ZZHCBR-12中国世代消费者差异

中国区域消费差异第9章:中国世代消费差异第12章:消费者世代1中国Ｅ世代的消费行为2中国独生代的消费行为323主要内容12.1消费者世代从时间的角度来细分消费者有两种分类方法:•按生理年龄分：把消费者分为儿童、青少年、壮年人、中年人和老年人。•按世代分：其重点不在于消费者生理年龄的差异，而是主要考虑消费者出生年代和成长经历的不同。40年代的女性60年代的大学生80年代的女性E世代的女孩12.1消费者世代12.1.1消费者的世代细分:•世代(generation)定义为：一个群体，其长度大约等于一个生命阶段，其界限由同侪个性(peerpersonality)来界定。•同侪个性是指在同一时期出生的一群人之间流行的行为模式和信仰。•不能只从时间来理解，还必须考虑是否具有共性的行为模式和信仰。只有那些出生于同一历史时期并且具有相似的行为特点的群体，我们才称之为一个世代•世代划分的基本假设是：出生于同一时代的人经历过共同的社会、政治、历史和经济环境，因此会产生相似的观念和行为。12.1消费者世代12.1.1消费者的世代细分•世代研究起源于20世纪60年代，美国人口学家根据美国社会历史文化的变迁把美国消费者细分为五代：大萧条前一代(1930前-)，大萧条一代(1930-1945)，婴儿潮一代(1946-1964)，迷惘的一代(1965-1976)，今日青少年。•西方学者H.肖特1998年首先对中国进行世代划分12.1消费者世代12.1.2中国消费者的世代划分H.肖特(HellmutSchütte,1998)中国消费者3世代细分中国消费者5世代细分12.1消费者世代12.1.2中国消费者的世代划分:H.肖特的中国消费者世代细分法（三分法）出生时间消费者1945年以前“社会主义信仰者”一代1945-1960年“失落”的一代1960年以后“关注生活方式”的一代12.1消费者世代12.1.2中国消费者的世代划分:中国消费者世代细分法（五分法）出生时间消费者1945年以前“偏爱传统”的一代1945-1960年“失落”的一代1960-1970年“幸运”的一代1970-1980年“转型”的一代1980年以后“Ｅ”一代“e”一代“转型”的一代“幸运”的一代“失落”的一代“社会主义信仰者”一代中国消费者抗日战争大饥文知青恢复改革开放90年代后解放战争跃荒革运动高考计划生育高考改革共产主义思潮进重大社会事件社会事件对中国消费者的影响12.1消费者世代“偏爱传统”的一代“文革一代”60年代知青下乡“幸运”的一代“转型”的一代80年后中国E世代••“传统”的一代•“文革”的一代•“幸运”的一代•“转型”的一代•“E”世代“传统”的一代•顾客关系管理是面向这一代消费者开展营销工作的重点。。“文革”一代•物美价廉是他们购物的主要标准,他们把廉价超市作为购物的主要场所。因此,对于面向“文革”的一代的产品,可以把超市作为其主要的销售渠道。“幸运”的一代•对于这一代消费者,普通产品应采用理性诉求方式,强调产品的功能性价值,以普通超市和商店为销售渠道;而公共性产品则应多采用感性诉求方式,强调象征性价值和体验性价值,以专卖店和大型商场为销售渠道。“转型”的一代•爱突显自己身份和地位的这一代人喜欢选择的购物渠道是高档专卖店,购物环境的好坏在很大程度上影响着他们的购买决策。•凡符合其新潮时尚个性需求特征且买得起买得到的产品他们就愿意买。•所以必须不断变换包装和广告以保持品牌的活力。E世代•Ｅ世代：成长于网络电子媒体(Electronic)时代的社会群体，受数字媒体环境影响的全新一代。他们最大的特征是面对电子媒体从容和轻松的状态。12.2中国Ｅ世代的消费行为（IPHONE）中国内地E世代特征•对新鲜事物保持强大的好奇心和参与感•具有强烈的成就欲•肯定金钱的价值•崇拜“数字精英”和“知识英雄”•善于把握并利用机会•热衷于各类尝试•强调人人平等•传统等级观念淡化台湾E世代生活形态•喜欢休闲、注重自我学习•喜欢玩PC、唱KTV、听音乐、参加社团活动、集邮集物•杂志爱看体育报道、休闲类、科学和工商管理类•关心教育、官商勾结等社会问题•饮料促销方式中喜欢“加量不加价”•注重品牌和广告12.2.3中国E世代特征12.2中国Ｅ世代的消费行为•特写：中国独生子女一代刷新消费观念–出生于20世纪70年代末的中国城市家庭中的独生子女一代，其消费观念与其父辈们发生了迥然不同的变化–这一代孩子是新产品使用的“领头人”–这一代孩子不愿储蓄，但并不等于不愿意投资12.3中国独生代的消费革命•独生代将迅速替代占主导地位的18-25岁消费群体，成为中国新的消费主力•独生代孤独自我的性格是整代人的共性。•他们更独立，对事情更有自己的主张和见解12.3中国独生代的消费革命独生代引发中国消费革命原因：主要是政府政策的产物，同时又成长在根文化极浓的中国环境中。因为这些特殊的环境因素很强，孕育出中国独生代不同的心理、行为和消费价值观，加上其消费能力的大提升，从而整体上会改变中国的消费趋势，并将改变中国主流家庭消费结构。我的地盘听我的。•“没错，我就是M-ZONE人！”•我就是喜欢------卖当劳12.3中国独生代的消费革命传统世代的价值观及消费特征•用经验弥补信息不足，对新鲜事物保持理性•注重别人的看法，受群体影响大，中庸和谐•消费滞后•喜欢存钱•对价格敏感，距离品牌远•很少花钱在体验消费上中国独生代的价值观及消费特征•无所不闻超早熟•独立个性酷自我•全方位享乐主义•“有钱就花”不存钱•崇尚品牌时尚成风•旅游网游追求心情和体验消费价值观和消费特征差异中国儿童零花钱异常——中日韩越四国调查比较•按实际购买力换算，中国孩子的零花钱绝对额最高•中国孩子零花钱的“贫富差异”让人吃惊•中国家长最随意给孩子零花钱•中国孩子支配零花钱自主权小12.3中国独生代的消费革命个性营销——我喜欢的就是最好的•最好的就是一种感觉•伙伴营销不可忽视的群体效应•传播沟通用视觉表达他们的主张•好好时尚天天向上色彩营销•商品颜色出新彩与众不同抢眼球•外包装的颜色要与产品搭配协调更易畅销•展示要与主色调协调用色稍乱难逃败局案例•对吉米·薛来说，只要这条牛仔裤上带有酷酷的Jack＆Jones商标，只要这个22岁的艺术院校学生确信这是真货，他就会舍得花399元钱买下。正和其女友在北京王府井商业区逛街的吉米·薛说：“这条牛仔裤大概是本地生产的牛仔裤价钱的4倍。但是，这个牌子让它物有所值。”中国现在有3000万像吉米·薛这样富裕的都市年轻人，他们的购买力很强，足以使世界上最大的几家公司改变它们长期以来的营销战略。•独特的历史环境已使这一代人不同于以往任何一代。他们是中国1979年开始实施的独生子女政策的产物。当时，中国正好进入前所未有的财富创造期。•华美广告有限公司在东京的消费者研究员戴维·麦考恩说：“独生子女政策促使父母溺爱他们的孩子。这一代人认为，备受宠爱是正常的。”结果，他们花钱大手大脚，并形成了一个强大的消费群体。据美国伟达公共关系顾问有限公司说，在这个一度赞美艰苦朴素的国家里，这一代人每月单在化妆品上的消费就达到82元。1.本章的主线条是以世代的概念分析中国消费群及其变化趋势2.讨论中国消费者的世代划分3.归纳对未来最有影响的中国E世代的消费特征4.特别提出中国独生代的命题，并对其进行初步的消费特征分析小结