chapter3营销管理(10111)

1管理基础市场营销管理基础122第一节市场营销导论请各位对这一问题发表自己的看法市场是什么？33一、市场营销的基本概念市场的含义买方和卖方聚集在一起进行交换的实地场所。经济学家则用市场来泛指一个特定产品或某类产品进行交易的卖方和买方的集合。4市场的含义（续）菲利普·科特勒（Kotler）指出：“市场是由一切具有特定欲望和需求并且愿意和能够以交换来满足这些需求的潜在顾客所组成。”4市场=人口+购买力+购买欲望市场的构成要素市场包含三个主要因素：有某种需要的人，为满足这种需要的购买能力和购买欲望。55交换交换：是营销学的核心概念，它是以提供某种东西作为回报，从他人那里取得想要东西的过程。至少要有两方；每一方都拥有被对方认为有价值的东西；每一方都能与对方沟通信息和传送货物；每一方都可以自由接受或拒绝对方的物品；每一方都认为与另一方进行交易是值得的。66市场营销的含义市场营销是个人和群体通过创造并同他人自由交换产品和价值，以满足需求和欲望的一种社会和管理过程。77市场营销的地位市场营销在不同行业中扩散，甚至有些政府、团体等也在利用市场营销学原理；市场营销在企业中地位的变化；彼得·德鲁克指出：现代企业最重要的职能只有两个，一个是创新，再一个就是营销。88二、市场营销学的基本内容市场营销学是一门研究市场营销活动及其规律性的应用科学。它以经济科学、行为科学和现代管理理论为基础，研究以满足消费者需求为中心的企业市场营销活动及其规律性的综合性应用科学。99市场营销学的研究对象市场营销学的研究对象是市场营销活动及其规律，即研究企业如何识别、分析评价、选择和利用市场机会，从满足目标市场顾客需求出发，有计划地组织企业的整体活动，通过交换，将产品从生产者手中转向消费者手中，以实现企业营销目标。1010市场营销学的基本内容理论部分：主要包括市场营销观念、环境因素分析、消费者需求和购买行为研究等。营销战略：包括市场细分、目标市场、市场定位。营销策略：市场营销组合策略，包括产品策略、定价策略、渠道策略、促进销售策略。市场营销组织与市场营销控制研究：主要研究企业为保证市场营销活动的成功在计划、组织、控制等方面采用的措施和方法。1111生产观念三、企业经营观念的变革产品观念推销观念营销观念社会营销观念1212生产观念消费者喜欢那些可以到处买到并且价格低廉的产品。生产导向型的企业总是追求高生产率和广泛的销售覆盖面。“我能生产什么，就卖什么”美国汽车大王亨利•福特曾傲慢地宣称：“不管顾客需要什么颜色的汽车，我只有一种黑色的。”1313产品观念消费者喜欢那些高质量、多功能和有特色的产品；“酒香不怕巷子深”；产品导向型的企业总是致力于生产高质量产品，并不断进行产品改进，忽视对顾客服务和市场变化，忽视对来自其它方面的竞争压力，易患“营销近视症”1414推销观念消费者不会足量地购买某一企业的产品，企业必须积极推销和进行大量促销活动；“我们卖什么，人们就买什么”；重视推销技巧和广告宣传，不关心消费者的需求、售后服务和购后是否满意。1515营销观念企业诸目标实现的关键在于正确确定目标市场的需求和欲望，并且比竞争对手更有效、更有利地传送目标市场所期望满足的东西；与推销有本质区别，核心思想是：“面向顾客”、“一切以顾客为中心”、“顾客需要什么，就生产什么”、“以销定产”而非“以产定销”1616推销观念和营销观念的比较推销观念注重卖方需要；营销观念则注重买方的需要；推销以卖方需要为出发点，考虑如何把产品变成现金；而营销则考虑如何通过产品以及与创造、传送产品和最终消费产品有关的所有事情，来满足顾客的需要1717企业利润社会利益市场需求社会营销观念企业的任务是确定目标市场的需求、欲望和利益，并以保证或者提高消费者和社会福利的方式，比竞争对手更有效、更有利地向目标市场提供所期望的满足。1818经营背景经营着眼点基本策略基本方法生产观念产品明显供不应求以产定销“我能生产什么”提高劳动生产率等客上门产品观念产品供不应求同上精心制作产品同上推销观念供不应求状况得到一定缓解，甚至出现卖不出去的状况生产的产品如何销出去运用各种推销术、提高推销队伍的能力重视销售渠道选择、运用广告宣传营销观念产品供过于求以需定产，“能为市场生产什么”满足需要吸引顾客加强市场调研，综合运用营销策略社会营销观念环境污染、资源短缺“企业必须承担社会责任”参与社会生产方式设计，注重创造市场需求发展一整套大营销方案对比1919关系营销关系营销是指市场营销者与顾客、分销商、经销商、供应商等建立、保持并加强合作关系，通过互利交换及共同履行诺言，使各方实现各自目的的营销方式。1.关系营销的核心是顾客满意。2.关系营销的关键是建立并发展与相关组织和个人的良好关系。3.关系营销的重要特征是双向沟通。2020第二节营销环境与市场预测一、营销活动与营销环境市场营销环境：由企业营销管理职能外部的因素和力量所组成，这些因素和力量影响营销管理者成功地保持和发展同其目标市场顾客交换的能力。21211.环境分析的目的机会（Opportunity)威胁(Threat)22222.市场营销环境分析的主要内容宏观营销环境：指影响企业微观环境的社会力量，包括人口环境、经济环境、自然环境、技术环境、政治和法律环境、社会文化环境等。微观营销环境：直接影响和制约企业的市场营销活动的各种因素。通常包括公司内部成员、供应商、分销商、经销商、目标顾客和竞争对手等。2323人口环境经济环境自然环境政治法律环境技术环境社会文化环境☆总量☆年龄及结构☆地理☆隔代差异☆种族差异☆教育水平☆家庭结构☆经济发展阶段☆消费者收入☆消费者支出模式与消费结构☆储蓄水平和信贷水平☆自然资源供应☆环境污染☆新技术☆技术改造☆宗教信仰☆价值观☆消费习俗☆审美观念☆政治权力☆政府冲突☆法律宏观营销环境2424供应商竞争者营销中间商顾客公众公司微观营销环境2525二、市场信息与调研市场营销调研是一个在市场营销观念指导下，以满足顾客需求为中心，通过调研信息把消费者、客户、大众和市场人员联系起来，营销者借助这些信息可发现和确定营销机会和问题，开展、改善、评估和监控营销活动并加深对市场营销过程的认识的过程。26261.市场营销信息系统与营销调研市场营销信息系统是指由人员、机器和程序所构成的相互作用的复合体，企业借以收集、筛选、分析、评估和分配适当的、及时地和准确的信息，为市场营销管理人员改进市场营销计划、执行和控制工作提供依据。2727市场营销调研的主要内容顾客或市场调研：市场、细分市场的规模；能用于预测的市场趋势；品牌份额；顾客特征和购买动机；竞争对手的品牌份额。广告调研与促销调研：最恰当的促销方式；最有效的促销材料和手册；最适合的媒体使用；通过有效的沟通方式实现促销目标。产品调研：新产品开发的机会；产品的设计要求；与竞争对手产品相比较的优劣势；产品包装。分销调研：合适的分销方式；合适的渠道成员；仓库和零售点的最佳位置。销售调研：销售方法和销售技术的有效性；划分销售区域；合适的薪酬方式；销售培训要求。2828定量研究定性研究市场营销调研技术2.市场营销调研技术与数据收集2929市场营销数据的收集二手数据：经过编排、加工处理的数据内部数据：销售数据、广告支出、存货记录、销售人员的报告等；外部数据：政府信息、人口普查报告行业期刊、行业协会、专业团体专业调研公司网络学术报告3030市场营销数据的收集（续）一手数据（原始资料）：必须首次亲自收集的数据和资料。3131询问法观察法实验法访谈电话询问邮寄直接观察法神秘购物者先进行一项推销方法的小规模实验，然后分析是否可以大规模推行。例如：产品包装试验、新产品销售试验第一手数据采集方式32323.市场营销数据分析多元回归分析判别分析因素分析聚类分析3333三、市场预测市场需求：一个产品在一定的地理区域和一定的时期内，一定的营销环境和一定的营销方案下，特定顾客群体愿意而且能够购买的总数量。市场潜量：就是在一个既定的市场环境下，当行业营销努力达到无穷大时，市场需求所趋向的极限。市场需求预测：在某一行业营销费用水平下的市场需求量。市场灵敏度：市场潜量与基本销售量之差。3434市场预测的阶段和方法一般要经过三个阶段：环境预测：分析通货膨胀、失业、利率、消费者支出和储蓄、企业投资、政府开支、净出口以及其他一些重要因素，最终作出对国民生产总值的预测；行业预测：以环境预测为基础，结合其他环境特征进行行业销售预测；企业销售预测：根据对企业未来市场占有率的估计，预测企业销售额。3535确定市场细分标准细分市场勾勒细分市场特征评估不同细分市场吸引力分析目标市场选择的因素选择目标市场针对目标市场组合营销策略市场细分目标市场选择市场定位第三节市场细分与目标市场选择3636目标市场营销的步骤确定有若干不同需要和偏好的购买者群体，并描述他们的轮廓（市场细分）；选择一个或几个准备进入的细分市场（市场目标化）对于每一个目标市场，要建立和传播公司在市场上供应品所带来的关键特征与利益（市场定位）。3737一、市场细分的意义1．市场细分概念市场细分：是以消费需求的某些特征或变量为依据，区分具有不同需求的顾客群体。市场细分以后所形成的具有相同需求的顾客群体称为细分市场或分市场。38382．市场细分的作用市场细分被西方企业誉为具有创造性的新概念，它对企业营销具有以下作用：有利于选择目标市场和制定市场营销策略；有利于发现市场机会，开拓新市场；有利于提高企业的竞争能力；有利于集中人力、物力投入目标市场；有利于企业提高经济效益。3939二、细分消费者1．市场细分的标准消费品市场工业品市场4040消费品市场的主要细分变量地理环境因素国界、气候、地形、政区、城市、乡村、自然环境、城市规模、交通运输、人口密度等。人口因素国籍、民族、人数、年龄、性别、职业、教育程度、宗教信仰、收入水平、家庭人口等。心理因素社会阶层、生活方式、性格、购买动机、使用者状况（初次使用、经常使用、曾经使用、潜在使用）、品牌商标忠诚度等。行为因素外向或内向、追求独立或愿意依赖、乐观或悲观等。41412．市场细分的原则可衡量性；可实现性；可盈利性；可区分。4242三、目标市场的选择1．选择目标市场目标市场是企业打算进入的细分市场，或打算满足的具有某一需求的顾客群体。4343目标市场的评价拥有一定的购买力，有足够的销售量及营业额；有较理想的尚未满足的消费需求，有充分发展的潜在购买力，以作为企业市场营销发展的方向；市场竞争还不激烈，竞争对手未能控制市场，有可能乘势开拓市场营销，并占有一定的市场分额，在市场竞争中取胜；符合企业目标和能力。4444目标市场的五种模式C1C2C3P1P2P3C1C2C3P1P2P3C1C2C3P1P2P3C1C2C3P1P2P3C1C2C3P1P2P3市场单一化产品专业化市场专业化选择专业化市场全面化P——产品C——顾客45452．目标市场战略无差异性市场策略市场营销组合整个市场4646市场营销组合1细分市场1市场营销组合2细分市场2市场营销组合3细分市场3差异性市场策略4747市场营销组合细分市场1细分市场2密集性市场策略48483．选择目标市场营销战略的条件企业资源；产品特点；市场特征；产品生命周期；竞争者对手策略；目标市场的道德选择；细分市场的相互关系与超级细分市场；逐个细分市场进入的计划。4949四、目标市场定位1．市场定位的概念就是使本企业产品具有一定的特色，适应目标市场一定的需求和爱好，塑造产品在目标顾客心目中的良好形象和合适的位置。50502．市场定位步骤画出目标市场结构图标出竞争对手位置初步定位正式定位5151画出目标市场结构图5252初步定位与正式定位初步定位避让定位：也叫错位定位，即把自己产品确定在当前目标市场的空白地带。插入定位：插入定位即企业将自己的产品定位于竞争者市场产品的附近，或者插入竞争者已占据的市场位置，与竞争对手争夺同一目标市场。取代定位：将竞争对手赶出原来的位置，或者兼并竞争对手而取而代之。正式定位在初步定位后，企业还应做一些调查和试销工作，及时找到偏差并