中南大学《消费行为学》第4章 消费者的情绪、情感与意志

消费者行为学ConsumerBehavior第4章消费者的情绪、情感与意志本章提要1消费者的情绪和情感2消费者的意志1消费者的情绪和情感先修理人，再修理车小王是一家汽车修理行的维修工程师，这天刚上班，就遇到一个来势汹汹的顾客。经过初步了解知道，这名顾客前两天刚刚将新买不久的小车送来维修，没想到才过不久又坏了。顾客大声地辱骂上次给他修车的师傅，对小王的态度也非常不客气。小王没有与顾客过多计较，而是礼貌地请顾客就坐，并递上一杯凉茶，诚恳地替上次维修的师傅向顾客道歉。顾客慢慢平息下来。小王一边与顾客聊天，一边对汽车进行检查，发现这次出现的是一个新问题。凭着娴熟的手艺，小王很快就修好了车，并进行了一次全面的检查，给顾客讲解了一些保养汽车的常识。顾客十分满意。1.1情绪和情感的含义•情绪或情感是人们对客观事物是否符合自己的需要时所产生的一种主观体验。•情绪或情感是由客观事物引起的，但它所反映的不是客观事物本身，而是客观事物对主体的意义。•严格意义上，情绪与情感有区别。情绪一般指与生理的需要和较低级的心理过程（感觉、知觉）相联系的内心体验；情感则指与人的社会性需要和意识紧密联系的内心体验，如理智感、荣誉感、道德感等。•情绪是情感的外在表现，情感是情绪的本质内容，情绪的变化受到情感的制约。一般地，两者可以通用。1.2情绪和情感的两极性•情绪和情感的两极性是指在情绪和情感的体验中有两种相对立的状态，表现为肯定和否定的两极。•两极性的表现：快感度方面：愉快－不愉快；紧张度方面：紧张－轻松；激动水平方面：激动－平静；强度方面：强－弱。•在情绪和情感的两极之间，还有不同程度的变化。如怒，可表现为不满、愠、怒、愤、大怒、暴怒等。1.3情绪和情感的机体表现内部系统的变化•呼吸系统•血液循环系统•内分泌体•皮肤电•脑电外部表情的变化•面部表情•手段表情•言语表情•手势不同情绪的面部模式心理学家汤姆金斯假设的八种原始情绪兴趣－兴奋眉眼朝下、眼睛追迹而看、倾听愉快笑、嘴唇朝外朝上扩展、眼笑惊奇眼眉朝上、眨眼悲痛哭、眼眉拱起、嘴朝下、有泪、抽泣恐惧眼呆张、脸色白、脸出汗发抖、毛发竖立羞愧－羞辱眼朝下，头抬起轻蔑－厌恶冷笑、嘴唇朝上愤怒皱眉、咬紧牙关、面部发红、眼睛变狭窄1.4情绪和情感的类型根据情绪发生的强度、速度和持续时间划分心境比较微弱、平静而持久激情猛烈、迅速爆发而持续短暂热情强有力、稳定而深沉挫折遭遇困境而无法排除根据情绪表现的方向和强度划分积极情绪如：满足、喜欢、快乐消极情绪如：厌恶、不满、悲痛双重情绪两种相反情绪并存根据情感的社会内容划分道德感理智感审美感1.5情绪和情感在营销中的应用•产品造型•商品与品牌名称•产品包装设计•购物与服务环境•广告画面、广告语与广告情节•人员推销技巧•顾客投诉处理2消费者的意志把斧子推销给总统2000年5月20日，美国一个名叫乔治•赫伯特的推销员，成功地将一把斧子推销给了布什总统，从而获得布鲁金斯学会（注：创建于1927年，以培养世界上最杰出的推销员而著称于世。该学会有个传统，在每期学员毕业时，都设计一道最能体现推销员能力的难题，让学员去完成。）所颁发的刻有“最伟大的推销员”的金靴子。该奖已空缺26年，乔治•赫伯特得到了，因为他遵守了这样一个理念：从不因为有人说某个目标不能实现而放弃，从不因为某件事情难办而失去自信。2.1意志的含义•意志是指有目的地、自觉地支配和调解自己的行动，努力克服各种困难，从而实现既定目标的心理过程。•消费者的心理过程包括三个阶段：认识过程、情感过程和意志过程。2.2消费者意志的特征•有明确的购买目的•能够排除各种干扰和困难•调解购买行动的全过程2.3消费者意志过程做出购买决定阶段执行购买决策阶段体验执行效果阶段动机的取舍目的的确定方式的选择计划的制定产品的使用效果的衡量行动的评价经验的积累思考与练习•情绪和情感有什么区别和联系？为什么两者在一般情况下可以通用？•某品牌的牙膏在广告中出现了这样的生活情节：后妈给女儿准备了该品牌的牙膏，以表示自己对女儿的关心。你认为该创意怎么样？为什么？•举例说明，消费者在消费过程中，如何表现出消费者意志过程的基本特征。•上网查询：情绪和情感有哪些理论，内容如何。•做一做：走到一个陌生的地方假装问路，应用不同的方式（如礼貌度）会有什么结果，并进行说明。