《消费者行为学》第三版参考答案

消费者行为学参考答案第1章1.1阅读理解1）研究消费者行为的意义主要包括:（1）研究消费者行为有利于企业赢得消费者（2）研究消费者行为可以帮助和引导消费者，保护消费者权益（3）研究消费者行为可以有效地帮助企业制定市场营销战略（4）研究消费者行为有利于国家宏观经济政策的制定和生态环境的保护。2）消费者行为的发展趋势：1）注重价值导向2）信息索取趋于多、捷、便3）追求个性化、独特化4）积极主动，并更加内行和自信5）主张创新而不是单纯选择6）关注和重视社会利益3）消费者是企业的主要资源：（1）消费者是企业利润的源泉（2）消费者能够驱动企业经营战略的发展（3）消费者在驱动企业提高产品和服务质量方面起关键作用(4)消费者在驱动企业市场开拓方面起着基础作用市场细分必须遵循一定的原则。（1）一致性（2）可衡量性（3）可进入性（4）效益性（5）稳定性1.2知识应用1）选择题（1）C（2）ACD（3）A(4)D(5)B(6)D(7)C2）判断题（1）对（2）对（3）对（4）错(5）错（6）错第2章2.1阅读理解1）消费者行为研究的历史大体上可以分为三个时期：萌芽时期（19世纪末至20世纪30年代），在这个阶段，消费者行为与心理的理论研究开始出现并得到初步发展；应用时期（20世纪30年代至60年代），这一时期消费者行为研究得到迅速发展并广泛地应用于企业市场营销实践中；发展时期（20世纪60年代以后），消费者行为研究呈加速发展趋势，研究文献的数量和质量有了明显提高，研究范围不断扩展，研究方法也日益多样化。2）社会心理学研究的内容主要包括以下几方面：社会化、社会认知、社会动机、社会沟通、社会态度、人际关系等。3）观察法是在自然情况下，有计划、有目的、有系统地直接观察被研究者的外部表现，了解其心理活动，进而分析其心理活动规律的一种方法。观察法一般适用于以下情形：调查者所关注的行为是公开的；这些行为经常且重复出现或者是可以预测的；行为发生在相对较短的时间跨度里。4）一份好的问卷设计要按步骤地回答以下这些问题：（1）基本决定：需要收集哪些信息？向哪些人收集信息？（2）确定所问问题与内容（3）决定应答方式或形式（4）决定提问的措辞（5）决定问题的排列顺序（6）预试与修正5）研究人员在与消费者打交道的过程中，应该注意以下几个问题：（1）维护被调查者的匿名性（2）避免让被调查者陷入一种心理压力的抉择中（3）使用特殊设备时要小心（4）当使用欺骗手法是必要时，必须是基于善意的（5）网络营销中的问题2.2知识应用1）选择题（1）ABCE（2）C（3）D（4）BC（5）B(6)A(7)B(8)ACD(9)C(10)BCD2）判断题（1）对（2）错（3）错（4）对（5）错（6）错(7)错（8）错（9）错第3章3.1阅读理解1）阿萨尔根据购买过程中消费者的卷入程度以及品牌之间的差异程度，把消费者划分为以下四种类型——复杂的购买行为、减少失调的购买行为、习惯性的购买行为和寻求变化的购买行为。2）相对于其他决策活动来说，消费者的决策有其自身的特殊性。首先，影响消费者决策的因素非常复杂。其次，消费者决策的特殊性还体现为决策内容的情景性。由于影响决策的各种因素不是一成不变的，而是随着时间、地点、环境的变化而不断变化的。3）影响消费者信息搜寻范围的因素：消费者对风险的预期；消费者对产品或服务的认识；消费者对产品或服务感兴趣的程度；情境因素也会影响产品的信息收集。4）多因素关联的决策原则：只有所有属性都达到了规定水平时，该商品才可被接受。5）影响消费者卷入程度的因素有以下几个方面：①先前经验②对负面结果的风险预知③消费者的个人特征。④产品特征⑤环境因素5）购买后失调：如果消费者的期望与产品绩效之间的差距越大（仅指绩效低于期望的状况），消费者购物后产生不满意的体验就越深刻。影响不协调程度的因素：①影响不协调程度的因素②消费者处理不满意的方式③购买后的使用与处置3.2知识应用1）选择题（1）ABCDE（2）B（3）ACD（4）ACD（5）B（6）A2）判断题（1）对（2）错（3）对（4）对（5）错（6）错第4章4.1阅读理解1）知觉的特性（1）知觉的选择性（2）知觉的理解性（3）知觉的整体性（4）知觉的恒常性2）能觉察出两个刺激的最小差别量称为差别感觉阈限。3）错觉就是对外界事物的不正确的知觉。4）刺激物的展露是指将刺激物展现在消费者的感觉神经范围内，使其感官有机会被激活。刺激物的展露是引起消费者注意和激发购买行为的前提。企业营销人员应当制定相应的营销策略来增加消费者接触刺激物的可能性。首先，要尽可能地主动展露刺激物。其次，扩大消费者被动接触刺激物的机会。最后，要防止过度展露。5）人们常在下列情况下会感知到风险：第一，目标不明确第二，缺乏经验第三，信息不充分第四，相关群体的影响6）消除风险的方法第一，搜集信息，增加知识第二，建立对商标的信赖第三，寻求高价格第四，从众购买4.2知识应用１）选择题（１）Ａ（２）Ｂ（３）Ｂ（４）Ｂ（５）Ｂ（６）ABCE（7）C（8）B（9）B（10）C２）判断题（１）对（２）错（３）对（４）对（５）错（6）对（7）对（8）对（9）对（10）错4.1案例分析：分析提示：麦当劳成功的原因很多，这个案例只是其中之一。在本案例中，麦当劳成功地把握了消费者的感觉心理，特别是对中国儿童味觉形成的年龄阶段的研究，为它长期占领市场打下了基础。第5章5.1阅读理解1）消费需要对购买行为的影响（1）消费需要决定购买行为（2）消费需要的强度决定购买行为实现的程度（3）需要水平不同影响消费者的购买行为2）影响消费需要的因素有：1）主观因素（1）生理因素（2）心理因素（3）个人的消费水平（4）个人的社会地位2）客观因素（1）消费情景（2）社会环境（3）企业营销因素3）试举5例说明消费者具体的购买动机（1）求实动机（2）求新动机（3）求美动机（4）求名动机（5）求廉动机6）影响消费者购买动机的因素有：（1）商品本身的因素（2）影响消费者购买动机的社会因素（3）影响消费者购买动机的自然因素７）如何激发消费者的购买动机（1）努力开发有特色的商品（2）利用广告宣传，向消费者传递信息（3）购物环境和营业员的服务水平对消费者购买动机的诱导作用8）消费者情绪情感的效能主要表现在以下几个方面：（1）情绪情感影响消费者的动机和态度（2）情绪情感影响消费者的活动效率（3）情绪情感对消费者体力的影响（4）情绪情感对消费者认知能力的影响9）影响消费者情绪情感变化的因素主要有以下几个方面：（1）需要是否得到满足（2）购物环境的影响（3）商品的影响（4）服务的影响（5）身体状况10）马斯洛需要层次论对企业制订营销策略的作用首先，它提醒我们，消费者购买某种产品可能是出于多种需要与动机，产品、服务与需要之间并不存在一一对应的关系。其次，只有低级需要获得充分满足后，高级需要才会更好地得到满足。再次，越是涉及低级需要，人们对需要的满足方式与满足物就越明确，越是涉及高级需要，人们对满足这类需要越不确定。最后，越是高级需要，越难以得到完全满足。5.2知识应用1）选择题（1）B（2）BCD（3）ABCE（4）B（5）ABD(6)C(7)BCD2）判断题（1）对（2）错（3）对（4）对（5）对(6)对(7)错第6章6.1阅读理解1）所谓经典条件反射理论是俄国生理学家巴甫洛夫在上世纪初用狗从事消化实验时发现的一种唾液反应现象。一个中性的刺激与一个原来就能引起某种反应的刺激相结合，而使个体学会对那个中性刺激做出反应，这就是经典性条件反射的基本内容。2）操作条件反射理论是由斯金纳最早提出的。该理论认为：学习是一种反应概率上的变化，而强化是增强反应概率的手段。如果一个操作或自发反应出现之后，有强化物或强化刺激相尾随，则该反应出现的概率就增加。强化是指增强某种刺激与个体某种反应之间的联系，它是操作性条件反射的一个重要元素。3）经典条件反射与操作条件反射的比较：（1）在经典条件反射学习中，总是非条件刺激在前，非条件反应在后；而且后者是由前者所引起的。但是在操作条件学习中，却是条件反应在前，非条件刺激在后。（2）在经典条件学习中，条件反应与非条件反应在性质上是相同的（都是唾液分泌）；但在操作条件学习中，两者不同，条件反应是压杠杆，非条件反应是吃食物。（3）基于以上两点分析，可见经典条件学习实际上是一种刺激代替的历程，即条件刺激代替了非条件刺激而引起非条件刺激原来所引起的反应。在操作条件学习中不存在刺激代替现象。（4）在经典条件学习中，反应是由刺激引发的，个体处于被动地位。在操作条件学习中，反应乃是自发的，不是由外界任何刺激所引起，所以个体处于主动的地位。4）塑形即行为塑造，是指调整反射条件、改变某些行为发生的概率的过程。在行为塑造过程中，实验者首先观察被试的全部行为反应，然后对其中的部分行为反应进行奖励，忽视其中那些实验者不希望保留的行为反应，通过不断的奖励、强化而塑造出一种基本上是全新的行为模式。5）模特在营销活动中有三个方面的作用：第一，模特可以用来帮助观察者们获得一种或更多的新的反应模式，这些反应模式在观察者们过去的行为中是从来没有过的；第二，模特可以用来减少或阻止某种不受欢迎的行为；第三，模特还可以起到促进反应的作用，对观察者来说，别人的行为可以刺激反应的发生。6)营销人员在使用塑形过程应注意的问题营销人员在使用塑形过程中必须谨慎：如果降低激励的手段太快，消费者也许还没有建立起满意的行为；但是如果他们过度使用激励，消费者的购买就会变得依赖于激励而不是产品或服务。这两种情况是营销人员必须事先考虑的问题。6.2知识应用１）选择题（１）Ｃ（２）Ｂ（３）Ａ（４）Ｂ（５）Ａ（6）ABCDE(7)B(8)A(9)ABDE(10)ACD２）判断题（１）对（２）错（３）对（４）错(5)错(6)对(7)错(8)错(9)错(10)错第7章7.1阅读理解1）所谓态度层次是指这三种成分之间的发生顺序。具体包括：高度参与层次、低度参与层次、经验层次和行为学习层次。（1）高度参与层次:对于这个层次的消费者，营销人员应当通过广告大力宣传产品的属性和利益以影响消费者的信念。（2）低度参与层次在低度参与层次下，由于强调通过重复简单的信息来发展出与产品属性或产品利益相关的信念，营销人员应该重视商场中的店面广告与展示，或者是将产品与广告放在人潮密集的地方，以便引起消费者的注意。（3）经验学习层次当某品牌被消费者感知为富有象征意义和愉悦精神的产品时，认知过程就不是形成态度的中心了，营销人员可以直接影响消费者的品牌评估或情感过程而不必影响其品牌信念，可以运用符号和形象激发对产品的积极情感。（4）行为学习层次从营销的角度看，可以通过样品赠送、免费品尝等方法，使消费者能有机会接触到产品。2）导致消费者态度和实际行为之间差异的因素有：（1）消费者的需要或动机（2）消费者的购买能力（3）消费者品牌信念和情感的强度以及新信息的影响（4）缺乏直接的产品经验（5）变化的市场条件（6）消费者对未来的预期3）凯尔曼提出了态度形成有三个阶段，即服从、同化、内化。（1）服从阶段人为了获得物质与精神的报酬或避免惩罚而采取的表面顺从行为称为服从。服从阶段的行为不是个体真心愿意的行为，而是一时的顺应环境要求的行为。其目的在于获得奖赏、赞扬、被他人承认，或者为了避免惩罚、受到损失等。（2）同化阶段这一阶段的特点是个体不是被迫而是自愿地接受他人的观点、信念，使自己的态度与他人的要求相一致。（3）内化阶段内化阶段是指人们从内心深处真正相