4消费者的心理活动4

第三讲消费者心理活动基础3-1消费者的心理活动过程环境感知系统认知系统感知反应感觉评价情绪情感认知反应知识意义信念感情反应与认知反应的关系感知和认知感知和认知是消费者在采购情景下所能产生的两种不同类别的心理反应，分别由感知和认知系统产生。感知系统与认知系统都可以对外界的刺激做出相对独立的反应，同时两种反应之间也存在相互作用，相互制约的关系。感知系统源于条件反射，消费者对其感知反应没有直接的控制，消费者能体验感觉、评价、情绪和情感四类感知反应。消费者的认知系统的主要功能是去解释、说明和理解个人经验中的重要方面，执行理解、评价、计划、决定和思考等高级的智力活动，包括解释、记忆、整合三个环节。•感觉感觉系统•广告，店铺设计或产品包装•中的视觉因素。颜色的象征•价值与文化意义•能激发高兴的情感或引起•饥饿感觉的气味。•香水/口香糖•有关研究已经分析了：如背景音乐，语速等对感觉、情绪的影响。视觉（Vision）嗅觉（Smell）听觉（Sound）触觉（Touch）味觉（Taste）•在互动式销售中产品展示是一个重要方面。•手感口感(雀巢咖啡：味道好极了)民族性对口味偏好的影响。感觉器官商品物理属性化学属性颜色形状大小软硬光滑粗糙等气味味道神经系统眼耳鼻舌体肤感觉（Sensation）：是指我们的感觉器官（如眼睛，耳朵，鼻子，嘴，手指等）对光线、颜色、声音等基本刺激所作的直接反应。是人脑对直接作用于感觉器官的客观事物个别属性的反应。•一、感觉的表现形式：•1、感受性、感觉阈限•1）感受性：指感觉器官对刺激物的主观感受能力。•是消费者对刺激物有无感觉、感觉强弱的标志。•感受性的度量：通常用感受阈限的大小来衡量。•感觉阈限：消费者所能感知到的刺激的最低强度。一般来讲，感觉阈限值越低，感受性就越大；感觉阈限值越高，感受性就越小。二者反比关系。•例如，把一个非常轻的物体慢慢地放在被试的手掌上，被试不会有感觉，但如果一次次地稍稍增加其重量，并达到一定数量时，就会引起被试的感觉反应。这个刚能引起感觉的最小刺激量称为刺激阈限或感觉的下绝对阈限。当引起感觉的刺激量继续增加，并超过一定限度时，就会使该感觉受到破坏，引起痛觉。能够引起感觉的最大刺激量为上绝对阈限。•2）绝对感受性、绝对感觉阈限•消费者的每一种感觉都有两种感受性。•绝对感觉阈限：刚能够引起感觉的最小刺激量。（某一感觉渠道所能觉察的最小刺激量。）•绝对感受性：对绝对感觉阈限或最小刺激量的觉察能力。•绝对感受性是消费者感受能力的下限。•营销中，必须了解消费者对各种消费刺激的绝对感受性和绝对感觉阈限值，并使刺激达到足够的量。•感觉的绝对阈限不仅因感觉类型的不同而不同，而且也会因人而异。人类各种绝对感觉阈限•视觉：在晴朗的黑夜里，一个烛光可见到的距离为30英里（1英里＝1．6093千米）•听觉：在安静的条件下，手表滴嗒声可听到的距离为20英尺（1英尺＝0．3048米）•味觉：两加仑水中的一匙糖（1加仑=4．454公升）•嗅觉：一滴香水扩散到有6个房间的公寓的空间中•触觉：从1公分距离落到你脸上的一个苍蝇的翅膀•3）差别感觉阈限、差别感受性•差别感觉阈限：能够使个体感觉到的最小刺激变动量。称为差别阈限。（是指某一感觉系统辨别变化或两种刺激之间差异的能力。）•差别感受性：消费者感觉最小差别量的能力。•（1）差别感觉阈限与原有刺激量的比值为常数。•韦伯定律：（德国生理学家韦伯1834年）个体可觉察到的刺激强度变化量△I与原刺激强度I之比是一个常数(K)，即△I/I=K。冰箱：3000+-100元；盐：1+-0.3•K：在每一种感觉状态下是一个常数，但它随不同的感觉状态而变化。•韦伯定律在营销中的应用：•引起注意：-减价的幅度•不希望注意：提价量；--假冒产品尖庄/尖庆SONY/SONV•（2）差别感觉阈限与差别感受性成反比。•原有刺激量越大，差别感觉阈值就越高，差别感受性就越小，反之亦然。差别阈限的测定小实验•在一个信封里放进一枚一元的硬币，另一个放两枚。你可以觉察到两个信封的重量差别•然后把两个信封分别放进两只同样的皮鞋，再拿起鞋。你现在能判断哪只鞋里有两枚硬币吗?•韦伯定律又在起作用了。•营销中，•（1）各种商品因效用、价格等特性不同而有不同的差别阈限值，消费者对其有不同的差别感受性。•（2）营销者应根据不同商品质量、数量、价格等方面消费者的差别感受性的不同，来合理调节消费刺激量，促进商品销售。•二、感觉适应•消费者的感受性会受到时间因素的影响。•随着刺激物持续作用时间的延长，消费者因接触过度而造成感受性逐渐降低。这种现象叫做感觉适应。•适应是一种普遍的感觉现象。•嗅觉：“入芝兰之室，久而不闻其香。入鲍鱼之肆，久而不闻其臭。”•视觉：白天进出电影院（暗适应、明适应）•触觉：适应性高•痛觉：适应性低•营销中：调整消费刺激的作用时间，经常变换刺激物的表现形式，以使消费者保持对消费刺激较强的感受性。•（激励方式：连续强化）•强度•复杂程度•重复•关联性•三、联觉•人体各感觉器官的感受性不是彼此隔绝的，而是相互影响，相互作用的，即一种感觉器官接受刺激产生感觉后，还会对其他感觉器官的感受性发生影响，这种现象就是联觉。•消费者在同时接受多种消费刺激时，经常会出现由感觉间的相互作用引起的联觉现象。•除不同感觉器官之间发生联觉现象外，同一感觉器官不同部分的感受性也会发生联觉现象。•联觉现象对消费者行为有直接影响。•营销中，•利用此原理，可以有效地调节和引导消费者行为。•一、知觉（Perception）：是人脑对刺激物各种属性和各个部分的整体反应，它是对感觉信息加工和解释的过程。•二、感觉与知觉联系•共同点：两者都是直接作用于感官的当前事物在人脑中的反映，所产生的主观映像都是具体的感性形象。•区别：感觉反映事物的个别属性。••①知觉是对事物各种属性、各个部分及其相互关系的综合的整体的反映。•②感觉是天生的反应，而知觉则要借助于过去的经验，知觉过程中还有思维、记忆等的参与，因而知觉对事物的反映比感觉要深入、完整。•联系：•①感觉是知觉的基础；知觉以感觉为基础，缺乏对事物个别属性的感觉，知觉就会不完整。感觉到的个别属性越充分，越丰富，对商品的知觉就越完整、越正确。•②一旦刺激物从感官所涉及范围消失，感觉和知觉就停止了。•三、知觉的特性•1）知觉的选择性•在感觉基础上有选择地加工处理信息并加以知觉的特性。导致知觉的选择性的原因：•1）感觉阈限限制。•2）人脑信息加工能力的限制。消费者受人脑加工能力的限制，不能在同一时间内对所有感觉到的信息进行加工，只能对其中一部分加以综合解释，形成知觉。•3）消费者自身的需要、欲望、态度、偏好、价值观、情绪、个性等对知觉的选择也有直接影响。•4）防御心理（趋利避害）。•知觉的选择性有研究表明，平均每天潜在地显现在消费者眼前的广告信息达1500个，但被感知的广告只有75个，而产生实际效果的只有12个。图知觉的选择性—1图形为一立方体，但如你仔细注意时，就会发现，这个立方体与你最接近的一面随时都在改变。此种可以引起截然不同知觉经验的图形，称为可逆图形。事实上，图形本身并末改变，只是由于观察者着眼点的不同而产生了不同的知觉经验。图知觉的选择性—2：《黎明与黄昏》－木雕艺术家艾契尔（M.C.Escher）在1938年的一幅著名木刻画。假如读者先从图面的左侧看起，你会觉得那是一群黑鸟离巢的黎明景象；假如先从图面的右侧看起，就会觉得那是一群白鸟归林的黄昏；假如从图面中间看起，你就会获得既是黑鸟又是白鸟、也可能获得忽而黑鸟忽而白鸟的知觉经验。•2）知觉的理解性。知觉是在知识经验的参与下形成的。•在知觉的过程中，人总是用过去所获得的有关知识经验，对感知事物进行加工处理，并用概念的形式把它们标示出来，知觉的这种特性就是知觉的理解性。•对知觉对象理解情况与知觉者的知识经验直接有关。图4你看见了什么?图中，我们看到的是一些黑色斑点，一下子分辨不出是什么，当有人说出这是一条“狗”，马上这些斑点便显示成一条“狗”的轮廓。比比排名比比排名世界十大名车之十：帕格尼—风之子售价700万人民币左右世界十大名车之九：宾利欧陆GT售价大概在288万人民币左右世界十大名车之八：保时捷CarreraGT售价45万美元世界十大名车之四：布加迪·威龙售价120万美元世界十大名车之三：奔驰SLR图售价55万美元世界十大名车之二：兰博基尼售价67万美元世界十大名车之一：恩佐·法拉利售价65.2万美元•3）知觉的整体性•知觉的整体性指人在过去经验的基础上把由多种属性构成的事物知觉为一个统一的整体的特性。知觉的整体性依赖于剌激物的结构,即剌激物的空间分布与时间分布。•格式培学派的心理学家指出，对整体的知觉不等于并且大于个别感觉的总和。格式塔学派提出的知觉组织原则被普遍接受,也称格式塔原则（知觉组织律）,主要包括以下几条规律:•(1)接近性(proximity):在空间位置上相互接近的刺激物容易被视为一个整体•(2)相似性(similarity):刺激物在形状和性质上相似，物理属性相近,容易被当做一个整体感知•(3)连续性(continuity):当刺激物在空间和时间上具有连续性时，易被人们感知为一个整体。•(4)封闭性(closure):刺激物的各个部分共同包围一个空间时，容易引起人们的整体知觉；•(5)良好图形(goodness):具有简明性、对称性的客体更容易被知觉。•相似法则接近法则封闭法则连续法则•(1)消费者在认知商品的过程中，经常根据消费对象的各个部分的组合方式进行整体性知觉。•（2）消费者通常将消费对象各种特征联系综合在一起进行知觉。商品商标价格款式质量包装知觉的整体性不仅与对象本身的特性有关,而且取决于个体的知识经验与主观状态。•4）知觉的恒常性：•当知觉的条件发生变化，而知觉的映象仍然保持相对不变的特性。•后果：增加购买安全系数，减少购买风险；•导致对传统产品的心理定势，阻碍对新产品的接受。•常见的知觉恒常性有：•颜色恒常性：在不同照明条件下,同一件物品反射到你眼中的光有很大变化,但它们的颜色看起来好像没有变。•大小恒常性：学生坐在第一排座位上看老师与坐在最后一排座位上看老师，老师在他们视网膜上的像大小不一，但学生总是把老师看成具有特定大小的形象•形状恒常性：无论你在教室的哪个地方看教室的门，也无论教室的门是开着的还是关着的，你总把教室的门看成是矩形的，•恒常性使人在不同的条件下，始终保持对事物本来面貌的认识，保证了知觉的精确性。•5)知觉定势（perceptualset）是指主体对一定活动的特殊准备状态。具体而言，人们当前的活动常受前面曾从事过的活动影响，倾向于带有前面活动的特点。当这种影响发生在知觉过程中时，产生的就是知觉定势，•它一般由早先的经验造成。•知觉者的需要、情绪、态度和价值观念等，也会产生定势作用。如人的情绪在非常愉快时，对周围事物也可产生美好知觉的倾向。•定势具有双向性:积极作用是使知觉过程变得迅速有效；消极作用则使定势显得刻板，妨碍知觉或引起知觉误导。四、知觉的类别•（一）空间知觉•对物体的形状、大小、远近、方位等空间特性获得的知觉，即空间知觉（spaceperception）。•空间知觉是多种感觉器协同活动得到的产物，包括视觉、听觉、触觉、运动觉等的活动及相互联系，其中视觉系统起主导作用。•空间知觉包括形状知觉、大小知觉、距离知觉、深度知觉（立体知觉）、方位知觉等。•空间知觉是在人的后天实践中形成、发展和完善起来的。盯着右图中的白色圆,然后移动视线,如果您注视其中一个白色的圆,其他的白色圆会变成灰色,试着不停移动视线,错觉的效果很奇妙。•1、深度知觉距离知觉也称深度知觉,它使人们能够把二维的视网像解释为三维的世界,认识事物的真实面貌。•深度知觉是由一定线索引起的。•深度知觉线索来自两个方面：•一方面是以刺激物的特性作为线索,•另一方面则产生于视觉系统本身的特性。•来自剌激方面的深度线索视觉剌激中最常使用的深度线索有以下几种:(1)大小：如果认为两个物品大小接近时,产生网像较大的就