3C产品消费者之购后失调探讨-以台湾部地区为

2006工研院創新與科技管理研討會13C產品消費者之購後失調探討-以台灣北部地區為例陳亭羽廖子賢崔哲偉長庚大學工商管理學系長庚大學企業管理研究所長庚大學工商管理學系[e-mail][e-mail][e-mail]摘要隨著生活水準提高與科技進步，3C產品在人們日常生活扮演重要角色。過去有關3C產品研究多著重通路議題，卻較少探討消費者購後行為。所謂購後失調是購買決策後產生心理不舒適情況，由於購後失調對消費者滿意度、品牌評價、再購意願有負面影響，因之降低購後失調很重要。此外3C產品多高單價，使用時間較長，很難立即更換或丟棄，是以3C產品消費者購後失調研究是重要議題。彙整過去文獻，降低購後失調方法：提高產品知名度、增加購後溝通、降低消費者焦慮與提高產品知識，然其中產品知識、焦慮、購後失調三者關係，仍有進一步釐清必要。本研究針對台灣北部地區某3C量販店消費者進行便利性抽樣，得有效問卷185份。經階層迴歸、區別分析發現：情境焦慮、特質焦慮對購後失調有顯著正向影響、特質焦慮會干擾情境焦慮對購後失調之影響；經簡單迴歸、路徑分析發現：產品知識對購後失調、情境焦慮有顯著負向影響、情境焦慮為產品知識與購後失調之中介變數。關鍵字：3C產品、購後失調、產品知識、情境焦慮、特質焦慮1.前言隨著生活水準提高與科技日新月異，電腦、通訊與消費性電子產品(3C產品)在人們日常生活扮演角色日益重要。以台灣地區為例，根據「中華民國經濟部」與「台灣經濟研究院產經資料庫」統計，2003年台灣地區3C產品消費額為新台幣5,843億元，2005年已成長至新台幣6,072億元；2005年3C產品消費額佔國民總消費額的8.75%，更佔國民生產毛額5.45%之強，是以3C產品是個不容忽視的市場。然過去有關3C產品研究多著重於通路議題的探討(CunninghamandPyatt,1989;McNaughton,1996;MollaandSanchez,1997;Gabrielssonetal.,2002)，卻較少從需求面探討消費者購後行為。購後失調(Post-PurchaseDissonance)是由Festinger(1957)的認知失調理論(CognitiveDissonanceTheory)發展而來，所謂購後失調定義：消費者購買決策後，產生心理不舒適情況，此種不舒適情況來自於消費者認知與行為不一致所導致。由於消費者購後失調對滿意度、品牌評價與再購意願有負面影響(Mittelstaedt,1969;Hunt,1970;徐永新,1990;Flintetal.,1997;Keir,2002)，所以是消費者行為領域重要研究議題之一。CummingsandVenkatesan(1976)與Oliver(1997)認為，購後失調產生前提條件有：購買決策是重要的(Important)、自願的(Voluntary)及不可改變的(Irrevocable)。由於3C產品單價往往比其它生活必需品高，購後也必須使用較長時間，很難立即更換或丟棄，對消費者而言購買決策是重要的，是以3C產品之消費者購後失調研究尤是重要議題。歸納過去研究，降低購後失調方法有：提高品牌知名度、增加與消費者購後溝通、降低消費者焦慮、提高消費者產品知識。其中提高品牌知名度(Holloway,1967;Oshikawa,1969;Hunt,1970)與提高購後溝通(Hunt,1970;CohenandGoldberg,1970;MillimanandDecker,1990)已獲得許多學術上支持，然本研究卻發現焦慮(Anxiety)、產品知識(ProductKnowledge)兩個因素與購後失調之間關係，仍有許多值得深入探討之處。焦慮分為情境焦慮(StateAnxiety)與特質焦慮(TraitAnxiety)，過去研究多分別探討特質焦慮與購2006工研院創新與科技管理研討會2後失調關係及情境焦慮與購後失調關係。然而Spielberger(1966)指出，在某些情況下特質焦慮會影響情境焦慮對刺激的反應，是以本研究認為特質焦慮、情境焦慮、購後失調三者關係之探討值得進一步研究。特質焦慮除了會影響購後失調之外，應該也會干擾情境焦慮對購後失調的影響。在產品知識方面，過去研究指出，若在消費者購買前提供產品資訊，提高消費者產品知識，則能降低消費者購後失調(Holloway,1967;Mittelstaedt,1969)。此外MenascoandHawkins(1978)認為，若在購物前能提供消費者較多產品相關資訊，使購物決策較容易，便能降低消費者購物時的情境焦慮。是以本研究認為產品知識、情境焦慮、購後失調三者關係也是必須進一步釐清的，產品知識可能透過情境焦慮對購後失調有負向影響。此外過去文獻常透過「實驗室實驗」，讓受測者在實驗室中扮演「真實購買者」探討消費者購後失調議題。然在實驗室中創造一個重要的、自願性的、不可改變的購物情境是很困難的，針對購後失調議題，實驗室研究的結論，很難是應用於真實世界。根據「台灣經濟研究院產經資料庫」統計，台灣地區3C實體通路銷售額佔3C總銷售額從2000年的44%至2005年已成長達77.31%，是以本研究將針對「實體通路真實購買」為研究對象，並控制其它可能影響變數，釐清產品知識、情境因素與購後失調之間關係。由於3C產品單價較高、購後很難立即更換或丟棄，購買決策較為重要，是以消費者購買前對產品的瞭解、購買當時對購物環境焦慮的感受、消費者平日對購買決策的焦慮擔憂程度與購後失調之間的關係是值得深入探討的，研究目的如下：一、探討情境焦慮、特質焦慮、購後失調之關係情境焦慮、特質焦慮除了可能分別影響購後失調外，特質焦慮亦可能為情境焦慮與購後失調之干擾變數。二、探討產品知識、情境焦慮、購後失調之關係產品知識除了可能分別影響情境焦慮、購後失調外，情境焦慮亦可能為產品知識與購後失調之中介變數。2.文獻探討2.1購後失調購後失調(Post-PurchaseDissonance)是指消費者購買決策後，產生心理不舒適情況，此種不舒適情況來自於消費者認知與行為不一致所導致。由於購後失調對消費者滿意度、品牌評價、再購意願有負面影響，因之降低購後失調是消費者行為研究重要議題。彙整過去文獻，本研究發現，男性比女性容易產生購後失調(DittmarandDrury,2000;SoutarandSweeney,2003)；年紀愈小購後失調愈高(SoutarandSweeney,2003)；產品與服務滿意度愈高購後失調愈低(Bell,1967;CummingsandVenkatesan,1976;SoutarandSweeney,2003)：購物決策涉入愈高購後失調愈高(CohenandGoldberg,1970)；知覺價值(情感、社會、價格、品質)愈高，購後失調愈低(SoutarandSweeney,2003)；忠誠度愈高購後失調愈低(SoutarandSweeney,2003)；轉變可能性與抱怨可能性愈高，購後失調愈高(SoutarandSweeney,2003)；商品價格愈高購後失調愈高(Hunt,1970;SoutarandSweeney,2003)；品牌知名度愈高購後失調愈低(Holloway,1967;Oshikawa,1969;Hunt,1970;CohenandGoldberg,1970)；購後時間愈長購後失調愈低(Ehrlichetal.,1957;Oshikawa,1969;Mowen,1995;SoutarandSweeney,2003)；購後溝通程度愈高購後失調愈低(Hunt,1970;MillimanandDecker,1990)；焦慮程度愈高購後失調愈高(Bell,1967;Oshikawa,1972;Hawkins,1972;MenascoandHawkins,1978;Oliver,1997)；產品知識愈高購後失調愈低(Holloway,1967;Mittelstaedt,1969)。實務上，業者降低消費者購後失調，可以從提高品牌知名度、增加與消費者購後溝通、降低消費者焦慮、提高消費者產品知識四個方面著手。其中提高品牌知名度與購後溝通，已獲得許多學術上支持，然本研究卻發現焦慮、產品知識兩因素與購後失調間之關係仍還有值得釐清的地方。詳細內容將於2.2節(焦慮)、2.3節(產品知識)詳述之。2006工研院創新與科技管理研討會32.2焦慮焦慮(Anxiety)是一種心理層面的感受，從古埃及象形文字及希臘、羅馬古文獻中都能發現人類對於焦慮感受的表現。CattellandScheier(1961)利用因素分析首先將焦慮分為情境焦慮(StateAnxiety)及特質焦慮(TraitAnxiety)。Spielberger(1966)更進一步對情境焦慮與特質焦慮作解釋：情境焦慮是個體對短暫情境(TransitoryState)所反應出暫時的情緒狀態、特質焦慮是個體對刺激所反應出獨特傾向，也是個體長期知覺生理、心理受威脅程度。過去研究分別著重特質焦慮與購後失調關係(Bell,1967;Hawkins,1972;Oliver,1997)與情境焦慮與購後失調關係(Oshikawa,1972;Hawkins,1972;MenascoandHawkins,1978;Oliver,1997)。然Spielberger(1966)認為，在某些情況下特質焦慮會影響情境焦慮對刺激的反應，對於某些實體通路而言，消費者購物的當下所遭受的刺激(Stimuli)，並不屬於完全沒有危險及威脅的刺激；也不屬於非常危險及威脅的刺激，因之特質焦慮應會影響情境焦慮刺激的反應，而特質焦慮也可能影響情境焦慮對購後失調之影響。由以上文獻推論，情境焦慮、特質焦慮除了可能分別正向影響購後失調外，特質焦慮亦可能干擾情境焦慮對購後失調的影響。2.3產品知識根據BeattyandSmith(1987)定義，產品知識是消費者對於某項產品的知識、瞭解程度及過去使用此產品的經驗。產品知識分為主觀知識(SubjectiveKnowledge)與客觀知識(ObjectiveKnowledge)。根據Brucks(1985)定義：主觀知識是個體主觀上自信對產品瞭解的程度，也就是Parketal.(1992)的自我評估知識(Self-AssessedKnowledge,SAK)；客觀知識是個體實際上對產品的瞭解程度，也就是Parketal.(1992)的真實知識(ActualKnowledge,AK)。過去研究指出，主觀知識與客觀知識呈高度相關(Brucks,1985;SelnesandGronhaug,1986;Coleetal.,1992;Rajuetal.,1995;GoldsmithandGoldsmith,1997)。與客觀知識比較而言，主觀知識和消費者購買經驗有較高的相關性(Parketal.,1994)，此外主觀知識比客觀知識更能預測消費者購買決策的滿意度(Rajuetal.,1993)，因此對於消費者購買行為而言，主觀知識是比較重要的議題(FlynnandGoldsmith,1999)。Holloway(1967)指出，購後失調會受到消費者本身對於產品知識與熟悉度的影響，當產品知識愈高，購後失調愈低。Mittelstaedt(1969)認為消費者在購買前所擁有的產品知識愈高，購後失調程度愈低。MenascoandHawkins(1978)認為，若在購物前能提供消費者較多產品相關資訊，使購物決策較容易，便能降低消費者購物時的情境焦慮。由上述文獻推論，產品知識除了可能負向影響情境焦慮與購後失調外，情境焦慮亦可能為產品知識與購後失調的中介變數。3.研究方法3.1研究架構與假設本研究主要探討3C產品消費者之產品知識、焦慮因素與消費者購後失調之關係。因之焦慮因素、產品知識視為主要預測變數；購後失調視為應變數；性別、年齡、產品滿意度、購買決策涉入、知覺價值、行為意圖、價格、品牌知名度、購後時間、