XXXX年即饮茶市场消费者报告

浩顿英菲品牌地图：2010年度即饮茶市场消费者报告中国茶饮料在1993年开始起步，至2001年开始进入快速发展期。可以说，现今代表绿色健康的茶饮料已经成为饮料市场的一支新生主力军，正在受到越来越多人的追捧。然而另一方面，实现茶饮料差异化竞争，提升茶饮料品牌质量，仍然是各大商家亟需解决的问题。59%的购买普及率大有赶超瓶装水，碳酸饮料的上升趋势图E1-5-1.即饮茶购买普及率均值口味4.20品质4.13口碑3.84价格3.72品牌3.71表E1-5-1.购买考虑因素图E1-5-2.即饮茶购买频率我们从如下几个方面来展示消费者对茶饮料的使用及购买习惯。购买普及率从购买频率来看，上海以及广州各拥有66%的渗透率，其他南部地区的渗透率也达到了57%，可以说，全国范围内南部地区拥有最高的市场渗透率。其次依次为东部地区，西部地区以及北部地区。购买考虑因素从表E1-5-1来看，口味（4.20）是人们购买茶饮料时首先考虑的因素，这也解释了目前茶饮料市场上的繁多口味，如红茶、绿茶、乌龙茶、茉莉花茶等；另外，品质（4.13）同样是人们购买饮品时关注的一大因素。茶饮料中含茶量有多少，茶叶品质如何等问题仍然是人们购买茶饮料时的考虑因素。另一方面，人们对于价格以及品牌的关注较少，这也许是因为一来市面上茶饮料的价格相差不大，二来茶饮料市场的品牌忠诚度还没有被建立完全。购买频率从图E1-5-2来看，北京，上海以及广州的“每天”购买频率在全国平均水平以上，从总体购买频率来看，上海以及广州的频率也要高于全国水平。可见，茶饮料在全国范围内的发展空间依然巨大。另一方面，全国范围内，在一周内（不含一周）的购买频率总是也达到了71%，结合饮料市场78%的瓶装水购买频率来看，茶饮料俨然已经成为饮料市场的又一竞争者。表E1-5-2.即饮茶购买场所（%）超市大卖场便利店小商店酒店、饭店等全国8965653911北京9172633712上海8378642610广州886066409其他北部地区9064674515其他东部地区9058604011其他南部地区9359714710其他西部地区8852685212购买场所从表E1-5-2来看，89%的受访者通过超市购买即饮茶，其次也有65%的受访者会选择大卖场以及便利店购买即饮茶。可能一来超市在全国的普及率要略高于大卖场以及便利店，方便人们进行选购，二来超市以及大卖场的选择范围广，品种齐全，消费者也可以根据自己的饮用喜好购买。酒店、饭店的购买频率相对较低，仅达到11%，这可能与国人消费习惯有关，一般在酒店、饭店等场合人们更多的习惯饮用酒类以及果汁，碳酸饮料，而较少选择茶类饮品。饮用频率从图E1-5-3来看，上海和广州依然是饮用频率最频繁的地区。从全国范围来看，南部地区以及西部地区的饮用频率相对偏高，而北部地区的饮用频率则要低一些。另一方面，全国范围内在一周内饮用即饮茶的频率达到了79%，而受访者中仅有4%的人选择半个月以上饮用一次即饮茶，可见目前即饮茶市场已经相当成熟，产品已经广为人们所接受。图E1-5-3.即饮茶饮用频率即饮茶品牌表现及价值分析品牌知晓度从图E1-5-4中看到，康师傅坐拥92%的品牌知晓度，其后是统一（85%）以及王老吉（82%）。分析来看，这三个拥有高知晓度的品牌在品牌宣传上都可谓不遗余力。康师傅虽然进入茶饮料市场要晚于统一，但其目标市场始终锁定在新生代人群，根据这个特点，它启用偶像明星任贤齐作为形象代言，推出“冰力十足”的产品口号，切合年轻消费者崇尚潮流，崇尚自我的消费心理，使其产品迅速融入茶饮料市场。统一在品牌推广方面同样运用明星效应为其造势，启用孙燕姿作为其形象代言人，并锁定15~23的年轻人为重点消费人群，推出“年轻无极限”的广告标语，并在全国高效范围内推出“统一冰红茶闪亮之星”等活动，同样达到了扩大知晓度的效果。相对康师傅以及统一将重点人群定位在年轻受众上有所不同，王老吉把握住了现代人追求健康的理念，打出“怕上火喝王老吉”的广告标语，其在2007年就以4.2亿元成为央视广告的标王。可见在茶饮料市场，培植一个响亮的品牌，巨大的广告投入必不可少！品牌忠诚度——饮用频率从图E1-5-5来看，品牌知晓度占据前三的康师傅，统一以及王老吉的饮用频率最为频繁，可见相对于碳酸饮料，品牌知晓度对于近年刚刚兴起的茶饮料市场的购买导向性还是有一定作用的。另一方面，麒麟以及农夫山泉红茶的饮用频率相对较低。虽然这两个品牌本身知晓度不低，但可能是由于其在进入茶饮料市场之时，并未对其旗下茶饮料进行太多的包装宣传，导致消费者对其知晓度不足，进而饮用频率也受到影响。品牌忠诚度——购买频率从图E1-5-6来看，康师傅的“最经常购买频率”达到了34%，而统一的该频率也达到了23%，可见这两个品牌所采取的针对年轻人的市场定位的营销策略是非常正确的。另外，茉莉清香的推出，满足了人们对于茶饮料不同口味的诉求，因而虽然其购买频率不及红茶、绿茶等传统口味，但其清新淡雅，甜而不腻的口感也同时受到了一部分茶饮料爱好者的追捧。图E1-5-4.即饮茶品牌知晓度图E1-5-5.即饮茶品牌饮用频率图E1-5-6.即饮茶品牌购买频率品牌忠诚度——议价空间从图E1-5-7来看，康师傅的价格上升对于消费者继续购买的影响最小，可见康师傅的品牌忠诚度较高。另外我们看到，在议价空间方面，知晓度并不高的草本乐凉茶，其议价空间却超过了王老吉。可能在于草本乐凉茶是百事旗下推出产品，其品牌本身也吸引了一部分忠诚度较高的消费者进行购买。品牌忠诚度——推荐度从图E1-5-8来看，知晓度高的品牌依然拥有较高的品牌推荐度。另一方面，雀巢冰爽茶的推荐度相对较低，仅有37%。可能是一来，它的产品定位并不如统一，康师傅来的清晰明确，二来它的口味与红茶区别并不显著，因而产品可替代性较高。品牌形象从图E1-5-9来看，茉莉清香的品牌特性较为鲜明，被人们定义为天然以及清香淡雅，这也与茉莉清香推出的初衷相一致。三得利乌龙茶的品牌形象集中在低热量以及天然上，这来自于它无糖以及低糖的产品设计，给消费者留下了深刻的印象。康师傅以及统一的品牌形象尤为接近，都集中在性价比好以及大众化这两个标签上，因而可以看出，人们在购买他们的同时，对于他们的价格以及品质都持一种肯定且放心的态度。品牌价值综合分析在价值分析上，我们可以看到，康师傅的品牌忠诚度以及品牌知晓度位居各品牌之首，可以看到，作为一个后起之秀，其产品的精准定位，媒体广告的巨额投放等，都为其产品迅速融入大众市场起到了不可或缺的作用。而另一方面，雀巢冰爽茶的品牌忠诚度相对偏低，可见他首要的任务是提升产品的忠诚度，突出优势，找出独特售卖点，以取得更好的效果。图E1-5-7.即饮茶品牌议价空间图E1-5-8.即饮茶品牌推荐度图E1-5-9.即饮茶品牌形象图E1-5-10.即饮茶品牌价值综合分析品牌价值综合分析我们从以下三方面来综合考量即饮茶的品牌价值指数：品牌知晓度、品牌饮用频率和品牌忠诚度。品牌价值指数越高，说明该品牌在市场中的表现越好。图E1-5-11可见，康师傅的品牌价值指数最高，其次是统一。麒麟的价值指数最低，主要受品牌知晓度的影响。图E1-5-11.品牌价值指数品牌营销及广告表现图E1-5-12.品牌即饮茶广告到达率表E1-5-3.品牌即饮茶广告到达途径（%）电视报纸杂志网络户外康师傅9326233855统一8928223951娃哈哈茶饮料8825233753王老吉9127233654茉莉清香8821193144雀巢冰爽茶8524213647麒麟7720224353草本乐凉茶7026275068三得利乌龙茶8124233654农夫山泉红茶8028213753广告到达率从图E1-5-12来看，康师傅，王老吉以及统一凭借其雄厚的资金背景将其品牌迅速打入人们的视线。娃哈哈茶饮料，茉莉清香以及雀巢冰爽茶虽然没有前三者来的投放量巨大，但同样有借广告攻势以期获得迅速上位的效果。另一方面，麒麟以及草本乐凉茶在广告投放率方面相对较低，一方面也许是投放量不及其他品牌来的巨大，另一方面可能是投放地区还未播及全国。广告到达途径从品牌方面来看，康师傅与王老吉主要将广告途径集中与电视媒体，其电视到达率分别为93%与91%，真正达到了广而告之的效果。另外，统一，娃哈哈茶饮料，雀巢冰爽茶等也纷纷在电视媒体上进行了大量的广告投放，其平均投放量都在85%以上。草本乐凉茶的广告途径更多的集中在网络媒体与户外方面，相对其他品牌其网络和户外投放量达到了50%与68%，虽然网络与户外媒体集结了诸多优点，但如果只重新兴媒体而轻传统媒体，从其广告到达率仅为7%来看，这个策略并不成功。图E1-5-13.品牌即饮茶广告喜爱度图E1-5-14.品牌即饮茶广告说服力图E1-5-15.品牌即饮茶广告效果综合分析图E1-5-16.广告评价指数广告有效性——喜爱度从图E1-5-13来看，草本乐凉茶以61%的明显优势位居第一，其次茉莉清茶也拥有58%的广告喜爱度。分析下来，从草本乐广告本身看，其选择了吴彦祖作为形象代言，并将拍摄地点选在了云南丽江，通过丽江的自然生态，秀丽风景来凸显出草本乐凉茶“清润，温润”的广告形象，给不少观者留下了深刻的印象。麒麟午后红茶广告在画面以及整体策划上同样堪称完美惬意。通过将经典人物——奥黛丽赫本，经典歌曲——SPITZ的《Robinson》以及午后惬意阳光，鲜花，微笑等多种元素的融合，立即给予了午后红茶高贵，慵懒的定义。广告有效性——购买说服力从图E1-5-14中不难看出，人们对于广告的喜爱直接作用于广告购买说服力的高低。结合品牌综合价值来看，虽然草本乐凉茶以及麒麟在品牌知晓度以及广告到达率方面都排名靠后，但在议价空间这项指标中，草本乐凉茶甚至超越了王老吉位列第一（63%），而麒麟也位居第五（57%）。广告效果综合分析从图E1-5-15来看，广告到达率与广告有效性之间并没有直接联系。除麒麟以及草本乐凉茶外，茉莉清香以及三得利乌龙茶也呈现出后来者居上的姿态在广告有效性中有良好表现。广告评价指数我们从以下两方面来考量品牌即饮茶的广告评价指数：广告达到率和有效性。图E1-5-16可以看到，康师傅以152的优势位居广告评价指数榜首位置。其次是王老吉和统一。草本乐凉茶的广告评价并不高，可能是其知晓度偏低的原因，造成的广告影响并不大。而麒麟的广告评价指数也受知晓度的影响较大。