5第五章 饮食消费心理

职业点菜师专业教程第五章饮食消费心理LOGO第一节人的心理行为与原理概念餐饮服务是一项“与人打交道”的工作，心理学是一门“研究人的心理行为规律”的科学。要做好与人打交道的餐饮服务工作，就有必要掌握人的心理与行为的学问。一、人的基本需求分析概括起来“趋利避害”、“趋吉避凶”“趋乐避苦”这就是人之常情。人的行为动力模式告诉我们：需要产生动机，动机驱动行为，行为指向行为目标，行为目标实现，人的需要获得满足。因此，研究人的行为首先要研究人的心理；研究人的心理首先要研究人的需要；研究人的需要，就要研究人所趋求的与所回避的是什么，亦即什么是利，什么是害。人本主义心理学家马斯洛的“需求层次论”认为，人是有需求的（有需求是正常的，没有需求才是不正常的）。2人的需求可分为五大需求2134生理需要交往需要尊重需要安全需要3自我实现的需要5人的需求理论•马洛斯认为，人的需要不仅多种多样，而且是分层次的。优势需要才是决定人的某种行为的驱动力。不同的人，人在不同的情景，其优势需要是不一样的。人的需要模式呈现三种模式：一是梯形模式。主要是用于低层需要（生理需要与安全需要）尚未满足的人；二是菱形模式。主要适用于低层次需要已相对获得满足，他们的优势需要是中层次的交往与爱的需要；三是倒梯形模式。他们的低、中层次需要已相对获得满足，优势需要是尊重需要与自我实现的需要。•趋求幸福与回避痛苦是人的两种最基本的欲求。人的低层次需要（生理需要、安全需要）获得满足，人就会产生舒适感、方便感和安全感。人的中层次需要（爱与归属需要）获得满足，人就会产生亲切感；如果得不到满足则会产生孤独感。人的高层次需要（尊重需要、自我实现需要）获得满足，人就会产生自豪感；如果得不到满足人则会产生自卑感。而在每一层次需求上，人都要获得新鲜感，而害怕枯燥、单调、厌烦、乏味感。舒适感、方便感、安全感，亲切感、自豪感和新鲜感这是人的幸福的源泉。马斯洛需求理论图解二、服务心理的“四双原理”2134（一）双重关系—角色关系人际关系（三）双重因素—必要因素魅力因素（四）双重满意（二）双重服务—功能服务心理服务6第二节顾客饮食需求分析了解顾客饮食需求可从三方面进行分析：1、了解顾客的共性饮食需求心理。顾客作为一个人，必然会有人的共同心理需求；顾客作为一个餐饮消费的客人，必然会有客人的共同餐饮消费心理需求；2、了解顾客的个性饮食需求心理。人都是独立的，你就是你，我就是我，每个人必然会有其独特的与众不同的个性心理及餐饮消费心理需求；3、了解顾客的团体差异饮食需求心理。每个人分别属于某一个团体，必然会带上某个团体特有的团体差异心理和行为特征。这三方面的需求心理也可用三句通俗的语言来表达：即“每一个人和别人都一样，每一个人和别人都不一样，每一个人和一部分人都一样。”一、顾客共性饮食需求心理分析•人类的饮食历程•人类的饮食历程了一个发展的过程。•1、五阶段论•饥饿阶段。原始时代，饥不择食、食不求精，饱一顿饿一顿；•温饱阶段。懂得将食物进行培育、加工、储存，以保证吃够吃饱；•美食阶段。讲究食物的色香味形，在满足品种数量之余，还要满足自己的个性嗜好，不惜物的采用去粗取精,不惜时的讲究烹饪加工；•营养阶段。重视进食对人体的营养，希望养身健体；•益寿阶段。希望通过饮食达到益寿延年。人类的饮食阶段论2、四阶段论•四阶段论用形象的语言表达是：•1、用“肚子”吃。饮食的目的是果腹、填饱肚子；饮食的方式是茹毛饮血、生吞活剥；•2、用“嘴巴”吃。发现火与调味品，饮食的目的是品味，满足口福；•3、用“眼睛”吃。多感官的享受美食，审美。•4、用“脑子”吃。讲营养科学，达到身心健康长寿之目的。•３、心理味觉•人类的饮食历程说明世上有三种味：物理的味指质感，化学的味指滋味，还有一种是心理味觉。心理味觉看上去很悬乎，它是一种味外之味，在实际生活中经常左右着味蕾的感觉。对菜点只要带上感情色彩，是会引起味觉偏差的。（二）共性饮食需求•1、卫生安全需求•2、简洁方便需求•3、品尝风味需求•4、满足舒适需求•5、营养健康需求•6、物有所值需求•7、欢迎尊重需求•8．求知求美需求•顾客团体差异饮食需求心理分析•（一）从国家、民族特点进行分析•（二）从地域、地区特点分析•（三）从职业特点、社会角色分析•（四）从年龄特点分析•（五）从性别特点分析二、顾客团体差异饮食需求心理分析•（一）从国家、民族特点进行分析•1．风格心理•了解顾客首先应从国家和民族的特点上进行调查研究了解那里的风土人情、风俗习惯、文化宗教信仰和生活方式上的特点。如日本民族好胜心较强，自制力表现突出，言行讲究礼貌，重视遵守纪律，富有钻研、探索、开拓精神和能力，以及艰苦奋斗的态度。英国人重礼节，慎言行，冷静不易激动，不随意表态；特别是上层人士表现稳重，有绅士风度，讲礼貌，不轻易动感情和随意表态；尊重妇女，讲究衣着和气派；女人的特点是“稳”，严肃端庄持重。法国人爽朗热情，喜欢与人交谈，比较乐观；爱好音乐、舞蹈，衣着也比较讲究、爱美；女性尤爱打扮，对化妆品十分看重，衣饰艳丽，女人的第一特点是“韵”。德国人勤勉，有朝气，守纪律，好清洁，爱音乐，注重生活的享受；女人的特点是“实”，朴素大方，持重谨慎，不爱浓妆艳服。美国人个性开朗，不保守、喜惊喜，重实利，求速度，敢冒险，谈笑风生，生活随便；女人特点是“俏”，举止大方，见人不拘束，装饰也喜花俏多色。俄罗斯人个性坚强、直爽、耐劳，敢于探索；女人的特点是“壮”，高大强壮，劳苦工作。有研究者归纳说明了不同的国家的饮食心理与饮食方式的特点。•（1）美式吃法，思考下咽。是用“脑”来吃的。美式流派把吃建立在医学、健康的前提下，吃什么都用脑思考，计划选择吃什么，什么不该吃。医学、营养学一有新理论，食品界就有新宠儿。旧方式、旧内容，或贬或弃，由人的大脑理智决定。市场上多的是配好营养的纸盒饭食，省时、省水，但并不省钱。这是用脑吃的，人人看图识字就懂。•（2）日本料理,养眼第一。是用“眼睛”来吃的。日本资源缺乏，文化传统处处养成小巧玲珑的岛民心态，所以食物也是小格局。把食物的质和量，恣意紧缩至最小最少；他们特别注意鲜亮的色彩，用以取媚食者，使眼睛有秀色可餐。日本食物美艳的色泽，的确也带给精神上的欢悦之感。•（3）法国大餐，讲究氛围。是用“心”来吃的。法国菜式是花心思设计出来的一种珍味。他们的菜肴要花很多时间、很多作料、经过很多程序去制作，还要很浪漫地去装饰它，使之表现出不同风格。可能只需5分钟吃完的一道菜，厨师却花50分钟的制作。吃法国菜，要懂得同时使用各种不同的酒，去配合各种不同的食物一同品味。弄错了，就会让厨师难过，认为你糟蹋了他用心表现的手艺，不登大雅了。•（4）中国菜肴，十味杂陈。是用“味蕾”来吃的，这才是上天赐予人类的福祉。中国人对五味极为敏感，甜、酸、苦、辣、咸。有时还可能有麻、臭、腐、败、醉的副榜五味，十味混同吃、兼别吃、原味吃、杂交吃，复杂的可以造成无数变味的奇味吃。这一来就可形成千万种微妙的脍炙人口的菜单。•我国各民族在风俗习惯、生活作风、宗教信仰等方面都存在这很大差异，因此形成了具有民族特色的风格心理。如汉族人民勤劳勇敢、待人热情，好学善钻、个性持重。少数民族的风格心理就更丰富、更生动、更活泼。2、喜忌心理•（1）色彩喜忌心理。根据色彩对人的心理影响的效果的不同，颜色可分为两类：一类为暖色调，如红、橙、黄色，给人以热烈、辉煌、兴奋、膨胀、前进和扩大之感；另一类为冷色调，如青、绿、蓝色，给人们清爽、娴雅、安静、收缩、后退之感。灰色易使人沉闷、忧郁，红色使人情绪兴奋、亢扬、鼓励，黄色使人兴高采烈、充满喜悦，绿色使人安定、镇静，蓝色使人心胸开阔，黑色使人肃穆、烦闷和丧气。因为色彩具有刺激、镇静的生理效果和心理效应，于是可利用这个原理对生产场地和生活环境进行科学合理的着色，使之符合人的心理、生理特点，以利于身心健康，甚至可利用色彩作为治疗某种疾病的一种疗法。•人对色彩的爱好受到年龄、性别、民族、生活习惯、经济地位、职业、个性、情绪、爱好等因素的制约。(2)数字喜忌心理.•香港人喜用“6”、“8”、“3”，忌用“5”、“4”、“9”。因为“6”谐音“路”，“8”谐音“发”、“3”谐音“生”，这是吉利的谐音，比如，“168”谐音为“一路发”的意思，“38”谐音为“生发”。又因“5”谐音“晤”，“4”谐音“死”，“9”谐音“苦”，这是不吉利的谐音，比如“58”谐音为“晤（不）发”的意思，“49”谐音为“死苦”又如“9413”谐音为“苦死一生”，“5374”谐音为“晤生实死”。（3）花卉喜忌心理。•日本人喜欢樱花，菊花只能用15个花瓣的，因为只有皇室帽徽上才有16个花瓣的菊花；忌讳荷花。意大利人爱玫瑰花、小梅花、雏菊、紫罗兰、百合花，忌讳菊花。法国人认为桃花是不祥之兆，白菊花只能用于丧葬礼。在德国，不能把红玫瑰送给女主人。俄罗斯人认为黄蔷薇意味着不吉利与绝交。中南美洲国家人认为紫色花是不吉利的。（4）动物喜忌心理。•信奉伊斯兰教的人们忌讳猪。日本人喜欢龟和鹤，象征着长寿。美国人不喜大象，认为大象是大而无用，也不喜欢白熊。北非有些国家忌讳狗。东南亚有的国家忌讳乌鸦。日本人喜欢熊猫，但信仰伊斯兰教的国家却忌讳它，因为熊猫的形体与肥猪相似。（5）饮食喜忌心理•注意有些客人“十不食”:•①不食动物内脏。部分西方与中东客人不食动物内脏,包括心、肺、肝和肾、大小肠；比如牛百叶、炒肝尖、夫妻肺片；•②不食动物的四肢；•③不食家庭宠物；•④不食珍禽与珍奇动物，世界与我国政府动物保护协会明令禁止的动物；•⑤不食河鱼，如韩国人不食淡水鱼；•⑥不食无鳞无皮的或奇形怪状的动物，如蒙古、捷克、法国人不食蛇、黄鳝、海参、虾、蟹；•⑦不食牛肉，如印度、泰国、尼泊尔人；•⑧不食猪肉，如伊斯兰教民;•⑨不食整鱼,如哈萨克族人;•⑩其他禁食,如韩国人不吃羊肉,瑞典人有的不吃鸡蛋,缅甸人有的不吃两条腿的动物,德国人不吃核桃,泰国人不喜欢酱油和糖,新加坡人不吃馒头等.在日本,不能穿白色的鞋子进屋或进餐馆,也不能直呼其名,要用敬语称呼他。日本人很少用香烟敬客,认为香烟有害健康。在德国,主人若请你晚上八点去参加宴会,你必须准时出席;而在拉丁美洲,则意味着你应该九点半赴宴。信仰佛教和伊斯兰教的人认为左手是脏的,不能用左手上菜。(7)其他喜忌心理•西方人很不喜欢别人查问他们的经济收入,女人忌讳询问他的年龄与已否结婚。国际公认三角形是“警告性”标记,捷克人使用金三角表示“有毒”标记,土耳其把三角形表示“免费样品”标记.（四）从年龄特点分析•1．青年顾客的消费心里特点•2．中年顾客的消费特点•3老年顾客的消费心理特点（五）从性别特点分析1．男性顾客的消费心理特点2．女性顾客的消费心理特点三、顾客个性饮食需求心理分析•（一）从个性心理特点分析•1、活跃型顾客•一般属于多血质气质。活泼大方，表情丰富，爱说爱笑，显得聪明伶俐。反应迅速，理解能力强，喜欢刺激性和多变的生活，喜欢与人交往，善于随机应变，对一切都表现出极大兴趣，但兴趣不稳定，情绪易变化，耐不住寂寞。这类顾客乐观并且富于同情心，尊重、理解服务员的辛苦劳作，不大挑剔，对服务中出现的小小失误能给予充分的理解。接待这类顾客，应主动接近，以满足他们爱与人交往的特点，不能不理不睬，但又要避免与其交谈的过于投机，避免啰嗦呆板。服务速度要快。2、拘谨型顾客•一般属于拟郁质气质。性格较内向，喜怒哀乐深藏于心，心里又是不愿对别人讲，很少在大庭广众中高声言笑，行动谨慎，少言寡语，好静不好动，不愿抛头露面。与人交往显得拘谨腼腆，于是不愿启齿求人，自我约束能力较强。内心体验深刻，情感丰富细腻，自尊心十分强，敏感、脆弱、多疑、想象力丰富，心境易受影响以落落寡欢。反应速度慢，行动迟缓。在消费过程中显得安静、温和、稳重、有紧张心理，不过多地提出要求，不追求时尚，消费较保守，对别人提出的建议常抱怀疑态度，对新品种的菜品和新增设的服务项目持观望态度，对服务态度较为敏感。接待这类客人，要尊重他们的选择，不要过多地打搅他们，但当他们有要求时应给予及时地满足。交谈时态度要诚恳，语气要温和，