4销售管理实务第5章销售渠道建设和管理(4学时)

用友管理软件学院教研部讲师：祝闻目录销售渠道的构成销售渠道的设计与开发销售渠道的管理引言根据菲利普.科特勒的定义，分销渠道也就是市场营销渠道，是指促使产品或服务顺利地被使用或消费的一整套相互依存的组织。第一节销售渠道的构成一、渠道成员生产商的类型有几种？有什么区别？(一)生产商生产商是将原材料通过加工转化成为消费品或工业品的企业。它是形成渠道价值链的基础，在渠道中起着举足轻重的作用。第一节销售渠道的构成一、渠道成员中间商的类型有几种？有什么区别？根据中间商在分销过程中是否拥有产品的所有权，可以将中间商分为代理商和经销商两大类。(二)中间商在商品分销的过程中，介于生产商和最终用户之间的组织，通过参与商品流通业务、促进买卖行为实现并将商品从生产者转移到最终用户等一系列活动获取利润。1.代理商是指受生产商委托销售商品但是没有商品所有权的中间商。第一节销售渠道的构成代理是代企业打理生意，不是买断企业的产品，而是厂家给额度的一种经营行为，货物的所有权属于厂家，而不是商家。他们同样不是自己用产品，而是代企业转手卖出去。所以代理商，一般是企业指，赚取企业代理佣金的商业单位的。•独家代理商独家代理是指生产商授予代理商在某一市场上的独家代理销售权，生产商、其他代理商与其他贸易商都不得在该市场上销售该厂家的产品。•一般代理商一般代理商与独家代理商的区别在于，生产商可以在某一市场范围内利用多家中间商同时代理，代理商也可以同时为多家生产企业进行代理销售。•经纪人经纪人是专门为供销双方起促进作用的中间商。这类中间商既无现货，又无商品所有权，仅为买卖双方提供产品、价格和市场信息，为双方搭建交易的桥梁，努力促成交易的实现。第一节销售渠道的构成2.经销商所谓经销商，是拥有商品所有权，并从事商品销售的中间商。第一节销售渠道的构成经销商是指拿着钱，从企业进货，他们买货不是自己用，而是转手卖出去，对于他们只是经过手，再销售而已，他们关注的利差，而不是实际的价格。企业对他们不是赊销，而是收到了钱的。这个商是指商人，也就是一个商业单位。所以经销商，一般是企业，用来说从企业拿钱进货的商业单位的。根据经销商销售对象的不同，可以分为批发商和零售商：•批发商指一切将物品或服务销售给为了转卖或者商业用途而进行购买的个人或组织的经销商。其最大特点就是不直接为最终用户服务。•零售商指拥有商品所有权并把商品直接转移到最终顾客的中间商。零售商直接面向产品的最终用户，必须能够给消费者提供适销对路的商品，以适应消费者不同的需求。所以零售商的种类最多，包括专业商店、百货商店、超级市场、便利商店、折扣商店等。第一节销售渠道的构成思考：经销商和代理商的异同点（概要）代理商★不一定是独立机构★不拥有商品的所有权（代理制造商的产品/服务）★赚取佣金（提成）★经营活动受供货商指导和限制★供货权力较大经销商★独立的经营机构★拥有商品的所有权（买断制造商的产品/服务）★获得经营利润★多品种经营★经营活动过程不受或很少受供货商限制★与供货商责权对等思考：经销商和代理商的异同点（详尽）示例：空调营销渠道模式比较1.美的模式：批发商带动零售商2.海尔模式：零售商主导的渠道系统3.格力模式：厂商股份合作制4.志高模式：区域总代理制示例：几种渠道模式比较厂家组织结构渠道政策成员分工美的厂家—分公司—批发商—零售商要求预付款，批发商带动零售商批发商分销，厂家促销，共同售后服务海尔厂家—工贸公司—零售商专注于零售商，直控终端厂家承担大部分重任格力厂家—合资销售公司—零售商经销商参股，零售商权力小合资公司负责促销、分销和售后服务志高厂家—省级总代理—批发商/零售商政策简单，区域总代理制，负责一切总代理负责促销、分销和服务一、渠道成员第一节销售渠道的构成(三)消费者就分销渠道的整体而言，消费者是整个分销渠道的终点。二、渠道结构第一节销售渠道的构成渠道结构层次结构1.直接渠道2.间接渠道宽度结构1.消费者市场的渠道结构2.产业市场的渠道结构1.密集型分销渠道2.选择型分销渠道3.独家型分销渠道类型结构第一节销售渠道的构成(一)层次结构1.层次结构概述在商品转移的过程中，任何一个或几个对产品拥有所有权或者支配权的组织，可以形成一个销售层次。(1)直接渠道直接渠道，又称零级渠道，是指商品从生产商制造出来以后，没有经过任何中间环节，直接转移到最终用户的分销渠道模式。(2)间接渠道P75间接渠道指在渠道中至少含有一个中间商的渠道机构，这种渠道类型在消费者市场上占有主导地位，包括一级渠道、二级渠道、三级渠道等类型。一级渠道指产品从生产商到达最终用户的过程中只包括一个渠道中间商的环节。二级渠道中包括两个渠道中间商。三级渠道包括三个渠道中间商。示例：工业品和消费品的营销比较工业品消费品客户数量相对较少非常多产品技术含量高，需要技术指导或需要服务工程师不太复杂，可依靠大众媒体介绍购买量大批量小，散价格协商定价单方定价促销手段强调人员推销，辅助以集团大规模促销强调广告宣传，辅以人员推销关系保持个人与工作的联系很少有个人关系(二)宽度结构指的是在同一渠道层级上中间商数目的多少。按照渠道宽度从大到小排列，分销渠道的宽度结构可以分为：1.密集型分销渠道密集型分销是指生产商在渠道的同一层级上使用尽可能多的中间商销售其产品。密集型分销渠道通常适用于日用消费品，因为能扩大产品的市场覆盖面，方便消费者随时随地购买。2.选择型分销渠道（特约）选择型分销是指生产商在渠道的同一层级上按一定的标准选几个符合企业发展需要的中间商经销其产品。3.独家型分销渠道独家型分销是指生产商在某一个地区或某一个分销环节中只通过一个中间商经销其产品。双方签订独家分销合同。第一节销售渠道的构成讨论：3种销售渠道宽度结构各有什么优缺点？渠道宽度结构的几种类型各有优缺点和适应性，企业应根据实际情况进行选择。如下表所示比较：渠道宽度结构的几种类型优缺点和适应性示例：分销结构的选择(三)类型结构渠道的类型结构，指的是分销渠道中所包括不同类型或不同层级渠道的情况。分销网络中渠道的类型结构如图所示：第一节销售渠道的构成批发商Wholesaler代理商Jobber零售商Retailer消费者→→→→消费者零售商Retailer消费者→制造商0-levelchannel批发商Wholesaler零售商Retailer消费者→→制造商2-levelchannel制造商3-levelchannel1-levelchannel制造商(a)消费者市场的渠道结构工业分销商Industrialdistributors制造商Manufacturer工业顾客Consumer制造商销售代表Manufacturer’srepresentative制造商销售分支机构Manufacturer’ssalesbranch(b)产业市场的渠道结构一、渠道设计的过程二、渠道的长度设计三、渠道的宽度设计四、渠道的系统设计第二节销售渠道的设计与开发渠道设计的过程第五步最终确定通路方案第四步评估备选方案第三步列出通路备选方案第二步确定渠道目标第一步分析消费者的服务需求渠道设计第一步：分析顾客的服务需求•批量大小Lotsize•等候时间Waitingtime•空间便利Spatialconvenience•产品选择Productvariety•服务支持Servicebackup渠道设计第二步：确定渠道的目标•1．分析通路影响因素•（1）产品：易腐、过重、非标准化、技术性强——短通路。•（2）企业：财务状况好，通路管理能力强的——短通路。•（3）竞争者：追随竞争者或躲避竞争者•（4）中间商：分销的能力和态度。•（5）环境•市场不景气时，以最经济方法推入市场，使售价降低，利用短通路。•2、建立通路的目标•（1）购买便利：确定顾客走多远的距离，等待多长时间能买到商品，从而决定整个市场的铺货率。•（2）销售支持：需要通路成员提供怎样的销售支持。•（3）售后服务：确定对最终顾客售后服务水平。•（4）成本效益：企业营销有利润目标，而分销也要制订出自己的利润贡献目标。渠道设计第三步：列出备选方案分销设计的内容•通路长度通路宽度通路广度通路系统•零层通路独家分销一种通路传统系统•一层通路选择分销多种通路垂直系统•二层通路密集分销水平系统•三层通路渠道设计第四步：评价备选方案•1、经济性标准：找到最大效益点。•2、控制性标准：厂商对分销商能否进行有效控制。•3、适应性标准：通路选择适应变化和环境。渠道的长度设计渠道的宽度设计（1）密集分销—尽可能多地利用中间机构销售商品或劳务。（2）选择分销—利用一家以上，但又不是让所有愿意经销或代销的机构都来经营某一特定产品。（3）独家分销—在某一地区仅利用一家机构来销售某种特定产品。渠道的系统设计垂直分销系契约式管理所有权式特许经营系统零售商合作系批发商支持的自愿连锁制造商支持的批发特许系统批发商支持的零售特许系统服务业支持的零售特许系统制造商支持的零售特许系统第三节销售渠道的管理一、选择渠道成员(一)渠道成员的选择标准P86(1)市场覆盖范围(2)财务状况(3)促销能力(4)人员、装备和设施(5)声誉(6)经营历史(7)合作意向•（１）选择经销商的评价标准•考虑因素：经销商的市场范围•经销商的产品政策•经销商的地理区位优势•经销商的产品知识•预期合作程度•经销商的财务状况及管理水平•经销商的促销政策和技术•经销商的综合服务能力•（２）选择代理商的评价标准•考虑因素：代理商的品德•代理商的营业规模•代理商的经营项目•代理商的销售网络•代理商的业务拓展能力•代理商的财务能力•代理商的营业地址•代理商的技术水平•代理商的政治、社会影响和背景•同行对代理商的评价第三节销售渠道的管理一、选择渠道成员(二)渠道成员的角色定位渠道成员的角色定位的两种方式：(1)正式合约方式。通过正式合约，明确规定渠道成员在渠道担任的角色及其相应的责任和权利。(2)非正式合约方式。采取非正式的合约时，需要渠道成员之间相互高度信任或依赖。实际上，非正式合约是双方对自身行为的一种承诺。思考：角色定位销售代表的作用（厂商）•调研新市场，挑选合格的经销商•局部的市场战略和战术•培训经销商及维修站人员•最重要是回款和市场增长•经销商的日常管理和监控•及时向总部反馈问题和市场动态•帮助经销商开发下一级客户经销商的作用•建立（第二级）客户分销网•直接零售，分销•及时向供应厂家回款•售后服务（维修，质量反馈，三包服务）•第一手的市场竞争信息•仓储存货示例：渠道管理－角色定位和职责第三节销售渠道的管理二、激励渠道成员激励中间商的形式多种多样，一般可分为直接激励和间接激励两类。(一)直接激励方法P87直接激励是指通过给予金钱或物质奖励来肯定中间商的经营成绩。实践中，企业多采用以下几种激励形式。(1)返利。返利是指生产商根据一定的评定标准，对达到标准的渠道成员进行奖励的激励制度。根据评判标准的不同可以分为销售额返利和综合返利；根据返利的时间不同可以分为月返、季返和年返；根据返利的方式不同可以分为现金返利和非现金返利。(2)价格折扣。价格折扣通常包括以下几种形式：①数量折扣②等级折扣③现金折扣④季节折扣(3)开展促销活动。促销费用可由制造商负担，也可由分销商分担一部分。第三节销售渠道的管理(二)间接激励方法间接激励是指通过帮助中间商进行销售管理，以提高销售的效率来激发中间商的积极性。常见的方式有以下几种。(1)帮助中间商进行零售终端管理。(2)帮助中间商管理其客户网。(3)合理安排企业与批发商、企业与零售商之间的合作。•引起渠道冲突的原因–成员目标不同Incompatibility–形势判断差异DifferenceinPerception–成员过分依赖Dependence三、渠道冲突管理•渠道冲突类型–1．垂直关系：不同层次的通路成员关系。–重点：回款、折扣率、激励政策、淡旺季产品供应、市场推广支持、通路调整–2．水平关系：同一层次的通路成员关系。–重点：价格混乱、产品供应不平衡、促销方式各异、侵蚀地盘、串货–3．交叉关系：不同通路类型成员之间的关系。重点