、兴趣、需求水平、性格、购买动机、目标等。2.3消费者心理活动的意志过程•2.3.1意志的概念与消费者意志过程的基本特征•(1)意志的概念意志是人为了实现预定目的，自觉调节自己的行为，克服困难的心理过程。•(2)消费者意志过程的基本特征1)有明确的购买目的2)与排除干扰和克服困难相联系3)调节购买行为全过程•2.3.2消费者心理活动的意志过程(1)购买决策阶段---目标是否具体---环境因素影响(2)实施购买决策阶段---买与不卖---买那种牌子---怎样买(3)评价购买决策阶段---满意：重复购买---不满意：中止购买本章小结•消费者在消费中不但要借助感觉、知觉、注意、记忆、联想、思维等来认识消费对象，伴随认识过程产生一定的态度和内心体验，还要依靠意志过程来确定消费目的，排除各种干扰因素的影响，最终采取消费行动。