10页消费者行为学大纲

消费行为学王磊一位资深的宝洁职业经理人说的“行为学是一切营销策略的源泉，几乎世界上所有的营销企业，包括宝洁，无一例外的都在每天的工作中使用着它的思想。从某种意义上来说，消费者行为学是所有成功的营销人员一生中最有价值的一门课程。”百事可乐的高级经理曾说：当我了解了行为学的方法后，所有的营销策略犹如透明的水晶般清晰，过去的种种困惑与困难都无影无踪，我甚至认为营销如游戏般刺激和有趣。是否存在成功的营销策略？2.成功的营销经验可以复制吗？3.选择营销策略的方法与标准是什么？4.创造性的营销方法是如何产生的？5.怎样才能连续长期的生成可靠的营销策略？6.。。。。。。。•宝洁一贯采取对比式功能诉求，奥尼采取感性诉求，两者都取得市场成功•海王金尊投放大量广告，但销售状况平平。排毒养颜上市基本未投任何广告，销售年增长超过50%。•联合利华在黑芝麻上取得巨大成功，宝洁的润颜却失败；佳洁士在三年内基本打败皓清。内容提要•消费行为学基本原理与概念•消费行为学与营销实践•产品分析与定位•品牌建立•概念开发•广告管理•区域营销•包装设计•新产品研发•促销•终端管理•行为学应用的支持•问答•莉莉要告别大学生活开始上班了，她认为自己需要一套合适的衣服来开始新的生活。她首先去了“白领之家”，仔细观察后她觉得那些整齐的工作套装好象是她的大姐经常穿的；之后她走进了一间叫“司琪”的店，虽然她很喜欢那些文静中透着活泼的风格，但试了几件又觉得学生味太重；最后她在一家叫“美国丽人”的店里看到了一件类似电影中金喜善穿的米色职业装，想起她的米黄色手袋，对，这正是她所寻找的！一、消费行为学基本原理与概念•李悦下班回家•他非常疲倦，坐在沙发上•他注意到电视上出现了一个广告，介绍一个叫CDMA的东西•片中的母亲使他联想到小的时候，一种遥远的感觉•他奇怪为什么没有中文名•最后的场景好象是一种手机•他想又是一种新牌子手机•他想到自己的手机很旧了•他想明天去商场看一下•他想到新产品会很贵，也许还是等一下•环境•状态•接触与注意•激活存储知识•个性感受•引起关注•激活知识分析•理解•问题激活•目标出现•态度/行为选择•确定态度消费者透视-2消费者行为学•感知/认知/行为以及环境因素的互动过程，是人类履行生活中交易职能的行为基础。•它包含三层含义：»消费行为是动态的»它是互动过程»它涉及交易生活改变你你改善生活自我概念与生活方式决策过程情境▽问题识别▽信息搜集▽评价选择▽场所选择与购买▽购后过程外部影响文化亚文化人口环境社会地位参考团体家庭营销活动内部影响知觉学习记忆个性动机情绪态度需要欲望体验与产品获取体验与产品获取消费行为总图自我概念与生活方式•自我概念是个人将他或她自身作为对象的所有思想和情感的总和。•它是自己对自己的感知和情感。•你的自我概念是由你对自己的态度所构成的。•生活方式是一个人自我概念的外在表述•文化与价值观决定了是否平衡•价值观分为自我导向，他人导向，环境导向三种我自己眼中的我别人眼中的我事实中的我拥有物与延伸的自我–某些产品对我们而言具有相当丰富的含义。这些东西对我们的含义超出了他们的市场价值。–某些拥有物不仅是自我概念的外在显示，他们同时也构成自我概念的一个有机部分。–从某种意义上说，我们就是我们所拥有的。–如果丧失了那些关键性的拥有物，我们将成为不同的或另外的个体。–相对于别人拥有的同样或类似物品，我们更倾向于高估自己的拥有物的价值。•谢明走进手机市场•他的充电器丢了•他明天就要出差•他发现没有他的型号的充电器•促销小姐向他介绍联想的一款手机•他走出店内•忽然有一种冲动要换手机•走进店里，他又不想太浪费•最后选择了一款东信的彩屏手既1200元•因为他见到一个配送的电池充电器•宋成走进手机店•他今天发了工资•他刚认识了一个女孩•他希望改善自己的形象•促销小姐向他介绍联想的一款手机•他觉得不够时尚•经过仔细观察，他注意到东信的一款彩屏手机•只要1200元，还送许多配件•他犹豫是否要再比较一下，明天再买•他获知今天是促销最后一天•他于是到银行取出钱，购买了这款手机•福尔摩斯探案行为学基本概念•动机：是指导致人们去做他们所做的事的一个过程.它是消费者希望其需要得到满足时被激发产生的•态度：是对某人某事（包括对自己）一种稳定的基本看法。•个性：指个人独特的心理构成因素和这些因素如何在个人对环境的反映中保持一贯的作用。个性/自我知识习惯精神决策行为动机与需求态度感知认知知觉理论学习理论品牌建立与维护动机态度理论态度决策理论行为理论价格/产品开发概念开发维护忠诚度促销与购买行为广告品牌消费者行为理论与市场营销文化理论产品定位文化价值理论行为研究的目的与内容•行为研究的目的–发现改变人们行为的方法与规律•行为研究的内容1.量化复杂的心理状态与过程2.了解心理与行为之间的关系3.发现不同人群的行为逻辑4.建立刺激与行为之间的对应关系麦当劳德玩具策略行为学的营销应用•成功营销的四要素1.选择正确的人群与行为层面2.确定正确的刺激形式3.确定行为逻辑4.无强烈的负面刺激果冻的故事练习•从行为学营销角度，为静心口服液设计一个母亲节促销方案。二、行为学与营销实践产品分析与市场细分•同样的产品对于不同人的意义是不同的•不同的产品对于同一个人的意义是不同的•市场是一群具有共同需求的人群自我概念与生活方式外部影响文化亚文化人口环境社会地位参考团体家庭营销活动内部影响知觉学习记忆个性动机情绪态度产品分析参与度知识度（风险）（意义）消费者产品参与的基本模型消费者特征环境自我相关性内在自我相关性自我概念---基本价值、目标、需要个性特征鉴定、评价产品特征时间承诺价格符号意义潜在风险潜在的性能缺陷环境背景购买环境计划使用环境时间压力社会环境物理环境感知反应和被激活的有关属性、结果和价值的知识参与解释和整合过程产品知识和参与对消费者问题解决过程的影响参与和产品知识水平高参与，低知识低参与，低知识低参与，高知识高参与，高知识通过最小的努力选择合适的产品获得希望的功能性结果简单的结构，不清楚、没有很好定义的子目标；对目标不确定被知道和考虑的非常少的选择替代很多的具体属性被用到运用几个简单的搜寻和决策应变战略通过合理的努力选择满意的产品获得希望的功能性结果简单结构；清楚和很好定义的子目标；目标确定被知道的几个选择替代；很少被考虑的选择替代很多中等抽象的属性被用到运用几个搜寻和决策应变战略有限的问题解决例行的或非常有限的问题解决有限的(中等的)问题解决广泛的(或非常有限的)问题解决选择“最好的”产品；达到“最大的”满足获得希望的价值满足更复杂的结构；清楚；很好定义的子目标；目标确定被知道和考虑几个选择替代很大范围的相关的产品知识可以被用到运用许多搜寻和决策应变战略选择“最好的”产品获得心理结果或价值不清楚；没有很好定义的子目标；目标不确定；构造结构最初被知道的很少的选择替代；被考虑几个选择替代对重要的选择替代不清楚运用许多搜寻和决策应变战略问题表述基本动机：终极目标：目标结构：考虑集：选择标准：决策应变战略：决策过程：市场细分•市场细分的标准：–自我概念细分–动机细分–需求细分–态度细分–决策模式细分–环境细分与消费者行为相关的文化价值观•他人导向：–个人与集体–扩充家庭与有限家庭–年轻与年长–男性与女性–竞争与合作–多样与一统性•环境导向：–清洁–绩效与等级–传统与变化–风险与安定–解决与宿命–自然与人工•自我导向：–主动与被动–纵欲与禁欲–物质性与意识性–勤奋工作与休闲–延迟满足与即时满足–宗教与世俗品牌与定位•品牌是对某种商品具有象征意义的图式记忆。它包含了目标消费者对产品，功用，使用环境，使用者，制造商与经销商之特点的理解•定位是营销者试图让目标消费者形成一定的品牌形象而做的决策消费者感知/认知内部影响知觉学习记忆动机个性情绪态度高介入状态低介入状态认知条件作用机械学习替代学习与模仿推理操作性条件反射经典条件反射认知条件作用绝对阙限相对阙限感知—5种基本感官认知品牌产品事物认同价值阙限潜意识认知知觉理论适应学习的特点•学习强度»重要性»强化»重复»意象»消退•刺激泛化•刺激辨别•反应环境案例分析《卖拐》小品分析记忆的特点•阶梯式记忆过程–感觉记忆–短时记忆–长期记忆•图式记忆•脚本记忆红牛榴莲牛奶旅游怪味营养纪念品学生宝宝累/出汗体育老师街边水果店’s体育用品商店去年秋天跑时感觉软重量气垫底纹新的平衡怎样跑起来更轻快长距离大运动量跑步后的感觉骄傲疲劳放松颜色标识避免膝痛系紧鞋带穿弹性好的短袜形象品牌好看也可以穿牛仔裤品牌形象与学习•选择合适的学习方式设计广告，可以大幅提高广告的效率•通过对学习方式的分析，可以找到品牌形象形成的原因•强化或转变品牌形象可以通过强化学习特点来实现品牌与概念建立方法•多维强化法–特点认知—一维强化—二维强化—三维强化•单一高强度法---单一/高对比/连续重复•类比法消费者透视•在同学聚会上，莉莉发现她的身材已经不是最好的了，于是决定减肥。她仔细比较了各种减肥品，最后选择了一种叫低聚果糖的饮品，因为表姐告诉她这个产品是全天然的。独特卖点与产品概念•卖点是某种产品区别于其他产品的独特性质•概念是营销者提供给消费者，使之购买自己品牌产品的一个理由。•心理动机理论–平等一致–归因–归类–线索–独立–自我表现–自我防御–自我强化–人际关系–模仿–求新–出风头消费者产品知识的方法---目的链模型抽象水平例子解释终极价值工具性价值心理结果功能性结果抽象属性具