XX山庄策划报告之消费者分析(1)

XX山庄策划报告之消费者分析消费者的需求决定着项目的规划和定位，在前期的市场调查中，我们重点对消费者的需求进行了了解。下面将对消费者较为关注的问题进行逐一分析。环境：在调查过程中，环境是XX人提及率最高的词汇，这充分体现XX市民对住宅环境的重视，它预示着XX人已从单纯的住宅满足居住需要过渡到对居住质量的追求，这种消费观念的进步在本次调查中表现得尤为突出。众多被访者历数环境恶劣对自身家庭生活带来的不便和影响，强调社区周边及其环境必将是其考虑的首要问题。事实上，综观XX市场在售的众多楼盘，环境影响着楼盘售卖情况的优劣。XX花园是公认的受环境之害最为典型的楼盘。XX花园采用全现浇结构，这在XX地产界还较为少见，不仅质量过硬，许多被访者也认为其房型结构比较超前，物业管理等相关配套也做得不错，地理位置莅临XX一中旧址，属老市区的繁华地段，交通便捷，学习生活方便，但一直以来销售都不甚理想。究其原因，有被访者直言：除其价格稍高外，环境是影响其销售的重要因素。定位为高档住宅，但它离电厂和化肥厂近，空气不好，又因为地处老城区，周边环境拥挤、嘈杂，环境与其高档定位不相称，故销售阻力较大。而东部的XX花苑，定位为经济实用房。价格适中，周边没有工业企业，交通方便、地段也不偏，更重要的是环境清净、适宜居住。不难看出，XX市民对环境的理解还较浅，仅仅停留在对周边和社区环境的关注，但他们已从日常的生活中深刻感受到环境对生活的影响不容忽视，尤其是对社区人文环境的重视更是代表着高素质群体和年轻一代的消费追求。在访问过程中，一位文艺界人士就特别提出人文环境是社区居民生活质量的重要保障。他认为人文环境的形成在于楼盘本身开发理念的引导和社区居民的共同维护。没有良好的开发理念，很难吸引一批较高素质的居民，也很难对入住居民形成自然约束形成良好的居住氛围，所以人文环境对楼盘开发至关重要。其实环境除了社区人文环境还有绿化环境，XX人真正意识到的环境仅是社区的基础环境，他们对社区的绿化环境基本没概念，这与XX房地产的发展程度密切相关。毕竟在XX，真正讲究社区环境规划与园艺绿化的楼盘并不多，美伦美奂的经典楼盘基本没有，这对后继开发者而言是挑战，也是机遇。因为对这个市场空白，存在着广阔的发展空间。只要做足环境文章，切实地让消费者看到更加精美、安逸的生活环境，并加以适当引导，激发人们对美好生活的进一步追求，必定会带来新的消费热潮。地段：地段是XX市民关注的重点。在这一个重视教育的城市里，地段的选择又往往和学校联系在一起。方便小孩读书胜过对上班购物方便的要求，当然如果上班购物也方便就更好了。有的被访者还明确要求新区的楼盘必须考虑建立幼儿园，因为幼儿园的孩子太小，不能独立上下学，接送又麻烦，在社区内设立幼儿园不仅解除了年轻夫妻的后顾之忧，也让那些照看孩子的老人少了劳顿之苦。小学和中学则不然，只要离社区不是太远，有便捷的班车直达即可。经济发展的趋势和政府的宏观规划对XX市民选择地段有着积极而特殊的影响，人们不再认为离学校、商店、市场近的地角就是理想的地段，相反，西部的经济和新规划的东部城区就引起一部分人的兴趣。就东部而言，人们普遍认为，市政府即将东迁为东部新区带来希望。因为政府东迁，必然会健全相关的配套设施，加快东部的发展。而且，东部重工业少，污染少，空气好；土地广阔，便于新社区的规划和绿化，也少有老城区杂、乱、脏、吵的种种弊端，这对于渴望逃脱老城区嘈杂居住环境、追求生活质量的人群有特别的吸引力。从调查的资料看，XX花苑的热销就是这种地角选择新流向的有力证明。很多人说，阳光花园开发晚了，如果早一些，XX花苑就没有现在这样卖得火。因为从经济看，西部更具活力。几年前，在政府还没决定如何迁移时，人们想在西部买房子，但阳光迟迟未动，没奠基，捱了几年才动工，并且是期房，所以人们看到没合适的了，就把目光投向东部，后来政府东迁的呼声渐大，大家寄的希望也愈高，XX花苑就是占了这个先机卖火了。XX花苑正处于城乡结合部的新区地带，经调查，许多人去XX买房不是为了住，而是为了投资，一年多来，XX花苑的热销和房价的升值有目共睹，反映了人们对新城区充满信心和希望，这应该是东部新区地产开发者的强心剂。位于东部新区的XX山庄有如此机遇，当是我们的信心和希望所在。价格：价格一直是楼盘售卖最敏感的因素。对XX山庄而言也是这样。许多被访者在了解该楼盘情况时，就直言不讳其价格不宜过高，在1200元/平方米以下较为合适。从我们调查的情况看，1200元/平方米的价位应该是适中的。纵观XX市各楼盘，成气候的小区如XX花苑、XX苑、XX苑等都定位在经济实用房的范畴，价格在1000元/平方米上下，从环境、规模及房型结构、社区物业配套等来看，除XX花苑稍好一些外，其他档次均不高，仅仅停留在满足居住需要的层面上，不过比传统的设计规划做得稍好一些而已。XX公寓属XX市价位较高的社区，价格在1400元/平方米以上，较好的楼层和户型达到1680元/平方米。从调查情况看，地段和房型结构是其价格坚挺的支柱。XX公寓位于XX市中心地带，周边繁华但不嘈杂，颇有闹中取静的感觉；优越的地段，满足人们上班、购物、生活和学习，的确是愿意安居市内的XX人的理想社区。从房型结构而言，XX公寓也是众多楼盘中较好的，客厅敞亮、卧室的采光和通风也不错，楼与楼之间间距大，基本没有暗房。一层架空设立停车室和储藏间是XX公寓的又一亮点，这虽然在楼盘成熟的其他城市早已司空见惯，但在尚处于起步的XX市仍然值得称道，毕竟这体现了XX地产开发已向人本观念靠近。但是XX公寓仍不能称之为XX市真正意义上的高档社区，它没有绿化环境、没有车库、没有规范的物业管理，更没有自然形成的温馨的人文环境。XX公寓售价高仍市场反映良好，从侧面反映了XX市民对楼盘创新的认可和对生活质量的追求。XX山庄位于东部新区，市府东迁会在一定程度上激起人们关注的热情，但因其离人们熟悉的传统生活区有一定距离，而且新区前景尚不明朗，更多的人会持观望态度。XX山庄以中价入市是谓明智之主，价格过低不利于增强新区市场的信心，易造成市场观望，价格过高不利于市场进入，可能会导致第一消费意识减弱，从而客观造成购买心理的屏障。XX市人均收入并不太高，中价让人们在第一感观中觉得可以承受，也增强他们对该项目的兴趣，但这并不表明我们始终以中价销售，一旦人们关注的热度增加，发现XX山庄真的不同于XX已有的楼盘，环境优美，尽显人本思想，那时XX山庄的售价必将上涨。故建议分期开发、分期定价，预留价格上涨的空间。才能使XX山庄在现有情况下扬长避短，在价格定位上取得预见性的胜利。户型：房屋户型的设计直接影响楼盘的受欢迎程度。从调查可以看出，XX市楼盘的户型设计还比较落后，双卫不多、错层少有、复式更是近乎绝迹。人们反映最多的还是对客厅的不满意：面积偏小，设计不合理，进门的过道使面积浪费的多。对面积的要求，普遍认为120平方米左右较为合适，再大就会考虑其他结构，再小可能会不适宜当前及其后一段时间内的需求小，且对卫生间的要求绝大多数持对两卫肯定的态度。总体感觉，人们对户型的要求还是以实用为主，只要设计合理，符合日常生活习惯，有相对的创新性，这样的房型就会受到消费者的欢迎。