02消费者行为影响因素理论

第2章消费者行为的影响因素理论营销管理学名言有关影响消费者行为因素的知识有助力于在实践中发展“坚实”的营销策略。——D.I.霍金斯我的感悟谁真正理解消费者的需求，谁才能赢得市场的主动。请看案例:1973年,米勒公司向美国公众推出低热量啤酒—Lite啤酒。当时，该公司的竞争对手认为这种新产品不会有市场，因为他们认为喝低热量啤酒意味着怯懦，只有“Machomen”才喝这种啤酒，那些“HE-MEM”需要的是真正的啤酒。事实上却正是米勒公司抓准了许多啤酒消费者的真正想法---喝啤酒而不长“啤酒肚”，Lite啤酒作为新种类很快占据整个美国啤酒市场总销量的20%。竞争对手被动匆匆挤上“低热量啤酒”这班车，但他们已经失去了最佳的机会，很难超过Lite啤酒了。问题：读了这个案例你有什么想法？﹖消费者行为的影响因素1消费者行为总体解释模型2消费文化的生成与扩散323主要内容2.1.1影响因素论的架构两因素论:外部因素、个人因素三因素论四因素论2.1消费者行为的影响因素1.消费者行为的三大影响因素2.1消费者行为的影响因素外部环境因素消费者内在因素市场营销因素消费者行为2.1.1三因素影响清单2.1消费者行为的影响因素1、外部环境因素因素1：文化和亚文化(价值观、传统、宗教、民族)因素2：社会消费基础结构(政策、消费基础设施、技术)因素3：家庭(结构、生命周期、决策模式)因素4：参照群体(资格、接触类型和吸引力)2.1.1三因素影响清单2.1消费者行为的影响因素2、消费者内部因素因素5：社会阶层(年龄、地位、收入、职业、教育)因素6：知觉、情绪、动机、态度、学习因素7：个性和自我概念因素8：世代和生活形态2.1.1三因素影响清单2.1消费者行为的影响因素3、营销因素因素9：营销传播(广告、促销、公关、消费者教育)因素10：营销要素(品牌、品质、服务、情境)红舞鞋与欲望《红舞鞋》是汉斯．克里斯琴·安徒生的一部恐怖童话故事。故事说世界上有一双独一无二的红舞鞋，只要穿上它，就能跳着优雅的舞蹈，但红舞鞋具有邪恶的魔力，穿上它的女孩只能不断地舞蹈，一个喜欢跳舞的女孩，渴望拥有传说中的红舞鞋。在某种机缘下，女孩终于获得了红舞鞋，一开始．女孩陶醉在舞蹈的快乐里，渐渐的，女孩感到有些累。可是，女孩无法停下舞蹈，这时候，女孩发现舞蹈不再是快乐的事情。女孩的舞蹈行为，完全被红舞鞋所控制，女孩开始觉得不自在……最后，女孩断然地脱下了红舞鞋，才解除邪恶的魔咒。“消费者：你能识破商家的诡计”？这个故事以轻松的格调表达出深刻的内涵：欲望、痴迷正是致命的红色诱惑，这也正是现代人的悲哀，被诱惑的不断膨胀的需求欲望成为了现代人的红舞鞋，而诱惑者正是以赢利为目标的商家。2.消费者行为影响因素的四个层面2.1消费者行为的影响因素文化因素文化亚文化社会阶层社会因素参照群体家庭角色与地位个人因素个性和自我概念年龄和生命周期阶段职业经济环境生活方式心理因素激励知觉学习信念和态度消费者消费者行为综合模型(CTM)消费者行为黑箱模型消费者决策过程模型(CDP)消费者信息处理模型(CIP)2.2消费者行为总体解释模型1.2.1消费者行为综合模型(CTM)霍金斯模型阿塞尔模型：消费者行为反馈所罗门模型：消费者行为轮盘彼得模型2.2消费者行为总体解释模型2.2.1消费者行为综合模型(CTM)霍金斯模型阿塞尔模型所罗门模型彼得模型2.2消费者行为总体解释模型外部影响文化、亚文化、人口环境、家庭、社会地位、参照群体、营销活动内部影响知觉、学习、记忆、动机、个性、情绪、态度自我概念与生活方式决策过程情境问题识别信息搜集评价与选择经销商选择和购买购后过程体验和产品获取体验和产品获取需要欲望2.2.1消费者行为综合模型(CTM)霍金斯模型阿塞尔模型：消费者行为反馈所罗门模型彼得模型2.2消费者行为总体解释模型消费者决定消费者个体环境影响消费者反应反馈给消费者：购后评价反馈给环境营销策略的发展2.2.1消费者行为综合模型(CTM)霍金斯模型阿塞尔模型所罗门模型:消费者行为轮盘彼得模型2.2消费者行为总体解释模型4.消费者与亚文化消费者行为学2.2.1消费者行为综合模型(CTM)霍金斯模型阿塞尔模型所罗门模型彼得模型2.2消费者行为总体解释模型公司营销战略消费者的感知与认知消费者的行为环境2.2.2消费者行为黑箱模型P.科特勒的“刺激——反应”模型：只关注输入（刺激）和输出（消费者反应）2.2消费者行为总体解释模型刺激黑箱反应2.2.3消费者决策过程模型(CDP)５阶段模型：７阶段模型：2.2消费者行为总体解释模型认知问题搜寻信息评价备选方案选择与决策购后评价需求确认搜集资料购买前评估购买使用用后评估处置2.2.4消费者信息处理模型(CIP)2.2消费者行为总体解释模型喜欢不知晓掌握知识知晓购买确信偏好2.3.1消费文化文化还被定义为一系列从社会中习得的行为模式，是组织或社会成员间共有的意义、仪式、规范和传统的集合。消费文化综合和沉积了各种社会、经济、历史、文化的影响，并在与消费者的互动过程中，形成消费模式。2.3消费文化的生成与扩散文化也有人说：一个文化会形成，他是自然孕育成功，不是说哪些人去运作就可以把一个文化搞出来，几千年来慢慢累积，累积成这样一套东西，我们不能说改变就改变它，它已经内化到我们的心里头，改变文化太困难。文化就是生存的花样，各有各的不同，没有好坏，这些花样是长期累积下来的。文化生产系统(CPS):就是指创造、营销文化产品的个人和组织的集合。有三个子系统（1）创意子系统：产生新符号和产品。（2）管理子系统：它挑选、形成有形产品，大量生产以及管理新符号和产品的分销。（3）传播子系统；它充实新产品的内涵，并为新产品提供一套传递给消费者的符号特征。以唱片为例：（1）歌手为创意子系统（2）生产和分销公司为管理子系统（3）负责促销唱片的广告和出版代理商是传播子系统。广东人的早茶文化广东人喜欢“喝早茶”，这种所谓的早茶，并不是只喝茶那么清淡简单，会有各种各样糕点、饭食，还会有各种肉类食品。他们经常是三五知己，也有全家老少的，或是新交的朋友，相聚在饭馆茶楼，一边喝茶，一边过早，一边聊天，不但相互交流，而且可能达成关系和交易。许多饭馆设有早茶服务，有些甚至还有中午茶、下午茶和晚茶。在社会形成了传统风气风俗，并培育出非常有特色的广东茶文化。星巴克的小憩文化星巴克通过把咖啡小憩变成文化事件，取得了巨大的成功。对许多人来说，这一文化事件几乎到达风靡的地步。星巴克的顾客平均每月去18次，有10%的顾客每天去两次。在2000年，星巴克宣布扩展计划：美国现有2200多家咖啡馆，在此基础上再增加450家分店，并且在原有的300多家国际分店的基础上，在亚洲增加100个据点，并且在英国增加50个据点。连锁店在不断革新，并创造不同的咖啡小憩体验。星巴克在旧金山开办了一家实验餐馆，它再现了20世纪60年代格林威治镇咖啡馆的情调，餐馆摆设葡萄藤家具，装配高速因特网、信用卡刷卡以及会议室，经满足创业家的需求，为他们谈生意提供场所。文化是理解消费者的关键的因素案例:2001年印尼警方拘捕了日本味之素公司在当地分公司的6名管理人员，因为负责审核食品的宗教机构宣布，成百万的印尼人每年使用的一种味精调味品含有伊斯兰教义所禁止的取之于猪肉的酶。伊斯兰教的信徒对他们所敬仰的真主怀有至上的虔诚，任何对真主有侮辱的行为，都将引起信徒们的强烈不满在商品的生产过程中，尤其伊斯兰教的地区向他们出口商品时，更应该尊重他们的宗习惯。案例:1992年，我国有一批鞋类商品出口到中东地区，鞋底上的花纹印在地上，看起来就像阿拉伯文字“真主”两个字，伊斯兰的教徒们看到这种鞋子，感觉受到极大的侮辱，向我国有关部门提出了强烈的抗议。最后，将这批鞋子退回并向这些国家作出道歉才了结此事。从这件事我们可以看出，宗教信仰对消费行为的影响事是何等重要。中西文化比较西方文化的三个基础宗教(西方人有国教，一家人有相同的宗教；中国人不然，没有国教，有自己的人情世故)法律（西方法律就一种解释，打麻蒋先看规则；中国文字则不然，弹性大，一种条文有多种解释。我们会变通，处处有规定，处处不看规定，上网打游戏一般不看规则）科学（西方人相信科学，所有科学不能证明的通通不相信，如鬼，科学不能证明他存在，西方人就不相信，就不怕鬼；中国人嘴里说“鬼话连篇，才不信呢”，可心里就开始很害怕了，中国人说“风水不科学，但接着又说帮我家看看”，算命也一样）中国文化的三个基础道德如果中国人不讲道德良心，谁都拿中国人没办法，只要你认为道德无所谓，良心算什么，那就很可怕。（法律只能限制好人，宗教在中国常常被扭曲，中国人对宗教很敏感。）中国人最后只能看道德和良心这些看不见的东西，凡事有形的对中国人都没有太多的作用，真正长期存在的是那些看不见的。艺术宗法中国文化的特征强调天气人合一强调血缘关系看重人情关系比较怀旧恋古崇尚谦逊含蓄观点一：对中国消费者行为影响最大的文化价值观有以“根”为本的文化—重家、族、国；生命血统延续；望子成龙、光宗耀祖、投资子孙。中庸文化—阴阳平衡的行为导向；不过为好；祸福相依。关系文化—礼尚往来，来而不往非礼也。和文化—和谐、和气、和睦、和平、和满、和贵；天时地利人和。面子与从众—有脸有面；群体舆论。（参照群体的影响）地位与礼—孔子强调举止行为与地位要一致。观点二：也有学者把对中国消费者行为影响最大的根本性的社会和文化价值观归纳为4个因素：生命的延续人际关系社会地位群体同化2.3.2消费革新及扩散消费革新是指消费者所认可的产品或服务。革新传播是指新产品、服务或构思在人群中传播的过程。不同产品的传播速度是不同的电话花了60年走进50%的美国家庭，而电脑只用了5年。收音机用了30年才达到6000万用户，而彩电只要15年就达到这个数量，相比这之下，互联网上冲浪用户仅花了3年时间就有9000万户。2.3消费文化的生成与扩散2.3消费文化的生成与扩散接受革新接受百分比生命周期2.5%导入期13.5%增长期成熟期16%衰退期34%34%早期接受者早期多数后期多数落伍者革新者对消费创新的接受比例2.3消费文化的生成与扩散2.3.3时尚与流行接受量生命周期时髦时尚经典时尚：是人们暂时采纳的一套行为，因为这套行为被社会认为是适时的、合乎形势的。它意味着变化，生存周期是受限的，但克服了接受量少和短命，具有市场价值。但跟经典相比，时尚不能经久不衰、天长地久。时髦：好似一阵风，经常是一时冲动而被接受的，是短命的创新。经典：需要耐心换取长久的存在价值，经典意味相对稳定不变。向下滴渗理论(trickle-up-downtheory)G.西梅尔1904年首次提出,该理论声称,主导性风格起源于社会中的居高阶层,并滴漏渗透到低的阶层。向上渗透理论(trickle-uptheory)该理论认为创新源于社会下层，发源于街头创意，称为向上渗透理论。最典型的是，生活中的革新往往来自在主导性文化中缺乏声望的基层无名之辈（如黑人摇滚、牛仔裤、嬉皮等）。眼下，精英时尚（elitefashion）很大程度上已被大众时尚(massfashion)所替代。创新如何变为时尚:两种理论消费者行为影响因素的主要理论，包括两因素，三因素和四层面理论三因素理论从外部环境，内在特征和营销活动这三大因素解释消费者行为初步讨论了消费文化的产生和扩散，时尚的特征，特别是创新如何才能转化为时尚流行，这些命题不仅是消费者行为研究中的重要问题，也是营销中颇具商业价值的课题中国文化的独特性小结