02广告与消费心理学

第二章消费者的心理活动过程第一节感觉和知觉•一、感觉•（一）感觉的含义•感觉是感觉器官对简单刺激（广告，包装，商标名称）即时的直接的反应精打细算的老板•日本三叶咖啡店的老板发现不同颜色会使人产生不同的感觉，但选用什么颜色的咖啡杯最好哪？于是他做了一个有趣的实验：邀请了30多人，每人各喝四杯浓度相同的咖啡，但四个咖啡杯分别是红色、咖啡色、黄色和青色。•最后得出结论：几乎所有的人认为使用红色杯子的咖啡调的太浓了；使用咖啡色杯子认为太浓的人数约有三分之二；使用黄色杯子的感觉是浓度正好；而使用青色的杯子的都觉得太淡了。从此以后，三叶咖啡店一律改用红色杯子盛咖啡，既节约了成本，又使顾客对咖啡质量和口味感到满意。3案例：色彩的作用•日本东京有座小茶馆，生意本来兴隆，店主人为进一步招徕顾客，特意将四壁装饰成浅绿色，并点缀了名人字画。不料，这个刷新的茶馆，尽管也天天座无虚席，但是月末结账时收入却少了一半。于是，老板又把房间涂成了暗红色，茶馆依旧门庭若市，收入也增加了。•为什么？4视觉：外形•外形：苹果计算机将个人计算机赋予彩色透明的外壳，转变了过去个人计算机给消费者的冰冷呆板的形象；5听觉•A.很多的广告都使用广告音乐和结尾的乐音，来引发消费者对产品品牌的良好联想或强化其广告诉求。•B.营销人员在零售商店或服务情境中也常使用音乐来影响消费者的行为。•C.有学者针对卖场的音乐进行变换，来观察其对顾客的消费金额与停留时间的影响。6小实验•心理学家曾经做过一个实验，在两个月的时间内，在一家超级市场里，每天随机播放两种背景音乐（一种是每分钟108节的快节奏音乐，一种是每分钟60节的慢节奏音乐），以及不播放音乐。•可能出现什么现象？•结果发现：播放快节奏音乐时的平均行走速度比在慢节奏音乐下快17%，没有音乐播放时的行走速度介于两者之间；播放慢节奏音乐的时间内营业额比播放快节奏音乐时的营业额高出38%。78嗅觉•食品和化妆品•柑橘类的香味可以令人振奋而提升精神；•柔和的薰衣草香味去能使人镇静而感到松懈舒服；•柔和的青草和森林香味可能让消费者想到最近一次的乡野度假，而令人愉悦的气味增加顾客在店内的逗留时间。•消费者在购买一些化妆品和日用品时，都会试图打开产品来闻一闻它的香味后，才做出购买决策。9小实验•在《感官品牌》一书中，作者马丁·林斯特龙列举了数个有关气味的实验。把两双完全一样的运动鞋分别放在两个相同的房间，一个房间喷洒花香，另一个则不做任何变动。结果，所有去过两个房间的被访者中，84%更喜欢有香味房间中的鞋子，并且估价也比另一双高出10.33美元。•在拉斯维加斯一家赌场进行的实验显示，刻意喷洒香水后，“香味区”的收入比其他区域高出45%。之后，该赌场投入大量成本净化空气，而这一做法也被其他赌场所效仿。10嗅觉营销小故事•在1915年的巴拿马太平洋世界博览会上，茅台酒“一摔成名”，弥漫在展馆的酒香吸引了众多参观者，“酒香为媒”成为了经典的嗅觉营销案例。•手机大佬sonyEricsson已推出一款使用时会发出淡淡清香，让人闻了可以平静的新款手机，韩国LG有“巧克力”之称的手机散发出巧克力香味，三星则在店内散布清甜的蜜瓜香味。11触觉•购买衣服，摸一摸它的质料？或是要求试穿。•对于某些产品类而言，消费者往往会用触感来评估产品的品质。柔软和光滑的感觉往往是高品质的指针，例如皮制品便非常强调这样的感觉。12触觉－－对纺织品纤维、毛毯、衣物或家具产品的质量评价都通过触摸来感知。知觉男性女性精致粗糙高级羊毛丝绸低级粗斜纹布棉重轻触觉与质量——由稀有材料制成或要求高级工序以达到光滑细致的织物一般是比较昂贵的，因而被认为是更高层次的。相似地，较轻柔和较精致的质地被认为富有女性气息。粗糙常常能得到男性的积极评价，而光滑则为女性所追求。味觉•超级市场碰到厂商所举办的试吃活动？•很多的酒商、饮料或食品制造厂商都会提供免费品尝的样品给消费者，透过说服消费者的“舌头”，来说服消费者的“心”。14•感觉在营销活动中的作用•（１）感觉使消费者获得对商品的第一印象。•（２）信号的刺激强度要使消费产生舒适感。•（３）感觉是顾客引发某种情绪的诱因。15•（二）绝对阈限•1、绝对阈限含义•那种刚刚能引起感觉的最小刺激量，叫绝对感觉阈限。•例如：路边广告大小、距离间隔、每个人不同•2、对策：•①增加广告输入（不断增加广告投入）•如：整版的大版面广告•②不同寻常的媒体广告•如：超市中使用香味•电视剧中中插播广告•大型活动中的广告：超级女生•③包装设计•不同品牌几乎都有红烧牛肉面、酱香排骨面、海贝鲜虾面等主要种类，而且包装相似价格相仿，eg:康师傅与统一的老坛酸菜。健力宝集团推出系列饮料包装如下，它曾还推出一款针对年轻人的时尚饮料“爆果汽”，纯黑的瓶体，创新的产品（果汁+汽水），一甫上市，即刻走红，其成功的最大原因就是一反众饮料清澈透明的包装，以黑色瓶子形成强烈的视觉冲击，鲜明的对比效果在终端异常醒目，还有金罐装。•（三）差别阈限•1、差别阈限含义•产品更新升级要考虑差别阈限•例如：日用品汽车（价格增加100元很难觉察得到）•汽油：增加一美元，就将引起消费者的注意。•与差别阈限相等的额外的刺激水平意味着大多数人能觉察出先后刺激的差异能识别两种刺激之间最小差别的量称为差别阈限。其数值是一个常数。为了引起一个差别感觉，刺激必须增加或减少到一定的数量。韦伯的公式是：K=（△I/I）其中K代表常数，这一常数会随着各种感官的不同而有所不同；△I代表要产生最小可觉差所必须的刺激强度的最小变量；而I则指改变产生当时的刺激强度。例：尾数定价“象牙”肥皂的包装因为大多数消费者不能感知产品价格、包装尺寸或物理特性上的微小差异，为了引起消费者注意，要求变化的程度就是一大问题。如何解决？根据韦伯定理：－－初始刺激越强烈，改变这一刺激以使其被注意所需要的程度就越大。如：联邦贸易委员会要求香烟广告上吸烟有害健康的警告必须达到一定尺寸。广告越大，警告字体就必须越大以便于注意。如果字体尺寸低于联邦要求，则要受罚。启示•体验：在成堆商品里要挑出两个自己满意的，往往先挑者能如愿以偿，后来者挑来挑去却难以做出选择。•这是因为在足够数量的成堆商品里，常有一些差异明显的商品、可是到后来，彼此间差异很小，于是就难以分辨。•这提示在这里存在差别阈限的问题。•2、差别阈限在营销中的应用•（1）理论上：•①为了负面的改变（如产品型号或质量的减少或产品价格的增加）不易被公众觉察（使之处于差别阈限以下）•②为了使产品的改进（如包装、大气和低价等方面的必进或更新）对于消费者来讲更明显而不需太大的成本。（即它们恰好就在差别阈限以上。）•（2）具体事实•①降价：日用品10%--30%至少不低于15%，50%认为是劣质货•②商标包装设计•营销人员想更新他们现在的包装设计而不失去多年受广告影响所积累起来的那些消费者的认同。（低于差别阈限）•如：名牌标识的演变•用差别阈限来决定他们应该作出产品改进的数量•少于差别阈限值是浪费，因为这种改进不会被觉察•超过差别阈限值太多也是浪费，因为它减少重复销售量2019/10/19知觉是人脑对直接作用于感觉器官的客观事物的各个部分和属性的整体的反映。二、知觉（一）知觉的含义知觉与感觉的关系知觉与感觉是两种既有区别又紧密联系的心理活动过程。区别：（1）感觉是人脑对客观事物的某一部分或个别属性的反映，知觉是对客观事物各个部分、各种属性及其相互关系的综合的、整体的反映。（2）感觉是介于心理和生理之间的活动，相同的客观刺激会引起相同的感觉。知觉却是以生理机制为基础而产生的纯粹的心理活动，处处渗透着人的主观因素的作用。（3）感觉过程仅仅反映当前刺激所引起的兴奋，不需要以往知识经验的参与。知觉过程包括了当前刺激所引起的兴奋和以往知识经验的暂时神经联系的恢复过程。（4）从生理机制看，感觉是单一分析器活动的结果，而知觉是多种分析器协同活动对复杂刺激物或刺激物之间关系进行综合分析的结果。联系：（1）知觉和感觉都是人脑对当前客观事物的反映，即都是当前客观事物直接作用于人的感官时才产生的反映，当客观事物在人的感官范围内消失时，感觉和知觉就都停止了。（2）对事物属性的综合的、整体的反映以对事物属性的个体反映为基础，因此，感觉是知觉的基础，是知觉的一个组成部分。（3）感觉和知觉都是认识过程的初级阶段，是其他更高级心理活动的基础。2019/10/19（二）消费者知觉特性（1）知觉整体性（2）知觉选择性（3）知觉恒常性（4）知觉的理解性（5）社会知觉的误区2019/10/19（1）知觉整体性以M.维台默为代表的完形心理学，也叫做格式塔心理学，比较系统地研究了人们对外界刺激的知觉反应，有较高的实用价值。这一学派认为，人们是从一系列刺激的整体而非个别刺激中得出结论。这里“完形”即整体、模式的含义。有这样几种理论可以解释人们的知觉倾向。接近原理是指空间位置相近或发生时间相近的客体容易被知觉为一个整体。在听觉方面，如果按不同的时间间隔发出一系列单调的声音，时间间隔近的声音会被知觉为一个整体而与时间间隔远的声音区别开来。相似原理是指消费者具有将相似的自然属性的事物组合在一起的倾向，从而将相似物集合为一个整体得出结论。人们的这一心理特征在企业营销中十分有用——系列商标、系列包装、连锁店闭合原理该理论指消费者个体倾向于将外界不完整的事物想象成完整的。也可以解释为人们习惯于根据经验填补空白。（2）知觉选择性指知觉对外来刺激有选择地反映或组织加工的过程。也就是说，人们对于施加给自己的信息，只是注意其中的一小部分。知觉的选择性保证了人能够把注意力集中到重要的刺激或刺激的重要方面，排除次要刺激的干扰，更有效地感知和适应外界环境。人的知觉选择性的特点使企业的广告宣传大打折扣。早在60年代，美国广告公司协会与哈佛大学联合进行的全国性的调查表明，人们每天可能遇到的广告为150则左右，但多数人只注意到了11—20则，其余则视而不见。（3）知觉恒常性指影响知觉对象的外界条件在一定范围内发生变化时，知觉并不受到影响，仍然能够把握该事物相对稳定的特性，即保持对该事物的惯常认识。包括：大小知觉恒常性、明度和颜色的恒常性、形状恒常性、方向恒常性。（4）知觉的理解性指知觉以一定的知识经验为基础对所感知的客观事物的有关属性进行组织和加工处理，并用词语加以说明的过程。主要影响因素是个人的知识经验、言语指导、实践活动以及个人兴趣爱好等因素。2019/10/19（5）消费者的社会知觉社会知觉就是对人的知觉，它是影响人际关系的建立和活动效果的重要因素。社会知觉误区：（1）第一印象，也叫首因效应。第一印象是指在初次接触时留下的印象及产生的心理效应。虽然人们都知道仅仅依靠第一印象来判断人常常会出现偏差，因为第一印象可能是正确的，也可能是不正确的，但是实际上每个人都不可避免地会受到第一印象的影响。（2）晕轮效应，也叫光环效应。就像月晕一样，由于光环的虚幻印象，使人看不清对方的真实面目。即，事物的某一突出特点成为该事物的全部印象。其特点是只见树木、不见树林，以偏盖全。（3）先入为主，在思想上已经有了一个定势，该定势是建立在消费者的价值观、人生经历和工作经验基础上的。由于消费者对事物已经持有特定的认知态度，无论真实情况如何，他都会根据自己事先已经考虑好的答案加以判断。（4）刻板印象：社会上部分人对某类事物或人物所持的共同的、固定的看法和印象。•（5）期望效应：也叫“皮革马利翁”效应。是指在生活中人们的真心期望往往会变成现实的现象。•（6）习惯定向：指个人以习惯性的方式应付更多问题，而不作经验以外的尝试，以致形成机械的或盲目的习惯反应倾向。•（7）假定相似性偏见：人们又一种倾向，总是认为他人和自己是相同的。由己推人。•（8）行动者——观察者偏见：即行动者和观察者两方面，对于导致某一行为的个人力量和环境力量有不同的认识，也就是说，两方面在对行为的原因进行推测时会表现出不同的倾向。（三）建立在消费者知觉基础上的企业营销活动（1）注意展露的有效性一个人每天通过电视、报纸、广播、路牌等各种媒介要接