CH4汽车消费者行为分析

AUTOMARKETING汽车营销第四章汽车购买行为分析《汽车营销》AUTOMARKETING汽车营销•请描述一下你自己的第一辆汽车：•用途、何时买、价位、功能要求……课前测试AUTOMARKETING汽车营销第四章汽车购买行为分析•第一节汽车消费市场与购买行为•第二节汽车组织市场与购买行为•第三节汽车中间商市场与购买行为AUTOMARKETING汽车营销本章教学目的知识要求能力要求1.了解影响汽车购买行为的基本因素。2.掌握汽车消费市场与汽车业务市场的购买行为特征。3了解中间商市场和零部件市场的特点。1.能对特定汽车企业的消费者购买行为进行分析2.能根据汽车业务市场的特点，制定本汽车企业的营销流程和营销策略。AUTOMARKETING汽车营销第一节汽车消费市场与购买行为•一、汽车消费市场的主要特点•二、影响汽车消费的主要因素•三、汽车消费者的购买决策过程AUTOMARKETING汽车营销•1.汽车消费需求多样性；•2.汽车消费需求随时代的发展而变化；•3.汽车消费市场具有连带效应；•4.汽车消费者市场属非专业购买。一、汽车消费市场的主要特点AUTOMARKETING汽车营销心理的需要和动机认知后天经验态度个人的年龄与职业生命周期阶段经济环境生活方式性格与自我观念购买者文化的文化亚文化社会阶层社会的参考群体家庭身份和地位二、影响汽车消费的主要因素AUTOMARKETING汽车营销1.需要和动机需要：1）需要是多层次的；2）低级需要满足后高级需要才能更好满足；3）低级需要明显，高级需要不确定，高级需要难以完全满足。二、影响汽车消费的主要因素AUTOMARKETING汽车营销•用马斯洛的需要层次理论分析汽车消费者：生理需要安全需要社会需要尊重需要自我实现需要关注汽车基本质量和安全性能关注汽车外形、色彩、内饰关注个性、偏好AUTOMARKETING汽车营销二、影响汽车消费的主要因素动机：•1）求实：商用车•2）求廉：经济型车•3）求便：购车手续、售后服务•4）求新：造型新颖、最新概念•5）求名：高档轿车、三厢车•6）模仿：同阶层、同团体、崇拜者模仿AUTOMARKETING汽车营销课堂调查：•汽车顾客更多的是推荐购买还是重复购买？•当你已经拥有一款汽车，想买第二台车，或者想更换汽车时，在品牌上会做何选择？AUTOMARKETING汽车营销二、影响汽车消费的主要因素2.认知•1）选择性注意：如何引起消费者注意•2）选择性扭曲：已有的信念造成曲解•3）选择性记忆：保留符合其态度信念的信息。AUTOMARKETING汽车营销•如何让汽车消费者作出正确的认知？•日系车省油，美系车费油。•国产车不安全。•日韩系车安全性不够。课堂思考:AUTOMARKETING汽车营销•什么样的车最安全？消费者的主要认知是什么？课堂讨论：AUTOMARKETING汽车营销•消费者的主要安全认知是什么？•5-10万元：24%。消费者对车辆安全性能最不满意，成为仅次于质量问题迫切需要加以改进的选项。•10-20万元：35％。消费者更注重车身钢板是否厚实，碰撞试验成绩的好坏。•30万：62%。消费者更注重碰撞成绩是否出色、是否配备了多项主动安全装置和先进的安全带配置。课堂讨论：AUTOMARKETING汽车营销二、影响汽车消费的主要因素3.个人特征•1）年龄和家庭生命周期什么年龄和家庭处于何种阶段时购车的可能性最大？•2）生活方式、个性各种品牌和车型要赋于文化内涵，显现生活方式，体现购车者的个性。品牌的五个维度：坦诚、活力、实力、老练、坚韧•3）经济条件、性别、职业AUTOMARKETING汽车营销二、影响汽车消费的主要因素•4.文化因素•5.社会因素•1）家庭•2）参考群体•3）身份和地位AUTOMARKETING汽车营销课堂讨论:•要找出不同细分市场消费者的购买心理以及他们关心的主要因素：•男性购车者的关键因素排列：•女性购车者的关键因素排列：•1）性能2）车型3）动力性4）安全性5）色彩•6）内饰7）配置8）品牌9）经济性（耗油、配件价格）10）AUTOMARKETING汽车营销课堂讨论:性能车型动力性经济性耗油安全性内饰配置品牌色彩男女AUTOMARKETING汽车营销三、汽车消费者的购买决策过程需求意识收集信息商品评估购买决策购后评估AUTOMARKETING汽车营销阶段心理模式表现形式阶段1无动于衷不关心与汽车有关的事件和信息阶段2心有所动开始注意周围人买车的情况，包括品牌、车型、价格阶段3欲望强化特别关注于汽车有关的信息，愿意听别人谈用车感受阶段4初步确定特变关注初步确定的车型产品信息客户消费心理发展过程AUTOMARKETING汽车营销阶段心理模式表现形式阶段5心有所动上网查询、到专卖店调查、听销售员介绍阶段6分析比较咨询行家，打听使用该车型的车主的情况阶段7找出问题把问题记在专门的本子上阶段8求证问题与销售人员了解自己关注的问题。客户消费心理发展过程AUTOMARKETING汽车营销阶段心理模式表现形式阶段9再次确定投资范围确定3—5个车型阶段10再次求证将现有品牌与其他品牌进行比较阶段11确定选择标准从产品转向服务，注意经销商的综合能力阶段12讨价还价客户对价格要求具体，但比较客观客户消费心理发展过程AUTOMARKETING汽车营销阶段心理模式表现形式阶段13做出决策签订购车合同，交定金阶段14占有欲的满足喜欢开车向熟人展示，得到别人的认可阶段15恢复平和心境开始对使用中出现的问题产生不满，甚至愤怒客户消费心理发展过程AUTOMARKETING汽车营销•汽车销售企业要注意，以下因素会影响购买者的购买决定：•购车时间•购车环境•购车条件•购车心情AUTOMARKETING汽车营销第二节汽车组织市场与购买行为•一、汽车组织市场特点•二、影响组织市场购买行为的主要因素•三、几种典型的组织市场AUTOMARKETING汽车营销一、汽车组织市场特点•汽车商品具有消费品和生产资料的双重特征，业务市场与消费者市场的不同在于目的和用途。•组织市场主要分为：政府采购市场和产业采购市场。•1.购买规模大，数量少，地域集中；•汽车组织市场采购数量5000万户，2005年北京公交采购4000辆。•北京：政府采购，华南地区：重型卡车，占全国1/5。•2.专业购买，购买决策受组织多人影响。•3.供需双方关系密切•定制产品、产品使用复杂，售后服务要求高。AUTOMARKETING汽车营销二、影响组织市场购买行为的主要因素•1.受衍生市场的影响；•我国GDP每增长1%，重卡需求放大16%，固定投资每增加100亿，将增加1.5万辆重卡汽车。•2.受组织间人际关系的影响；•3.受组织采购模式的影响。•招标、议标、直接重购、修正重购、新购AUTOMARKETING汽车营销第二节汽车业务市场与购买行为•三、几种典型的组织市场•1.产业采购市场•2.政府采购市场AUTOMARKETING汽车营销第二节汽车业务市场与购买行为•公开数据显示，目前我国党政机关及行政事业单位公务用车总量已超过200万辆，每年公务用车消费支出接近2000亿元。这还不包括超编配车及医院、学校、国企、军队等用车耗费。每年公务用车购置费支出增长率为20%以上。•媒体调查发现，各部门“三公经费”中，公车花费所占比例最大，大多占七八成左右。2011年各部门公车消费中车辆运输养护费普遍提高，平均每车每年运养费用在3万元左右，费用最高是北京市安监局，车均运行维护费达4.89万元。AUTOMARKETING汽车营销资料《中央国家机关公务用车编制和配备标准的规定》（2004）级别标准车型正部级干部（正省级）排量≤3.0升，价格≤45万元奥迪A6、本田雅阁3.0、别克君威3.0、别克GL8副部级干部（副省级）排量≤3.0升，价格≤35万元奥迪A6、本田雅阁3.0、皇冠司级干部（厅级）排量≤2.0升，价格≤25万元凯悦、索纳塔、现代NF、雅阁、锐志县级干部（正处级）马自达、桑塔纳2000AUTOMARKETING汽车营销2、政府采购市场•特点：1）财政资金招标VS路径依赖；•2）多种采购模式VS一对一营销；•3）流程采购VS销售谈判；•4）区域保护VS潜规则。AUTOMARKETING汽车营销第三节汽车中间商市场与零部件市场•一、中间商市场类型(在第九章重点讲解)•二、汽车零部件市场AUTOMARKETING汽车营销•1.整车服务市场•1）需求受整车市场影响很大；•2）对产品质量、技术、周期要求很高；•3）对供应商的开发能力要求高；•4）顾客相对稳定，合作时间长。•采购形式：招标采购、合作同盟二、汽车零部件市场AUTOMARKETING汽车营销二、汽车零部件市场•2.售后服务市场：•1）需求品种多，数量少；•2）技术要求不统一；•3）顾客数量多，地理位置分散。•影响购买行为的因素：•顾客因素、价格因素、中间商信誉AUTOMARKETING汽车营销二、汽车零部件市场•2005年4016.19亿元5.1%•2006年5240.02亿元30.47%•2007年7566.54亿元44.40%•2008年9000亿元18.95%•2009年1.14万亿元26.67%•2010年估计1.64万亿元44%•AUTOMARKETING汽车营销世界主要汽车零部件企业国际十大汽车零部件供应商：美国：德尔福、江森、固特异德国：博世、大陆、日本：普利司通、电装、爱信精机、法国：米其林、加拿大：曼格纳国际AUTOMARKETING汽车营销作业（小组作业）•研究本企业的主要消费者的购买行为特征，影响其购买的主要因素。•本企业的主要消费群体和业务市场的特点。AUTOMARKETING汽车营销课后思考（个人思考）•分析不同细分市场消费者的购买心理以及他们关心的主要因素：•经济型、普通型、中档车、高档车、suv、mpv、商用车购车者的关键因素排列。•在上述车型中任选三款，排列出影响购买心理的前五个因素，并说明为什么？AUTOMARKETING汽车营销预习•如何进行新产品市场调研？•如何进行上市产品的市场调研？•如何进行某一区域市场规模的预测？