03设计与消费者需要

第三章设计与消费者的需要消费者的需要分析消费者需要的理论研究消费者欲望与设计众所周知，人们的消费行为是千差万别的。有的消费者对时髦产品感兴趣，总是率先使用。有的则忠实于某一牌号的产品，反复购买；有的消费者持币待购，表现出理智型购买；有的则吃光用光，表现为冲动型购买；有的存钱是为了购房或买家电、家具等耐用产品；有的储蓄钱为了假期旅游或为子女的智力投资。总之，消费行为的多样化使人们生活格局形成了多元化，也使生产和市场显得丰富多采。设计心理学的研究，企图从消费行为的差异性中探求某些共同的规律，其中消费者需要的研究就是了解消费行为规律的第一步。3.1消费者的需要分析3.1.1消费者需要的一般概述与消费者需要有关的概念有：需要、诱因、动机、欲望、需求、满意、1．需要的概念消费者的行为，是从需要开始的。何谓需要？根据心理紧张的概念，认为需要就是因为生理或心理上的缺乏而引起的紧张，为了减少这种不舒适的紧张状态的一种反映。当个体由于来自外部或内部的刺激而引起某种需要时，机体内部便出现不平衡现象，表现为一种紧张的心理状态，这时的心理活动便自然地指向能够满足需要的具体目标。比如当我们饥饿时，机体内部便出现不平衡状态，这时一般的普通食品就可以解除此时的生理——心理的紧张状态。于是对食品的需要就是这个心理活动的反映；当然也有另一种情景，有时我们并不饥饿偶尔路经某一食品店，店中散发出诱人的香味，这时也会引起人们的食欲，产生尝鲜享受的需要，以解除当时心中的不平衡现象。这里同样是对食品的需求，但前者是基本食品，满足的是人们自然的生理性的需要，后者是高档食品，满足的是人们自尊、审美和享受类的需要。所以消费者的需求因外界的刺激源不同而产生不同的需要。2．诱困一般认为，能够引起个体需要的刺激源称为诱因。诱因有两大类，一类是具体事物或商品本身，另一类就是外界创设的情景，比如产品的广告、包装。装潢之类。比如上面讲的普通食品就是具体事物本身。倘若将食品精工细作而形成美味佳肴（装潢食品），则是属于创设情景而诱发需要一类了。在诱因的作用下，人们会产生一种“不买就感到不平衡”的认知失调现象，像机体处于生理状态不平衡一样，它同样会引起一种不舒服的紧张状态，为了获得新的平衡，人们便产生购买动机，直到满足需要为止，例如青年人看到街上流行的时装，面对自己过时的服装就有相形见拙之感，于是为了获得新的平衡就可能弃旧换新。研究诱因，是引导消费、刺激消费的重要内容。3．动机个体对某种缺乏的直接体验可以转化为需要，进而引出购买欲望即动机。动机可以定义为推动有机体寻求满足需要目标的内驱力。动机一般是内隐的，所以具有复杂性。同一个动机，可以表现不同的外显行为，消费者买冬装的动机，可以表现为买料子加工、买成品（各种材质、色彩或款式）等多种消费行为。当然，同一个外显行为却隐含不同的动机。总之动机的类型是多种多样的。作为消费者而言，消费需求一旦形成，便为推动个体去寻求相应的满足，当必须通过购买才能满足消费需求时，个体的购买动机便会随之产生。关于购买动机的讨论将在本书的第三章介绍。3.1.2消费者的需要、欲望、需求研究消费者,基本是在研究消费者的需求；而研究需求，必须研究需要---欲望--需求---满意的关系。关于需要（Need）、欲望（Lust）、需求（Demand）和满意（Ｓatisfaction）可简写为ＮLＤＳ，译为洛迪士。国内学者李蔚提出用下面的坐标来表示，图3一１：图3一１洛迪士（ＮＬＤS）坐标从图3一１中可以发现，在横坐标——宽度上，N，L，D，S如下关系式：Ｎ＞Ｌ＞Ｄ＞S这个关系式表明：Ｎ的宽度远远大于L，Ｌ的宽度远远大于D．在纵坐标强度上，N，L，D，S之间有如下关系式：Ｓ＞Ｄ＞L＞Ｎ这个关系式刚好与前一关系式相反，它表明在强度上，S远远大于Ｄ，Ｄ又远大于Ｌ，而Ｌ远远大于Ｎ。为了进一步弄清Ｎ，Ｌ，D，Ｓ的含义，进行分别论述。1.需要（Ｎｅｅd）需要，英文需要从Ｎｅｅｄ表示，我们用Ｎ代表。需要是个体动力的源泉，它直接影响着个人的基本行为。需要的基本特征：需要的意向性——也就是个体只有朦胧意向，而并未明确的目标指向，因此，对需要的调查是比较困难的；需要的广泛性——需要面很广，它是由心理控制，因其中包含了许多非现实的成份；需要的理想性一—它常是个体的一种理想、愿望，而不是要去实现的目标，所以它的动力性并不强。也就是说，需要不直接形成购买力。需要只是一种潜在的未来市场，研究消费者需要的范围、趋向和结构，对于生产者和设计师进行前瞻预测，是十分必要的。２欲望（Lust）欲望，英文的惯用表达是desire，但为了与需求（Demand）相区别，我们用Lust表示，简称为L。需要是一种不稳定状态，当它有明确的指向物时，称意向，当它明确指向一定目标，并产生希望满足的要求时，称欲望。所以欲望是需要的发展。欲望已经具备了指向性的特征，也就是它已指向一定的目标物。但这并不表明个体一定会去满足它。因为欲望毕竟仅是一种愿望，无论它多么强烈，仍是一种愿望而已。从洛迪士坐标，可以看出，欲望的广度比需要窄得多，它仅是有明确指向的需要部分。而它的强度比需要高得多，因为它向现实迈进了一步。3需求（Demand）需求用英文Demand表示，简称为Ｄ。指有购买力支持的欲望。从这里我们可以看出，需求与需要和欲望有质的不同，需求构成了现实市场，具有当前获利性，而需要、欲望构成未来市场，只具有未来获利性。从洛迪士坐标可以看出，需求广度比欲望和需要窄得多，它只是有购买力支持的欲望和需要。在需要和欲望上，个体之间是难分高低，但一旦与购买力接钩，社会就会分出了层次。购买力强者，需求的广度更广，购买力弱者，需求广度就窄，在强度上，需求比欲望和需要强得多，因为它距现实最近，它是可以满足得起的需要。对消费者的研究，核心是其需求，从其需求中，寻找产品开发方向，从其需求中，调整产品结构，确定经营与服务策略４满意（Ｓaｔｉｓｆａｃｔｉｏｎ）满意，英文表达为Satisfaction，简称为S。满意，是对需求是否满足的一种界定尺度。当需求被满足时，个体便体验到一种积极的情绪反映，这称满意，否则即体验到一种消极的情绪反映，这是不满意。消费者满意度CSI是研究消费者需要和需求量化指标，这一指标不仅可以量化显在需求，而且也可以反映消费者的隐私需求。因此，得到全球CSI研究的高度重视。3.1.3消费者需要的一般特征1.需要的多样性由于消费者的收入水平、文化程度、职业、年龄、民族和生活习惯不同，自然会有各种各样的爱好和兴趣，对商品和服务的需要也是丰富多采和千差万别的。比如对日用品消费，每个人在品种、质量、花色、规格上的需求不尽相同，对食品的要求也存在着习惯上的差异，这种需求的多元化，就是消费者需要的多样性。2．需要的发展性社会经济的发展，人们的生活水平逐步提高，购买能力也相应发展；科学技术的进步，使产品工艺不断更新，使消费者能不断接受新产品；过去未能消费过的高档商品比如彩电、冰箱、摄像机等进入消费领域；过去未曾见过的新品种、新款式不断面市，使消费者的潜在消费欲望会变成现实的购买行为，使消费者有可能更新换代消费品，促使消费需求的发展，这就是消费者需要的发展性。3．需要的层次性人们的需求是有层次的，各层次之间虽然难于截然划分，但是大体上有个顺序。一般来说，总是首先满足最基本的生活需要，即满足“生活资料”的需要，而后是满足社会性、精神需要，即属于“享受资料”和“发展资料”。消费者的需求是逐层上升的，生理需求是社会需要、精神需要的基础，随着生产的发展和消费水平的提高，以及社会活动的扩大，人们消费需要的层次必然逐渐向上移动，逐步由低层向高层发展。广大消费者已经不满足吃饱穿暖的基本需求，他们要求吃好吃营养，穿好穿漂亮，而且还有娱乐、旅游、学习文化的要求。对属于社交类、享乐类的商品不仅是感兴趣、羡慕而已，发展到购买高档商品是习以为常的事了，这就是消费的层次性。4.需要的时代性。消费者的需要常常受到时代精神、风尚和环境等因素的影响。时代不同，消费者需要和爱好也会不同。社会的发展和科学的进步，给消费者的需求涂上了时代的色彩。比如改革开放，人们的生活和劳动节奏加快了，对食品和服装的消费就呈现出与时代匹配的需求。食品方面，基本食品要求半成品和成品化，因此粮食加工业就兴旺发达；享受类食品的品种和档次需要提高，人们不满足一般享受类食品的购买，对美食和药膳滋补越来越感兴趣。至于服装方面也是如此，消费者逐步改变过去的买料裁衣的消费方式，而是要求缩短成衣时间，目前成衣消费率已达85％。5．需要的伸缩性消费者对商品的需求，随购买力水平变化会发生不同程度的变化。购买力强则对商品的档次要求高，数量上按需购买，对价格则不多做考虑；在购买力低下的状况下，情况就不同了。首先考虑价格，在有限的货币持有下，购买数量受到限制，高档商品不敢问津。这种消费的伸缩性在不同商品类别中，有不同的表现。比如日常生活必需品的需求伸缩性是较小的，消费者对一日三餐的需求是均衡的，有一定限度的，不会因消费者收入提高或价格降低而有过多的需求。但是更多的商品，比如社交类商品、享受类商品和发展类商品，消费者需求的伸缩性就大了，他们要求品种多、档次高、款式新，购买就热烈，反之就冷落。6．消费需要的可诱导性消费者的需要是可以引导和调节的。这种引导可以通过多种方式，厂商不断推出适销对路的产品或新产品，这样可以刺激消费，这是直接引导消费；通过大众媒体的广告宣传，提出新的消费观念和消费理由，引寻消费者使用新产品，这是间接引导消费。比如化妆品的消费，就颇费脑筋。尤其对各类各式高档品种的化妆品推销，没有引导消费，销售工作就一事无成。因为人们可以不用化妆品而照样健康长寿，尤其不用高级比妆品也可以愉快地生活。在这里，金马广告公司所做的化妆品广告，是诱导消费者使用化妆品的较好例子。他们重视消费心理的研究，提出诱导消费者对化妆品的需求，必须提倡一种需求观念，创导一种生活力式，而且这种需求不是可有可无的，应该是必不可少的，是生活中的一个组成部分，在直接引导消费时，也可以改变销售方式，比如送货上门，有奖销售，以旧换新，分期付款等措施，往往会促进消费者的购买行为。7．系列性和替代性消费者的需求有系列性，购买商品有连带购买现象。比如买皮鞋时，往往附带买鞋带、鞋刷、鞋油；买服装，也会附带考虑头巾、帽子、鞋子和所拎的小包，希望自己的服饰打扮得体；购买家具的系列性就更明显了。这就为我们的产品设计人员和商品服务人员以启发，消费者对系列产品还是十分欢迎的，系列产品为消费者带来方便和美观，也为广告及产品设计人员创作提出了新的要求。消费者对商品的需要还有替代性。随着经济的发展，消费者购买力也逐步提高，出现对某些商品的需求替代了原来需求的现象。比如，丝绸、呢绒销售的增长，导致棉布销售数量的减少；皮鞋销售的增多，布鞋的需求势必降低；食品中的肉、鱼、蛋、奶销售多了，粮食的消费就会减少等等。这就需要产品设计人员和销售人员及时把握市场发展趋势，适应消费者需求变化，努力开发新品，多准备代用商品，满足消费者的不同需求。8．需要的季节性和时间性消费者的需求往往随季节时间的变化而变化。比如夏天要冷饮，冬天要火锅。当然消费者的有些需要是常年均衡的，要经常购买的，像柴米油盐烟酒杂货、牙膏牙刷等等。还有些商品季节性时间性很强，如节日商品像鞭炮、节日礼品、节日服装等等。产品设计人员和销售人员往往抓住节日的有利时机，推出新品，促进销售。比如“六一”儿童节前夕，是儿童用品市场最活跃的时候，“三·八”妇女节也是妇女用品购买的旺季。3.1.4消费者需要的不满足与设计当某种原因使个体不能达到他原来预期会满足需要的某个目标时，他可能使自己转向替代品。虽然这个替代目标可能不象原来的目标那样令人满意，但它在一定程度上能满足原来的需要。如一个需要一辆自行车的大学生，如果没有足够的钱买一辆新车，他可能暂时买一辆旧的自行车作为替代。当目标无法达到，需要得不到满足时，人们会体验到挫折感。阻碍达到目标的障碍可能是个人性质的，如心理、体力或财力上的限制,也可能是物理的或社会环境的无论是什么原因,个人都会对挫折情境