如何做新品推广营销经理的必备功课

如何做新品推广营销经理的必备功课爱尔马品牌体验店营运中心2012.3.10销售市场营销如何做新品推广产品由使用价值向价值实现转变是一个惊险的跳跃！很多产品在价值实现之前就死亡了！畅销品（价值实现）新产品（使用价值）如何做新品推广新品上市通常遇到的困难：------代理商、零售商不接受原因探寻：1、商家对新品特点不了解；对新品如何销售不清楚；对新品可能的获利空间没把握；2、商家对公司总部不了解；不清楚如何与总部配合开展销售业务、总部有何支持政策；3、商家对经营风险不了解；不清楚风险在哪里，如何控制风险；应对措施：1、充分介绍产品特点：PPT、试用机2、充分介绍总部计划方案：PPT3、共同反复探讨对风险控制的策略方案，如何做新品推广------代理商、零售商首单提货量小于要求原因探寻：1、没有对当地市场做充分调查研究，对市场容量不了解；2、对新品上市没有预案，尤其是布点计划不清楚；3、对新品实销没有把握，无法核算陈列与库存；4、对新品竞争对手不了解，无竞争策略预案；5、对总部的新品上市策略政策不清楚，风险无法预计；应对策略：1、当地市场环境调研报告要详尽；2、明确的布点数量计划；3、确定陈列产品数量与预备库存数量4、明确的新品上市竞争方案5、制定线条清晰的新品上市各项政策；如何做新品推广------返单迟迟未见原因探寻：1、新品没有上柜；2、上柜新品没有推广介绍，没人主推；3、新品上柜不统一，形不成规模陈列；4、新品上柜没有促销手段，终销速度慢；5、新品价格不统一，消费者犹豫观望；6、面对竞争对手束手无策，等待、被动销售应对策略：1、协助、监督新品统一上柜工作；2、明确上柜后的主推人员；3、规范新品陈列方式；包括价格规范；4、预先制定竞争预案；如何做新品推广------零售销量小于预期原因探寻：1、终端店位势太低；2、终端店数量太少；3、终端无推广、督导；4、终端环境布置氛围不佳；5、价格定位不清晰；6、终端无促销安排；应对措施：1、先开始高终端布点；2、有计划开展终端店布局；3、培训专职推广督导人员；4、预先设计好环境材料；5、有针对性定价；6、上柜前即安排好促销活动；如何做新品推广------同类产品对新品的竞争压力原因探寻：1、价格压力2、使用特点压力3、终端形象压力4、推广手法压力5、促销活动压力6、品牌优势压力应对策略：1、错位定价；比价定价；2、扬长避短突出自己特点3、重点POP形象建设；4、避实就虚推广；5、有针对性促销；6、制造局部优势；如何做新品推广新品上市通常犯的错误：----遍地散花、随意放货-----代理经销权不规范----提货量不达标也放货-----提货量标准不严格----不按量价标准定价格-----价格权规定不严格----商家提货后不闻不问-----市场跟踪服务缺失----销售量不理想就降价-----价格运作管理失衡----产品终端状况不清楚-----市场动向把控失败应对策略：------有限授权；------奖励高提货量者；------严格量价政策；------做好跟踪信息；------稳定价格水平；------时时关注终端信息；如何做新品推广成功上市的新品有何表象特点：1、上市即形成热点关注2、上市即成就热销现象3、热销后续持续力强劲4、不轻易降价作为促销5、商家要货的货源短缺6、新商家难得经销授权漂亮的跳跃！如何做新品推广成功新品上市的内部探究1、产品工艺特色明显2、产品使用功能独特3、产品终端价格明确4、零售终端位势优异5、产品售后服务超前6、产品口碑宣传突出7、产品促销手段独特设计对策：1、外观手感等突出一点优势；2、独特的使用功能；3、比较性定价设计；4、建立高端零售终端形象；5、特殊的服务承诺；6、制定宣传策略；7、有针对性制定促销方案；如何做新品推广成功新品是如何打造的？1、首先确定目标消费群体；2、明确消费者的使用利益；3、设计符合消费者使用利益的新品；4、前期新品概念的市场导入；5、设计新品上市的初期终端类型；6、策划新品终端推广的手法与语言7、设计新品购买的决策点；8、控制终端发展节奏；9、严格控制终端零售价格标价如何做新品推广2、明确消费者使用利益9、严控终端统一价格3、设计符合利益的新品7、购买新品决策点8、梯级发展终端数量与类型1、确定目标消费群4、前期新品概念的市场导入5、确定初期终端类型6、新品终端推广手法如何做新品推广打造成功新品的全流程：目标消费群终端类型拓展促销活动开展使用价值设计导入市场信息发布初期终端开拓终端推广手法与语言促销活动方案制定确定使用利益初期终端选择新品信息策划推广人员培训模范店树立小范围试点购买决策点策划如何做新品推广成功新品诞生伊始即具备独特的DNA基因！成功的DNA基因：1、瞄准特定消费者定制设计2、明确的使用价值体验效果3、明显区别于公版产品的特点如果“新品”不具备这些基因，后续的一切推广营销就变成辛苦也回报低的“推销”!案例：A、苹果iPHONE4：外型、软件功能特色设计；B、E人E本：原笔迹手写技术；C、苹果Ipad2:超薄金属外壳设计；高清柔光屏幕；如何做新品推广苹果IPHONE4：外型与软件功能特色设计优势软件如何做新品推广E人E本：原笔迹手写技术；主题特点如何做新品推广E人E本：原笔迹手写技术；品牌机形象\e人E本影视.flv消费者利益如何做新品推广苹果IPAD：超薄与金属外壳设计技术特点表现如何做新品推广任何成功的新品起步于信息的广泛传播！新品的信息传播即是将产品信息与利益点贴近目标消费群传递，获得目标消费群体的充分了解与理解，逐步形成关注热点与追捧。小米手机既是一个成功案例。使用者利益如何做新品推广成功的新品应出现于成功的场所-----典型性零售终端！1、典型性零售终端是形象代表2、典型性零售终端是地位表现3、典型性零售终端是市场引导4、典型性零售终端是竞争位势如何做新品推广成功的新品要有成功的形象展示！成功的策略：1、品味特色与目标消费群体吻合2、视觉信息与目标消费群体习惯一致3、语言信息与目标消费群体的语言相融合4、环境构造给予目标消费群体尊重与舒适感如何做新品推广成功的新品要由专业人员来介绍！成功的准备：1、专业人员形象2、专业人员语言3、专业人员行为4、专业人员服务如何做新品推广成功的新品要有正确的价格！如何做新品推广成功的新品要有专业的售后服务！1、售后服务场地形象；2、售后服务人员素质；3、售后人员行为规范；4、售后服务承诺规范；5、售后服务资讯发布；6、售后服务网点分布；如何做新品推广新品上市前重点工作之一：让商家接受新品！----找对商家；----制定推广详细方案；----制定总部政策：----小规模试销活动；----商家对产品的接受；提要：1、找什么终端与商家？2、在什么地方推广与谁合作？3、总部提供什么资源？4、什么地方试销？5、商家把新品放在自己业务中什么地位？如何做新品推广新品上市前重点工作之二：让商家达量！-----明确布点数量与阶段目标-----明确布点新品数量与备货数量-----明确首单提货支持政策；-----首单不达标的客户不予提货；提要：1、布点数量分终端类型确定A类终端数量，完成时间；业务人数；B类终端数量，完成时间；业务人数；C类终端数量，完成时间；业务人数；2、终端上柜产品数量；按照上柜标准执行；3、预计每日终销数量确定周期补货数量，决定周期性备库数量；4、对于首单提货决心实现终销数量目标的商家予以奖励支持政策；如何做新品推广新品上市前重点工作之三：让商家行动起来！-----确定令人心动的目标；-----确定行动的团队；-----对全体团队做全面培训；-----编制中长期工作计划；-----明确每个人的职责与目标；-----每日跟踪进度及结果探讨；-----书面化是重要基础；-----达标有奖；提要：1、目标要有第一盈利水平；2、专人团队职责清楚；3、固定的闭门培训时间；4、长期发展计划的数量目标5、公开张榜的计划表与个人业绩表；6、明确的达标奖励；销售市场营销如何做新品推广产品由使用价值向价值实现转变是一个惊险的跳跃！很多产品在价值实现之前就死亡了！畅销品（价值实现）新产品（使用价值）如何做新品推广新品上市后重点工作之一：跟踪终销进度----抓返单量！---每天跟踪终销数量；---随时掌握竞争对手动向；---随时与终端人员联系；---规范终端陈列标准；---统一终端价格与优惠策略；---及时开展终端促销活动达成终销目标；---快速售后服务支持；提要：1、代理商终端销售报表；2、当地市场竞争对手周报；3、终端人员联系报表；4、终端巡查报表；5、促销计划开展情况报告；6、售后状况周报；如何做新品推广新品上市后重点工作之二：新品上柜布点实现即开展促销活动！行动起来！解决零售量小于目标的难题！---硬实力与软实力并行：新品与促销方案；货到促销方案与人员到位；---每日终端店巡查规范；---新品店面推广、信息发布；---明确每日每人零售数量目标；提要：1、新品促销计划与方案；2、店面推广工作汇报与指导；3、每日零售数量报表；如何做新品推广新品上市后重点工作之三：积极参与竞争！-----瞄准、聚焦竞争对手-----寻找对手弱点环节-----集中重点突破；提要：1、竞争对手群分析2、寻找可以攻击的对手3、寻找对手的弱点：价格或功能、外型或工艺、赠品或服务；销售市场营销如何做新品推广产品由使用价值向价值实现转变是一个惊险的跳跃！很多产品在价值实现之前就死亡了！畅销品（价值实现）新产品（使用价值）如何做新品推广新品上市前策划重点工作之一：方案制定！---上市前策划的推广手册制作；六大要素，内在主线统一；---上市前人员培训方案制作：业务人员、推广人员、管理人员；---与各种类型商家合作的方案制作：A、B、C案产品外型特点设计2终端类型确定4价格水平选择6销售人员与方式5产品功能特点设计3品牌形象设计1产品价值如何做新品推广新品上市前策划重点工作之二：竞争对手确定！----竞争对手确定；----竞争策略制定；----竞争方案制定；产品外型特点设计2终端类型确定4价格水平选择6销售人员与方式5产品功能特点设计3品牌形象设计1产品价值如何做新品推广新品上市前策划重点工作之三：合作伙伴选择！-----合作伙伴资料收集-----合作伙伴确定-----制定合作方案产品外型特点设计2终端类型确定4价格水平选择6销售人员与方式5产品功能特点设计3品牌形象设计1产品价值销售市场营销如何做新品推广产品由使用价值向价值实现转变是一个惊险的跳跃！很多产品在价值实现之前就死亡了！畅销品（价值实现）新产品（使用价值）如何做新品推广新品上市前重点准备工作之一：传播信息与引导市场！-----B2B传播；行业内传播信息！-----B2C传播；选择重点区域对消费者传播！终端品牌形象设计B2C推广人员培训计划B2B产品资料发布计划B2C促销活动方案执行B2C媒体广告策划执行B2C推广手册宣讲招商B2B产品吸引力如何做新品推广新品上市前重点准备工作之二：零售终端选择！-----调查目标地区零售终端数量与类型；-----零售终端分类开发计划；终端品牌形象设计B2C推广人员培训计划B2B产品资料发布计划B2C促销活动方案执行B2C媒体广告策划执行B2C推广手册宣讲招商B2B产品吸引力如何做新品推广新品上市前重点准备工作之三：筛选预备的代理商！-----收集商家名单、分别洽谈；-----评估商家状况、分类开发计划终端品牌形象设计B2C推广人员培训计划B2B产品资料发布计划B2C促销活动方案执行B2C媒体广告策划执行B2C推广手册宣讲招商B2B产品吸引力如何做新品推广新品上市推广流程图：3、产品信息发布1、推广手册宣传2、终端形象设计4、媒体广告发布5、促销方案执行6、推广人员培训7、产品吸引力如何做新品推广评估新品上市推广成功的标准：一、产品毛利水平二、以毛利水平为基准的销售量；三、以上二点为基准的市场份额；四、商家抢货事件；如何做新品推广0102030405060708090第一季度第二季度第三季度第四季度东部西部北部