MBA营销管理作业题

《营销管理》课后作业题班级：MBA111专业：国际金融学张正春身份证号：370919197109150817营销管理课后作业题第一章：市场营销管理概述本章精要：市场营销实践证明，不同的营销导向观念指导下的营销运作，其营销的效果差异很大，从生产导向观念到营销导向观念，企业营销工作的重点将发生巨大变化。现在市场营销观念更加强调目标市场的顾客需求导向、采用整体协调的市场营销策略，追求长期利益的实现。真正的市场营销营销观念，需要建立在确定目标市场，了解顾客需求、协调营销工作和通过顾客满意实现企业利润的基础上。企业可以通过重新构建营销信息系统，计划系统，组织和执行系统和控制系统来逐步完善市场营销导向的运作体系。思考题：1、从可口可乐进入国际市场及其品牌推广的过程中，分析可口可乐公司营销观念的定位。采取了3A定位策略，买得到：使产品随处可买的到；买得起：使消费者都买得起产品，乐得买：保证产品能受得到所有消费者的欢迎2、面对新的竞争环境，可口可乐应如何更新营销观念？为了将消费者对品牌的喜好转化为提高购买频率，在各个渠道通过生动化管理，扩大陈列室，保持产品整洁美观，运用的色彩，宣传画的搭配以刺激消费者冲动性购买，扩张性消费，同时也提高了客户和公司的销量和利润，增加了品牌的价值第二章市场竞争战略的选择本章精要：企业市场竞争战略选择的基础是环境分析与企业使命，宗旨、目标的确立。企业的目标与使命将表明企业干什么，将要做什么，应该做什么这三大问题，而对环境的分析则重点放在行业竞争环境方面，围绕潜在的竞争者、现有的竞争者、购买方讨价还价的能力，供应方讨价还价的能力和替代品的威胁这五个要素，结合市场的宏观环境分析，从而明确企业所面临的机会与挑战、优势与劣势。在分析环境的基础上，企业可以选择的一般战略有：相对低成本和差异化。当然，对竞争战略的选择，还要考虑企业自身的状态和企业所处行业的演变期，在出生期、成长期、饱和期、成熟期、衰退期分别作出不同的战略选择。思考题：1、春兰成功的经验有哪些？⑴砍掉了42个高成本、批量小的产品，集中力量开发空调器。⑵甩开副产，突出主产，乌曼一除，主枝强壮，企业摆脱了传统的生产的小而全，向现代化的大而精迈进。⑶春兰通过联合、收购、控股、兼并，实施资产的流动与重组、改造，改组了一批企业，盘活了存量资产，实现了资本运行效益的最大化和最优化。2、春兰的市场竞争战略是什么？第一有关发展战略规划的决策第二有股三水桶理论和箍桶理论第三有关产品的决策第四关于决策程序3、在21世纪市场营销环境中，春兰应如何进行市场竞争战略创新？推行公关宣传网络和销售网络，建立售后服务网络第三章：市场分析本章精要：在营销环境概述中，作者论述了市场营销环境的含义、特点，并说明了企业与市场营销环境的关系。市场营销环境包括微观环境和宏观环境。微观环境是指企业、供应商、营销中介、顾客、信息、竞争者和公众等对市场营销活动的有直接影响的诸因素；宏观环境是指那些影响企业微观环境各个因素的较大的社会力量、包括政治、经济、人口、自然、科学技术、法律和文化等环境。可以说，微观环境受宏观环境的制约，而宏观环境也受微观环境的影响。本章分析了宏观环境和微观环境，并且通过SWOT分析法对市场营销环境进行分析，向读者提供了对市场营销环境分析的方法。本章还分析了营销环境中的道德与社会责任问题，以及对我国营销道德建设状况进行分析，提出如何建设由中国特色的市场营销道德。编者还进一步讲述了消费者市场及其分类、特点，阐述了消费者市场需求的变化对企业营销的影响，分析了消费者购买动机和购买行为，并且分析了消费者购买活动和购买过程，研究了知识经济时代的企业品牌战略与消费者心理。在分析、研究消费者市场购买行为的基础上，还分析了组织市场和生产市场的购买行为、中间商购买行为以及政府采购者购买行为。思考题：1、如何评价彭尼公司在20世纪50年代的战略调整？随着收入水平的提高，消费者在一种需求的满足之后，还会产生新的、更高层次的需求，这种需求总量的不断增长，一方面可使企业新产品或功能较好的产品销售增加，一方面也使企业过时的老产品销量降低，直至被淘汰.消费者需求总量的增长必然导致需求结构的变化，从而改变企业在现有的市场上的销售比例和市场份额，因此，企业要适时调整产品结构和营销对策，以适应需求结构的变化。2、彭尼公司第二次世界大战前的经营风格为什么在二战后受到挑战，市场占有率为什么不断下降？⑴顾客需求呈现多样性⑵服务形式多样化⑶企业形象日趋重要3、作为一家经营高效率的企业应如何保持对环境变化的敏感性？在市场尚未满足或尚未完全满足的需求下，在该条件下，企业可以通过一定的营销活动创造利益，因此市场一旦发现，就要抓住不放，市场机会可以为企业赢得的利益，表明了市场的价值，市场机会的价值趋向对企业文化的变化，如新市场的开发，竞争对手的失误以及新产品的新工艺的采用等，都可能产生新的有待满足的需求，从而可为企业提供市场机会。第四章：市场调研本章精要：介绍了市场调研基本概念、特点、要求、范围和分类，市场调研的工作程序和研究设计，市场信息资料收集的主要方法，市场调研中主要技术手段，最后简要的介绍了市场预测。这是我们，一场营销过程总是先从市场调研出发，并且在营销活动进行过程中，还需要不断地有市场调研的逃入。可以这么说，有营销活动的存在，就需要市场调研信息的不断支持，营销以外的企业许多经营活动，也需要市场调研的信息支持。1、如果要开发一种客机机载公用移动通讯系统，你怎样来定义这个系统？针对特定的营销问题，采用科学的研究方法，系统的、客观的收集、整理、分析、解释和整合有关市场营销各方面的信息，为营销管制者制定、评估和改进营销决策提供依据2、为了合理科学的定义该系统，你将需要哪些信息？把消费者、顾客、公众与商家通过信息形式联系在一起，这些信息用于判断市场营销中的机会和问题，制定、改进和评估营销活动，加深对营销过程的理解，对达成更有效的营销活动途径的理解。包括将相应问题所需要的信息具体化，设计信息收集的方法，管理并实施数据手机的过程，分析研究结果3、为了营销这套系统，你有应当做哪些调查工作？⑴确定研究的必要性⑵界定研究的问题⑶建立研究的假设⑷研究设计与预算⑸现场调查，资料收集⑹分析资料，处理数据，解释结果⑺提交研究报告⑻跟踪调研4、你能为作飞机的旅客设计一份关于此事的问卷吗？进一步说，你能对每项调查内容安排说说服力的的依据和理由吗？5、我们知道，卫星通信的价格较高，这会成为此项服务推广的障碍吗？障碍有多大？6、第三代移动通讯卫星3G,采用码分多址CDMA技术，可以减少发射功率，增加有效通信距离，最远无障碍无距离大约在30公里，请问能否采用3G地面移动技术来代替或部分替代卫星通信？7、坐飞机的用户在于动通信属于什么类型的客户，他们有这种消费需求和能力吗？空中通信算不算一个公共移动通信尚未开发的空白市场？这个市场到底有多大？请你为设计调研方案第五章：客户关系管理本章精要：客户关系管理作为一种全新的管理模式，将运用信息技术的基础上，建立一种健全、改善企业与客户之间关系的新型管理系统。CMR的设计与实施是一项长期的工作，他的整体框架和功能模块设计销售、服务和市场运营这三大部分。无论是企业还是系统开发商实施CRM，无论是CRM各种模块的设计还是CRM与企业运作的融合，都需要强调拥护导向和注重结果。思考题：1、IBM为什么提出了统一规划、分步实施的策略要点？IBM认为，要从系统的长远发展蓝图来考虑问题，而不是头疼医头，脚疼医脚，过去的问题就在于考虑长远发展不够，方案的制定同样是以客户为中心而展开的，客户在今后不仅只面对零售商，他在购车以后还会面对售后服务站，对于四位一体的零售商来看，售后服务站可能和他是一家，但是处理问题的一定是两批人员，既有代表也有维修人员。2、上海通用汽车公司为什么选择美国公司来做CRM产品？通用公司CRM的全球化战略也要求在中国积极推进，IBM综合考虑上海通用汽车公司这6各方面的情况后，提出了整体的解决方案。3、CRM项目按四个步骤来完成说明了什么？⑴集中管理客户信息⑵提高协同工作的效率⑶开拓新的渠道⑷对客户进行细分通过使用各种系统工具对客户进行细分，分析客户的满意度，忠诚度和利润贡献度，以便有的放失的为客户提供个性化的服务。现有的系统可以共享更多的客户信息，客户服务代表可以根据这些信息对客户实行交叉销售，进一步提高销售业绩。客户的马一度如何，很多事体现在售后服务上免得，现有的系统可以自动的提醒售后服务站为客户服务。第六章市场细分与秒表市场定位战略本章精要：本章讲述了市场细分的概念，并进一步陈述了消费者市场和住址市场细分的以及定制营销策略，在此基础上，阐述了目标市场的选择、评估以及选择模式，论述了市场定位的必要性、定位的步骤、方法和工具。思考题：1、洽洽瓜子的目标市场是什么？他是如何进行市场定位的？洽洽定位在休闲食品上，以区别于其他产品的单一的食品概念，从市场上划出了一个相对高的区域，他把目标人群锁定在白领阶层，即城镇有固定收入的人群，这部分群体地消费特征是：对价格不是十分敏感，而一旦形成对某种品牌的信任，忠诚度会很高，旦他们对产品的要求，除了口味外，还要有一定的文化品位。但洽洽将这两方面结合起来，形成了自己的特色。2、洽洽瓜子是怎样对其目标市场进行细分的？产品定位的差异化：目前多数生产小食品的企业很缺乏市场分析和产品定位观念，其实任何产品都有不同的消费层次，因此应该找到和确定自己的目标市场，采取不同的营销策略。3、洽洽瓜子是如何进行差异化竞争的？采取了加工工艺的差异化，商品包装的差异化，中式竖式信封的设计，民俗色彩的红黑手写字体，再配上一段洽洽诞生的传奇故事，洽洽简洁、醒目、典雅的包装一下子抓住了消费者的眼睛。销售方式的差异化，精心的定价策略和对经销商独特的利益刺激让洽洽的销量大幅上涨，超市的门槛也对洽洽降低了。广告宣传的差异化，恰恰的广告策略：在最恰当的时间，选择最恰当的媒体，让最合适的目标消费者收看第七章产品策略本章精要：新产品的开发使产品策略的重点和基础，没有新产品的不断开发，产品策略的设计与运用就成为无本报之母和无源之水。新产品开发不仅支持企业有效经营，还对宏观经济与社会发展做出了相应的贡献，新产品开发原则上全面支持企业的营销，但具体目的和要求有很大的差异。不同目的下的新产品开发，要求也各不相同，在选择新产品的方法上，主要是选择开发途径和开发策略，各种开发途径和策略的目的也不尽相同，这整个新产品的开发过程中，新产品开发和创意最关键，因为他是全部开发工作的先导和基础，有点像哲学中的理论引导实践、反作用与时间的意思，新产品概念开发和创意的成功与否，质量优劣、水平高低，将决定其后续的一系列创造性活动，直至向市场推出畅销的新产品。本章在新产品概念形成后的后续创造行为的理论与方法介绍上，做了相当的省略，是需要读者通过查阅其他的文献来进行补充的。1、有无可能开发出一种新产品来担当此类特殊的通信?有可能2、请你设计和开发出新产品概念的主要属性，能否进一步提出开发新产品的具体要求？通讯方式上目前运用的技术方式有三大类和一些小类，其中大类是：有线固话通信，地面移动通信，卫星通信，有线通信的基本技术方案是，二线终端至交换机至中继线至对方交换设备至对方二线终端，其中的连接全都是有限方式，地面移动通信的基本技术方案是，移动终端至蜂窝基站至及哦啊换设别至有限网络至对方交换设备至对方手机3、面对一年全球十几亿航空旅客空中通信的潜在需求，和面对全球上百家航空公司拥有的级玩家大型客机对这种专用新通讯设备的撞击需求，你有什么想法？针对新产品主要满足人们未来的新需求、新市场、新生活方式、新经营方式的基本要求，此类方法的主要工作室对将来的工作，生活、社会活动和社会环境做预测，从而调动、激发和规划新产品的设想和创意4、此新产品对社会进步的影响，对宏观经济的贡献，对所属企业的经营分别具有哪些作用和意义？其突出的特征是可以形成技术垄断、市场垄断、哪怕这种垄断是暂时的，局部的。全新产品开发有自主知识产权支持，并且从中产生了一系列的专利、专有技术、版权等科技