MBA市场营销管理高级篇

1MBA市场营销管理吴建辉主讲2第一章市场营销常识市场营销是企业的基础，不能把它看作是单独的职能。从营销的最终成果，亦即从顾客的观点来看，市场营销就是整个企业。3生产财务市场营销人事市生产财场务营销人事生产人市场营销事财务（A）市场营销同等的职能（B）市场营销作为更重要的职能（C）市场营销作为主要的生产财务顾客市场营销人事（D）市场营销作为控制职能生产市场营销顾客人事财务（E）顾客控制职能而营销作为综合性职能市场营销在公司中作用的各种观点的演变组织的职能变化4市场营销的核心理念市场营销是个人和企业通过创造及其他个人和群体交换产品和价值而满足需求和欲求的一种社会和管理的过程。市场营销的核心观念需求、欲求、需要产品效用、价值、满足交换、交易、关系市场市场营销和市场营销者5行业（卖者的总和）市场（买者的总和）通报货物或服务金钱信息简单的市场营销系统6资源市场生产商市场政府商场消费者市场中间商市场资源资源金钱金钱金钱金钱货物和服务货物和服务税收服务货物金钱服务金钱税收税收，货物服务服务税收金钱货物现代交换经济的流程结构7市场的导向一．生产观念二．产品观念三．推销观念四．市场营销观念8推销观念与市场营销观念的对比9协调的市场营销顾客顾客顾客前线人员中层管理人员高级管理人员全员营销10社会性市场营销观念社会性营销观念认为，机构的任务是确定目标市场的需求，欲求和利益，并在保持或增进消费者和社会福利的情况下，比竞争者更有效力和更有效率地使目标市场满意。11第二章市场营销策略规划12公司规划业务规划产品规划组织执行评估结果调查分析结果采取适当改正措施策略规划、执行、管理程序规划执行管理13公司策略规划公司任务确定策略性业务单位公司投资评估和策略公司新业务计划公司策略规划程序14明星业务问题业务（4）（1）（3）（5）（2）财源业务不景气业务（6）（7）（8）评估目前投资组合高高相对市场占有率低波士顿咨询公司的增长率——占有率矩阵15水泵联轴节航天设备离合器软隔膜安全阀通用电气公司的方法竞争能力强中弱圈内﹤90的部分投资/增长缩减/撤退（选择/回收）16公司的下一个任务就是要决定应赋予每个策略性业务单位什么目标、策略和预算。下面有4个可行目标可供选择：A、发展。B、保持。C、端减。D、撤消。17保持优势●以最快可行的速度投资发展●集中努力保持力量投资巩固●向市场领导挑战●有选择加强力量●加强薄弱地区有选择发展●集中有限力量●努力克服缺点●如无明显增长就放弃有选择发展●在最有吸引力部分重点投资●加强竞争力●提高生产力加强获利能力选择或设法保持现有收入●保护现有计划●在获利能力强，风险相对低的部门集中投资有限发展或缩减●寻找风险小的发展办法●否则尽量减少投资，合理经营固守和调整●设法保持现有收入●集中力量于有吸引力的部门●保存力量设法保持现有收入●在大部分获利部门保持优势●给产品线升级●尽量降低投资放弃●在赚钱机会小时出售●降低固定成本同时避免投资市场吸引力——竞争能力组合分类及其策略A分类18通用电气公司多因素投资组合模型（水泵市场）的吸引力和竞争能力的基本要素权数评分等级（1—5）价值整体市场规模0.204.000.80市场年增长率0.205.001.00过去利润额0.154.000.60竞争强度0.152.000.30技术要求0.154.000.60市场对付通货膨胀的能力0.053.000.15吸引力能源要求0.052.000.10环境的影响0.053.000.15社会、政治、法律必须可以接受==1.03.7019权数评分等级（1—5）价值市场占有率0.104.000.40股票增值0.152.000.30产品质量0.104.000.40厂牌声誉0.105.000.50竞争销售网点0.054.000.20促销效果0.053.000.15能力生产能力0.052.000.15生产效率0.052.000.10单位成本0.153.000.45原材料供应0.055.000.25研究开发绩效0.103.000.30管理人力0.054.000.20==1.03.4020多元化发展整体发展密集式发展欲达到的销售量预估销售量时间（年）策略规划差距策略性规划差距销售量公司新业务计划211、密集式发展（1）市场渗透策略密集式发展整体发展多元化发展●市场渗透向后合并集中式多元化●市场开发向前合并水平式多元化●产品开发横向合并联合企业式多元化主要的发展机会类型（2）市场开发策略（3）产品开发策略221、市场渗透策略2、产品开发策略3、市场开发策略（多元化策略）现有产品新产品现有市场新市场3种密集式发展策略23缪斯凯尔公司竞争者供应商批发商零售商最终顾客盒式磁带生产商的核心市场营销系统2、合并发展3、多元化发展24企业策略性规划(共八点)一、企业任务外部环境分析内部环境分析制定目标策略形式制定计划执行反馈和控制企业任务企业策略性规划过程25二、外部环境分析（机会和威胁分析）1、机会成功概率1234高高低低机会矩阵图A、公司开发更强的照明系统。B、开发成本更低的照明系统。C、开发向电视制片厂人员传授基本知识的软件盘。机会D、开发一种测量照明系统利用能源效率的设备。262.威胁环境威胁是指没有明确的市场营销措施，在可能导致公司或行业地位动摇的环境中的一种不利趋势或发展变化所引起的难题。发生概率1234重性严高低高低威胁矩阵图A、竞争对手开发更好的照明系统。B、严重的长期经济萧条。威胁：C、成本增长。D、立法要求减少开办电视制片厂。271、公司知名度高、信誉好2、公司有较大市场占有率3、产品质量声誉好4、服务声誉好5、生产成本低6、配销成本低7、销售人员强8、研究开发与革新能力强9、占地理优势10、拥有原材料优势资金能力11、资金成本低12、资金筹集容易13、盈利力强14、资金稳定生产能力15、新的先进设备16、强大的规模经济利益17、满足需要的能力18、能干而甘愿奉献的劳动力19、按时交货的能力20、技术和制定工艺组织能力21、明智和富有幻想的领导集团22、能干的经理23、具有奉献精神的员工24、企业家导向25、灵活应变26、对变化情况的迅速反应营销能力性能重要性优势和弱点分析营销能力特强稍强中等稍弱特弱高中低————————————————————————————————————————————————————————————————————————————————————————————————————————————————————————————————————————————————————————————————————————————————————————————————————————————————————————————————————————————————————————————————————————————————————————————————————————————————————————————————————————————————————————————————————————————————————————————————————————————————————————————————————————————————————————————————————————————————28三、内部环境分析（优势与弱点分析）绩效A倾全力于此B保持高绩效C不甚重要D可能矫枉过正低高重高要性低绩效——重要性矩阵评估部门间的优势和弱点29优势弱点工程部门熟练工程师，在计算机辅助成本高设计、制造方面最现代化交货迟缓制造部门产品优质，能根据现场需要成本高，没有降低成本定制产品的计划，联合僵硬呆板现场出售顾客关系良好注重大宗订货，忽略小笔本部与分部有矛盾部门生产，在改善销售方面要加强训练营销部有竞争能力没有长远策略规划，计划在9月份制订各部门有很好的计划无连续性，产品售完补充慢实例一家大型电脑生产商逐部门地审核其各部门的优势与弱点。它要求各部门（工程部、制造部和现场出售部）对其他部门的优势和弱点进行评估。以下是公司了解到的情况。实例30四、制订目标为顾客提供完善服务提高投资收益率增加收益率减少投资增加营业量降低成本销售多余设备增加租赁使用努力提高使用率增加速度有减少使用的危险销售多余基本设备销售多余辅助设备处长设备使用寿命公司任务公司目标公司营销目标州际电话公司的目标层次31五、制定策略六、特定计划七、执行计划结构策略制度共同的价值观风格职员技巧麦金希公司的7——S结构八、反馈与控制32第三章市场营销程序和市场营销计划计划乃微不足道，规划则重于一切。33市场营销管理程序市场营销部门策略规划部门1、市场营销部门信息输入2、策略规划分析4、市场营销计划3、业务单位目标5、市场营销计划执行6、结果评价市场营销与策略规划之间的关系34分析市场营销机会（第4—8章）研究和选择目标市场（第9—10章）制订市场营销策略（第11—18章法）制订市场营销纲要（第14—23章）组织、执行和控制市场营销工作（第24—25章）一、分析市场机会市场营销管理过程35需品要产市场（顾客群）小型顾客中型顾客大型顾客顾语言处理机客电子打字机电动打字机打字机的产品——市场坐标方格二、研究和选择目标市场36高质量低价高价公司？阿特拉斯BACD4个竞争者产品的社会形象和阿特拉斯公司可能位置的产品定位图低质量37销售促进广告销售人员公共关系直接邮售和电话营销公司渠道价格配销渠道顾客产品促销市场营销组合策略促销组合三、制定市场营销策略提供组合38市场营销因素组合的4Ps市场营销因素组合目标市场质量渠道性能分销所包括区域选择权产品场所外观仓储厂牌名称运输包装尺码或型号服务价格促销保证目录价格广告退货折扣人员推销折让销售促进付款期限公共关系赊销付款条件39人口—经济环境技术—自然环境市场营销中间商市场营销市场营销信息系统计划系统供应商公众产品配销目标价格顾客促销市场营销市场营销组织控制系统和执行系统竞争者政治—法律环境社会—文化环境影响公司市场营销策略的因素40四、制定市场营销纲要五、组织执行和控制市场营销工作41市场营销计划的性质和内容部分目的1、计划概要对拟议的计划给予扼要的综述。以便管理部门快速浏览2、市场营销现状提供有关市场、产品、竞争、配销渠道和宏观环境的背景资料3、机会与问题分析综合主要的机会和威胁，优势和劣势，以及计划必须涉及的产品所面临的问题4、目标确定计划在销售量、市场占有率和盈利等领域所完成的目标5、市场营销策略提供将用于完成计划目标的主要市场营销方法6、行动方案本方案回答将要做什么？谁去做？什么时候做？费用多少？7、预计盈亏报表综述计划预计的开支8、控制讲述计划将何时监控市场营销计划的内容42一、计划概要计划书一开头便应对本计划的主要目标和建议作一扼要的概述。二、市场营销现状计划的这个部分负责提供与市场、产品、竞争、配销和宏观环境有关的背景资料。1.市场情势。2.产品情势。3.竞争情势。4.配销情势。5.宏观环境情势。43三、机会与问题分析产品经理应以描述市场营销现状资料为基础，找出主要的机会与威胁、优势与劣势和整个计划期内公司在这项产品上面临的问题等。1.机会与威胁分析。2.优势与劣势分析。3.问题分析。44四、目标此时，管理部门已知道了问题，并要作出与目标有关的一些基本决策。这些目标将指导随后的策略和行动方案的拟定。这里有两类目标要确立，即财务目标和市场营销目标。1.财务目标。2.市场营销目标。（1）、1988年取得1800万美元的销售收益，比上年起增长9%。（2）、取得6.9万单位销售量，达到预期的3%的市场占有率。（3）、把品牌的消费者知晓度从15%扩大到30%。（4）、扩大10%的配销网点。（5）、争取达到260美元的平均实际单价。目标的确立还应符合一定的标准。第一，各个目标应以不含糊的且可测度的形式来陈述，并有一定的完成期限。第二，各个目标应保持内在的一致性。第三，如果可能的话，目标应分层次地加以说明，应说明较低的目标是如何从较高的目标引