3CB消费者决策行为

消费者决策行为2ZHUHuihuangPh.DREVIEWcheck课堂计划市场学系朱辉煌博士4周系统的知识内容资料个人与小组任务1课堂介绍PDF:1分组、任务理解提交个人的案例初稿2消费者行为学导论PDF:2；第1章第一次深访组织与问题展示Step13消费者决策PDF:3；第9、12章Step2whathappen?4消费者需要、动机与行为PDF:4；第4章Step3whytobuy?上交个人调查报告5消费者感觉与知觉PDF:5；第2章Step4whattriggered?完成第二次深访6消费者学习与记忆PDF:6；第3章Step5whatbought?7消费者自我概念PDF:7；第5章Step6whoamI?8个性与情感PDF:8；第6章Step7whatdoIlooklike?上交个人调查报告9消费者态度与改变PDF:9；第7、8章Step8whatdoIlike?完成第三次深访10讨论与小结测试11群体影响与意见领袖PDF:10；第11章Step9whoinfluencesme?12社会阶层与生活方式PDF:11；第6、13章Step10Influencefromsocialclass上交调查报告13文化与亚文化影响PDF:12；第14、15、16、17章Step11Influencefromculture完成第四次深访14营销影响与消费者行为PDF:13；第10章Step12marketingandbuying15消费者行为深访理论总结PDF14提交小组调研报告、个人案例报告和比较性调查报告、小组活动记录16总复习PDF1517考试深访应解决的问题S1确定深访产品和对象，拟定深访计划S2whathappen?：深访对象是谁，他或她买了什么东西，买了什么品牌，买了多少，在哪里买，什么时候买的，怎么买的，如何做出以上这些决定的。。。等进行展示和讨论S3Whytobuy?深挖深访对象当时当地购买这种产品和这个品牌的原因进行展示和讨论S4whattriggered?对什么唤醒了他或她当时当地对这一产品及品牌的需要与购买的问题进行展示和讨论S5whatbought?对访谈结果中有关消费主体对这种产品购买和使用或处置方面的经历有什么深刻的印象.购买这种产品有哪些品牌选择、原来是买什么品牌、为什么买这个品牌的产品等问题进行展示和讨论S6whoamI?对访谈结果中有关这种产品和品牌对他或她的意味、购买和使用能带来哪些价值或利益等问题进行展示和讨论S7whatdoIlooklike?对访谈结果中有关他或她对自己个性的看法以及与此次产品和品牌购买的关系、当时的情绪状况、反映和表达的感情因素等问题进行展示和讨论。S8whatdoIlike?对访谈结果中有关他或她对这种产品和品牌的认识和评价、对产品和品牌的喜好度、花了多少时间、从哪里去寻找这种产品和品牌信息和购买等问题进行展示和讨论。S9whoinfluencesme?对访谈结果中有关他或她对这种产品和品牌的购买参考了哪些人的意见、有没有发现谁在使用这种产品和品牌、觉得他们用得怎么样等问题进行展示和讨论。S10Influencefromsocialclass对访谈结果中有关他或她的职业、职位、收入、兴趣、生活态度、爱好、活动及消费者自认为对这种产品和品牌的购买的影响等问题进行展示和讨论。S11Influencefromculture对访谈结果中有关他或她的文化和亚文化与此次购买的产品和品牌的关系问题进行展示和讨论S12marketingandbuying对访谈结果营销影响以及使用这种产品和品牌的感觉、喜欢程度、再次购买的可能性、向别人推荐的可能性、在不满意的情况下采取了哪些行动、用旧或用完之后怎么处理、在处理方面会遇到哪些问题（个人心理与能力方面、社会文化与条件方面）等问题进行展示和讨论。5上次布置的任务——个人个人购买行为描述重做深访pptZHUHuihuangPh.D6上次布置的任务——小组小组ppt小组记录ZHUHuihuangPh.D7Whathappen?范式：描述式内容结构化：Who,What,Which,Howmany,Howmuch,Forwhat,Where,Howtobuy,When,Whatsituation8市场学系朱辉煌博士---决策购买决策。。。。。。决策是怎么开始和完成的呢？------决策过程不同人会有不同决策，同一人不同产品会有不同决策------决策类型怎样解释不同决策过程和结果现象呢？-----决策观点使用和处置决策内容专业结构化：这次课你们要去学习、理解和结合实际描述和分析的！Contents1消费者决策观点2消费者决策一般模型34修正的消费者决策模型5消费者决策类型9ZHUHuihuangPh.D消费者决策过程模型11消费者决策过程模型---五阶段模型问题认知搜寻信息评价备选方案购买决策购后评价市场学系朱辉煌博士12消费者决策过程模型---七阶段模型需求确认搜集资料购买前评估购买使用用后评估处置市场学系朱辉煌博士消费者决策观点14理性消费与感性消费理性感性•面对复杂多样的消费者购买情境和状态，“理性－感性”的框架并不足够市场学系朱辉煌博士消费者对信息关注程度是一个关键点，引入介入度（involvement），消费者决策的解释框架由一维升为二维,即以“理性/感性”加上“介入度的高/低”，将消费者决策解释分为4类15介入度对理解消费者决策的影响市场学系朱辉煌博士16介入与介入度(involvement)概念介入定义为“一个人基于内在需要、价值观和兴趣而感知到的与客体的关联性。”当其中的“关联性”被测量时，则称为介入度。市场学系朱辉煌博士17介入分类市场学系朱辉煌博士18介入度对消费者行为的影响低介入度的消费行为特征是惯性或习惯行为(inertia)高介入度的消费行为特征是热情或激情(passion)市场学系朱辉煌博士消费者决策类型20购买决策类别——R。布莱克韦尔的分类1.复杂决策EPS（extendedproblemsolving）2.有限决策LPS（limitedproblemsolving）3.习惯决策RPS(routinizedresponsebehavior）1、基于问题的决策类别市场学系朱辉煌博士21购买类型的过渡-所罗门RPS常规习惯型反应LPS解决有限型问题EPS解决扩展型问题•低成本产品•频繁的购买•消费者低度介入•熟悉的产品类别和品牌•对于购买很少思考、调查与花费•高成本产品•不频繁的购买•消费者高度介入•不熟悉的产品类别和品牌•广泛地思考、调查与花费市场学系朱辉煌博士22消费者购买决策与产品生命周期_荷华德产品生命周期决策阶段使用信息数量决策速度介绍阶段EPS大慢增长阶段LPS中等中等成熟阶段RPS小快市场学系朱辉煌博士23消费者介入度与决策分类-H.阿塞尔的分类复杂决策（汽车、电器等）惯性决策罐装蔬菜、纸巾等有限决策成人麦片、快餐等品牌忠诚决策运动鞋、成人麦片等）抉择（信息搜寻、考虑品牌的选择）习惯（很少或没有信息搜寻，只考虑一种品牌）高度介入低度介入2、基于产品的决策类别市场学系朱辉煌博士24FCB方格理论(Foote,Cone&BeldingFoote公司)思考者（thinker）感觉者(feeler)行动者(doer)反应者(reactor)高度介入低度介入理性（认知）感性（情感）3、基于个性的决策类别市场学系朱辉煌博士25思考者（thinker）消费者是思考者（thinker），寻求大量的信息，理性依据，这一区域内的典型产品如汽车、住房、家具等，其购买决策遵循典型的模式为:学习（learn）—感觉（feel）—行动（do）广告应重视足够理性的诉求支持,鼓励试用比较市场学系朱辉煌博士26感觉者(feeler)消费者表现为情感性的人，是一个感觉者(feeler)，消费者在购买如香水、时尚服饰等产品时，决策遵循的模式为：感觉(feel)—行动(do)—学习(learn)广告应重视感性的打动市场学系朱辉煌博士27行动者(doer)消费者是行动者(doer)，购买的产品是一些介入程度低的产品，多为求便性的习惯性购买，如日用品的购买，购买决策遵循的模式为:行动(do)—学习(learn)—感觉(feel)广告应重视购买后的认同市场学系朱辉煌博士28反应者(reactor)消费者追求的是自我满足，是反应者(reactor)，购买的主要是满足个人的特殊嗜好的一些产品，如雪茄、电影等，消费者此时的购买决策遵循的模式为:行动(do)—感觉(feel)—学习(learn)广告应重消费者的体验和自我感觉市场学系朱辉煌博士修正的消费者决策模型30不同类别的消费者决策过程问题认知选择性问题认知一般性问题认知一般性搜索信息有限的内部信息接受搜索信息内部信息搜索外部信息搜索搜索信息内部信息搜索有限的外部信息搜索评价与选择评价的属性多复杂的决策规则备选方案多评价与选择评价的属性少简单的决策规则备选方案少购买购买购买购后行为无认知冲突有限评价购后行为有认知冲突复杂评价购后行为无认知冲突有限评价低度购买介入高度购买介入名义型有限型扩展型CONCLUSIONDISCUSION31ZHUHuihuangPh.D消费者谨慎地评价某一产品、品牌或服务的属性，并进行理性的选择（即用最少的成本购买能满足某一特定需要的产品）的过程。----霍金斯消费者决策（consumerdecision）32市场学系朱辉煌博士消费者决策是一个过程消费者决策观点从一维扩展为二维消费者决策可按决策问题、决策的产品和决策者的特征分类消费者决策过程因介入度的高低不同而有繁简之别33市场学系朱辉煌博士REVIEW请指出深访中消费者的决策问题请指出深访中消费者的决策类型请指出深访中消费者的决策过程讨论35市场学系朱辉煌博士Exercise36ZHUHuihuangPh.DQ&A37ZHUHuihuangPh.D课堂计划市场学系朱辉煌博士38周系统的知识内容资料个人与小组任务1课堂介绍PDF:1分组、任务理解提交个人的案例初稿2消费者行为学导论PDF:2；第1章第一次深访组织与问题展示Step13消费者决策PDF:3；第9、12章Step2whathappen?4消费者需要、动机与行为PDF:4；第4章Step3whytobuy?上交个人调查报告5消费者感觉与知觉PDF:5；第2章Step4whattriggered?完成第二次深访6消费者学习与记忆PDF:6；第3章Step5whatbought?7消费者自我概念PDF:7；第5章Step6whoamI?8个性与情感PDF:8；第6章Step7whatdoIlooklike?上交个人调查报告9消费者态度与改变PDF:9；第7、8章Step8whatdoIlike?完成第三次深访10讨论与小结测试11群体影响与意见领袖PDF:10；第11章Step9whoinfluencesme?12社会阶层与生活方式PDF:11；第6、13章Step10Influencefromsocialclass上交调查报告13文化与亚文化影响PDF:12；第14、15、16、17章Step11Influencefromculture完成第四次深访14营销影响与消费者行为PDF:13；第10章Step12marketingandbuying15消费者行为深访理论总结PDF14提交小组调研报告、个人案例报告和比较性调查报告、小组活动记录16总复习PDF1517考试深访应解决的问题S1确定深访产品和对象，拟定深访计划S2whathappen?：深访对象是谁，他或她买了什么东西，买了什么品牌，买了多少，在哪里买，什么时候买的，怎么买的，如何做出以上这些决定的。。。等进行展示和讨论S3Whytobuy?深挖深访对象当时当地购买这种产品和这个品牌的原因进行展示和讨论S4whattriggered?对什么唤醒了他或她当时当地对这一产品及品牌的需要与购买的问题进行展示和讨论S5whatbought?对访谈结果中有关消费主体对这种产品购买和使用或处置