3_消费者行为分析（PPT40页)

第三章消费者购买行为分析消费者市场购买行为的基本内容消费者购买行为模式影响消费者购买行为的因素消费者购买行为决策分析本章主要内容消费者市场是指个人或家庭为了生活而购买产品和服务所构成的市场。消费者的购买行为是指消费者为个人或家庭的消费而购买商品或服务，为此而支付货币或其他现金替代物的行为。消费者需求购买动机购买行为需求满足新的需求外部刺激一、分析消费者市场购买行为消费者购买行为产生过程：1.1消费者购买行为分析的基本内容5W1H购买什么？What购买对象何时购买？When购买时间何地购买？Where购买地点由谁购买?Who购买主体为何购买？Why购买动机怎样购买？How购买方式我们考察一下观众听一场音乐会的过程,即音乐消费行为过程。比如张某,家在北京前海西街,国庆节期间想在北京听一场音乐会。实现这一目标,必须经过以下环节。音乐会在什么地方举行离家多远（地点）音乐会举行时间是否同自己的空闲时间相等（时间）音乐会的内容是否与自己期望的一致（动机）音乐会的门票何处购买购买（方式）音乐会的票价是否合适（价格）坐什么车去听音乐会（交通）对以上的消费过程进行分析：以上六点都是影响张某去观赏音乐会的不确定因素。它包含张某将支出的经济成本、时间成本、交通成本。这些因素并非属音乐艺术生产范畴,更不涉及音乐艺术的本体。但它们却直接制约张某音乐消费行为的实现。那么,谁来促使张某去实现目标,这就是音乐市场营销,即通过一定的市场运作,去除阻碍张某消费行为决策的不利因素,使张某甘心情愿购票观赏,实现听音乐会的目标。营销刺激产品价格地点促销购买者的特征文化社会个人心理购买者的反应产品选择品牌选择经销商选择购买时机购买数量购买者的决策过程问题认识信息收集评估决策购买行为外部刺激经济的技术的政治的文化的1.2消费者购买行为模式黑箱1.文化因素(1)文化是本国或本民族人民在生活习惯、价值判断和行为模式等方面的一种长期而稳定的积淀，如：消费习俗，道德规范，价值观念，审美观念等。中国的节文化（春节、端午节、中秋节）西方的节文化（圣诞节、感恩节）中国人喜爱梅花，日本人视为不祥之花中国人敬老，西方人忌讳老1.3影响消费者购买行为的外在因素。(2)亚文化每一个国家的文化中又包含若干个不同的亚文化群。有民族亚文化、宗教亚文化、种族亚文化、地理亚文化等。少数民族对本民族东西的偏爱基督教忌讳13、伊斯兰教的礼拜北方人婚礼赶早，江浙人结婚在晚上浙江是方言最多的省，不同乡、村不同方言1.3影响消费者购买行为的外在因素。（3）社会阶层根据职业、收入来源、教育水平、价值观和居住地区对人们进行一种分类，按层次排列，具有同质性和持久性的社会群体。1.3影响消费者购买行为的外在因素。相关群体（ReferenceGroups）指能够直接或间接影响消费者购买行为的个人或集体。（1）、相关群体1.3影响消费者购买行为的外在因素。2.社会因素（2）、家庭1.3影响消费者购买行为的外在因素。家庭生命周期典型需要和相应产品单身阶段社交需要、娱乐需要、新消费观念新婚阶段住房需要、各种家电、旅游满巢1期家庭用品购买高峰、儿童用品满巢2期档次较高的商品、子女教育投资、文化娱乐消费增加满巢3期更新耐用品、注重储蓄、购买冷静、理智空巢期健康需要、娱乐及服务性消费支出增加古奇(Gucci)----崇尚奢华生活的高消费阶层范思哲(Versace)----贵族以及高品位的中上阶层巴黎世家(Balenciaga)----上层社会的贵族妇女及社会名流保罗(Polo)----趋于保守的上流社会男士波士(Boss)----工薪白领阶层和中产阶级男士（3）、社会角色与地位1.3影响消费者购买行为的外在因素。1.个人因素年龄和人生阶段职业和经济状况生活方式个性与自我形象1.4影响消费者购买行为的内在因素。所谓“气质”，是本人无法左右的、从父母那里遗传性地继承下来的、先天就具备的本能的部分。所谓“性格”，就是在成长过程中，在所处环境中接受各种事物的影响、后天培养而形成的理性的部分。“气质”和“性格”融合起来可称为个性，性格是以气质为基础,并因气质所应有的特征形成各种各样的性格。气质的分类气质类型行为特征胆汁质直率，热情，精力充沛，情绪易冲动，心境变化激烈，外倾。多血质活泼好动，敏感，反应迅速，喜欢与人交往，注意易转移、兴趣易变换，外倾。粘液质安静，稳定，反应迟缓，沉默寡言，情感不外露，注意稳定，善于忍耐，内倾。抑郁质孤僻，行动迟缓，情绪体验深刻，善于觉察细小事物，内倾。性格的分类性格类型行为特征外向型心理活动倾向于外部,开朗活泼,善交际。内向型感情不外漏，少言语，丰富的思想集中于内心。理智型善于思考，做出决策要做各种衡量。意志型比较主观，目的明确，决策比较果断。情绪型容易冲动，做事带有感情色彩，易受外界环境影响。2.心理因素消费心理学认为:一个人在一定的环境刺激下产生需要,需要产生购买动机,由购买动机激发人的购买行为.其基本模式如下所示:需要→动机→行为1.4影响消费者购买行为的内在因素。(1)购买动机是消费者为了满足某种需要，产生购买活动的欲望和意志。消费者的购买动机是建立在消费者需要的基础上的。马斯洛需要层次图心理和精神需要生理和物质需要类型感情动机消费者的情绪体验稳定性求新求胜求名求美理智动机思考效果价格客观性周密性控制性求实求廉惠顾动机信任和偏好重复习惯购买经常性习惯性偏爱特点含义表现购买动机的类型(2)知觉是指消费者感官直接接触刺激物所获得的直观、形象的反映，属于感性认识。任何消费者购买商品，都要根据自己的感官感觉或印象，来决定是否购买。思考题广告中什么颜色最能引起你的注意？紫色让人联想到精致，灵性，奢华，皇权和神秘。在商业中，它适合高消费和风雅一族红色唤起人的进取心，热情，力量和活力。是刺激欲望的最佳色彩在深蓝色背景下，大脑释放出11种镇静的化学物质以使身体安静黄色是眼睛反应最快的颜色(3)学习学习是指由于经验而引起的个人行为的改变。人类行为大都来源于学习。一个人的学习是通过驱使力、刺激物、反应、提示物和强化的相互影响而产生的。(4)态度：一个人对某些事物或观念长期持有的好与坏的认识上的评价、情感上的感受和行动倾向。人们对所有事物都持有态度。如宗教、政治、衣着、音乐、食物等。买外观时尚的计算机买功能强大的计算机买性价比最高的计算机买突出某一性能的计算机影响消费者购买行为的因素文化因素社会因素个人因素心理因素文化亚文化社会阶层相关群体家庭角色与地位.年龄、性别、生命周期、职业、经济状况、生活方式、个性和自我形象激励知觉学习看法和态度购买者一个人的选择是上述多种因素复杂影响和作用的结果。1.5消费者购买决策行为分析市场营销者需了解消费者如何真正作出购买决策，即了解谁作出购买决策，购买决策的类型以及购买过程的具体步骤。1.参与购买的角色。人们在购买决策过程中可能扮演不同的角色，包括：发起者、影响者、决策者、购买者、使用者。2.购买行为类型。根据参与者的介入程度和品牌间的差异程度，可将消费者购买行为分为四种：①复杂购买行为：精挑细选，反复比较。价格昂贵，购买次数少。②减少失调感的购买行为：品牌差别不大，但价格高。如电脑。购后调整认识和评价。③习惯性购买行为：低介入，品牌差别不大。如盐、大米，标准件或固定到某一超市购物等。④寻求多样化购买行为：低介入，品牌差别大。如洗发水、不同品牌或口味的饼干、方便面等。3.购买决策过程在复杂购买行为中，购买者的购买决策过程由引起需要、收集信息、评价方案、决定购买和买后行为等五个阶段构成。引起需要信息收集方案评价购买决策购后行为购买者的需要往往由两种刺激引起，即内部刺激和外部刺激。内部刺激：人体内的驱策力，饥、渴、冷外部刺激：外界的触发诱因，实物、广告、优惠认识需要需要购买行动没有结果信息来源：个人来源：家庭、朋友、邻居、熟人商业来源：广告、推销、经销商、展览、宣传彩页公共来源：大众媒体、消费者组织经验来源：使用产品信息收集消费者对产品的判断大都是建立在自觉和理性基础之上的。消费者的评价行为一般要涉及以下几个问题：①产品属性，即产品能够满足消费者需要的特性。②品牌信念，即消费者对某种品牌优劣程度的总的看法。③效用要求，指消费者对该品牌每一属性的效用功能应当达到何种水准的要求。方案评价各种因素会影响消费者购买决策（1）相关群体的态度：他人对拟购品牌的否定强度购买者对遵从旁人愿望的动机（2）意外的变故：各种环境因素和突发事件。购买决策购后行为购后行为满意不满意宣传不宣传要求退还告诫他人抵制购买让媒介披露诉与法律投诉个人行为诉之公众在人们追求健康睡眠，注重生活质量，关爱生命健康的今天根据自己工作、学习、生活特点，选择一套适合自己使用的卧室家具显得尤为重要。根据跟踪调查发现顾客在选购卧室家具时心理分析如下：1、关注环保大于关注价格近两年来，人们对环保型卧室家具的要求成为长时期的消费热点。给顾客讲解时要讲清使用的板材、胶粘剂等是否是环保材料，甲醛、苯等的释放量是否达到了国家规定的标准，有那些检测报告可以证明。2、关注床的舒适度床垫的质量、床底架的结构决定床的舒适度，成为顾客的选购标准。案例分析：顾客在选购卧室家具时购买行为分析3、关心移动是否方便随着人们生活方式的改变，人们会不断调整卧室家具的布局，因此挪移是否方便成为人们的关注因素。尤其是大件的家具，要主动讲清楚如何搬动，如何拆装等。4、关心储物的方便性因北方四季明显，换季被褥需要超大空间进行储存，因此气动式开启的箱式结构受到北方人的欢迎。5、关心床的色彩与造型一般顾客在购买床时，会考虑卧室光线，自己的年龄，喜好，家装门框的颜色等一系列因素，做到协调一致为宜。案例分析：顾客在选购卧室家具时购买行为分析1.消费者市场购买行为的基本内容购买什么、何时购买、何地购买、由谁购买、为何购买、购买方式2.消费者购买行为模式外界刺激、购买决策、购买反映3.影响消费者购买行为的外在因素文化因素、社会因素4.影响消费者购买行为的内在因素个人因素、心理因素5.消费者购买行为决策分析购买决策参与者、购买类型、购买决策过程本章总结