MBA营销管理课件-郑州大学王海杰

MBA营销管理郑州大学王海杰2012年5月26-27日2019/10/192个人名片王海杰博士郑州大学商学院经济系主任、副教授研究生导师、MBA讲师、省骨干教师郑州大学河南经济发展研究所所长河南省委组织部干部培训中心特聘专家E-mail：[e-mail]电话:[phone]模块一：营销心概念和营销分析框架模块二：营销定位地图：寻找向哪些顾客提供什么价值模块三：营销组合要素规划：定位之战术到位位模块四：流程与资源整合：保持价值追寻顾客价值：定位之探位发现顾客价值：定位之找位获得顾客价值：定位之战略性到位营销组合要素综合规划：系统战术到位引言：领略营销魅力，营销《营销管理》课程透视营销的精髓制定营销战略与规划整合重要资源营销组合要素之产品规划：单项战术到位选择顾客价值：定位之再定位营销组合要素之价格规划：单项战术到位营销组合要素之渠道规划：单项战术到位打造关键业务流程选位找位到位守位营销组合要素之沟通规划：单项战术到位《营销管理》课程总体设计2019/10/194领略营销魅力，营销《营销管理》课程构建和谐家庭谱写成功人生铸就长青基业2019/10/195推荐阅读：图书：《定位》，阿尔·里斯，杰克·特劳特，机械工业出版社，2011；《商战》，阿尔·里斯，杰克·特劳特，机械工业出版社，2011；《长尾理论》克里斯·安德森，中信出版社，2006；《营销管理》（第13版），菲利普·科特勒等，中国人民大学出版社，2009媒体：第一财经、商业周刊、中国经营报、经济观察报、21世纪报道杂志：《哈佛商业评论》、《销售与市场》、《市场营销》（人大复印资料）、《管理世界》2019/10/196模块一：营销核心概念和营销分析框架营销支点：营销感觉维度二：顾客满意维度一：顾客价值一、透视营销的精髓营销的精髓：一个支点，两个维度顾客价值的核心地位2003年以前：营销是个人和集体通过创造，提供，并同别人自由交换有价值的产品和服务，以获得其所需所欲之物的一种社会过程。2004年以后：营销是一项组织功能，是一系列为顾客创造、沟通和传递价值，实现相关利益者利益的良好客户关系建立的过程。2007年以后：营销是创造、沟通、传递、交换对顾客、客户、合作伙伴和整个社会具有价值的提供物的一系列活动、组织、制度和过程。获得自己所欲维持相关关系实现相关价值☆顾客价值决定是否要购买！2019/10/199——购买“耐克”的顾客真正购买的是什么？☆运动鞋？☆运动装备？☆一种生活，一种文化，一种“想做就做”的态度？顾客在购买什么？——顾客价值的载体2019/10/1910——购买“脑白金”的顾客在购买什么？——购买汽油的顾客在购买什么？——购买“肯德基”的顾客在购买什么？——购买舞蹈培训学校服务的顾客在购买什么？2019/10/1911☆产品？☆品牌？☆体验？☆解决问题的方案？他们购买的是：2019/10/1912承载某种感觉承载某种价值承载某种文化产品无非是载体2019/10/1913公司经营定位1经营定位2亚马逊我们销售书本、录像带、玩具、家具……我们使得网络购买体验更快、更简单、更享受，从我们这里你可以找到和挖掘任何你想在线购买的东西耐克我们销售鞋子我们帮助人们去体验竞争、取胜和压倒竞争者的感觉诺基亚我们销售手机我们使人与人之间的沟通更方便沃尔玛我们经营折扣商店我们每天都以低价格出售商品资生堂我们制造化妆品我们出售的是生活方式和自我表现、成功和地位、回忆、希望和梦想顾客为什么购买？——优于竞争对手的顾客价值——优于竞争对手的顾客感知价值顾客为什么持续购买？——顾客满意生活案例（咖啡与咖啡厅、电影与电影院）零售的本质提升顾客价值的领域顾客购买的是结果还是过程？——顾客价值载体的拓展顾客价值的实现顾客价值顾客拥有和使用某种产品所获利益与获得该产品所需成本之间的差别。所获利益﹤支出成本=物无所值所获利益=支出成本=物有所值所获利益﹥支出成本=物超所值??顾客满意的实现顾客满意顾客感知使用效果与预先期望的比较感知效果﹤预先期望=顾客不满感知效果=预先期望=顾客满意感知效果﹥预先期望=非常满意??顾客价值和顾客满意的平衡目标平衡：感到价值可能不满意，满意了可能感到不值。如何平衡：（1）在顾客价值和顾客满意之间找到一个平衡点。（2）营销感觉，它不是真金白银，因此可以不损害企业真金白银的收益。营销管理的必要营销管理的方法分析、计划、组织、实施和控制2019/10/1920你在经营中遇到的最大困惑是什么？☆面对许多机会，究竟哪一个属于自己？☆尽管自己竭尽全力，企业还是原地踏步？☆其他企业的迅速发展靠的是什么？运气？☆下属总是不能理解自己的意图？面对市场的变化，下属显得非常低能？二、制定营销战略与规划2019/10/192171%的企业老板在构建企业营销网络时不知如何着手69%的企业不知道如何制定营销战略65%的企业不懂得制定企业销售政策61%的企业不知道营销管理45%的企业不知道采取什么竞争策略58%的企业很难制定媒体投放计划而现实却是——营销规划的目的是什么？——优于竞争对手的顾客价值和（由此带来的）利益相关者价值营销规划的手段是什么？——构建竞争优势营销规划的目的与手段营销规划要规划什么？——营销组合要素营销规划要怎样规划？——营销管理要素营销规划的两个核心问题营销分析5Cs：顾客、公司、竞争者、合作者、环境营销战略STP：细分市场、选择目标、营销定位营销组合4Ps产品/服务、网点位置/环境、沟通价格获得顾客保持顾客相关利益者利益=企业利润创造价值获取价值保持价值实施计划、组织、实施过程、实施控制分析计划实施绩效“5C’s（Company,Collaborators,Customers,Competitors,Context）-STP（Segmentation,Targeting,Positioning）-4P’s(Product,Price,Place,Promotion)”5C’S-STP-4P’S4P’S营销规划的内容2019/10/1925影响公司营销战略的因素分销产品促销价格目标顾客市场营销信息系统市场营销计划系统市场营销控制系统供应商公众竞争者市场营销中间商人口经济环境技术物质环境政治法律环境社会文化环境市场营销组织和执行系统营销目标（实现顾客价值和满意）定位目标宏观微观环境的分析营销组合营销管理（营销管理要素分析计划实施）细分和选择目标顾客确定清晰营销定位点依定位进行产品规划依定位进行价格规划依定位进行分销规划依定位进行沟通规划竞争优势（提供优于竞争者的顾客利益）营销目标（实现相关利益者利益）定位地图营销规划的框架案例：一家狗粮公司的营销故事案例讨论问题：1、这家狗粮公司营销存在的问题是什么？2、这家狗粮公司如何进行重新的整体营销规划？案例目的：掌握”营销管理规划“的目的、内容和选择标准。效益性，有钱可赚正向性，有口皆碑营销规划的评价标准2019/10/1929模块二：营销定位地图：寻找向哪些顾客提供什么价值一、追寻顾客价值：定位之探位2019/10/1931顾客价值３Ｃ时代竞争优势决定顾客价值理念依据使命追战争与竞争优势组织的核心能力客观依据市场与客户客户忠诚为客户创造独特价值CompetitionCustomerChange竞争优势决定顾客价值竞争优势的特征竞争优势是向顾客提供：(1)优于竞争对手且(2)不易被模仿的(3)顾客价值：产品、价格、分销和沟通。产品沟通价格渠道采购流程生产流程销售流程有形资源无形资源中间层表现层竞争优势竞争流程竞争资源核心层竞争优势的来源产品沟通价格渠道采购流程生产流程销售流程有形资源无形资源中间层表现层竞争优势竞争流程竞争资源核心层竞争优势的形成二、发现顾客价值：定位之找位竞争优势来源于定位竞争优势呼唤定位竞争优势：顾客感觉到优于竞争者的价值市场定位：确定并实现优于竞争者的价值塑造竞争优势=选择并实现市场定位3.尴尬：叫好不叫座-是一种理念，而非实用工具2.影响：2001被美国评为对营销影响最大的观念1.定义：在目标顾客心目中占有独特位置的行动冯仑在《野蛮生长》中提到，影响我们一生最关键的人不超过30人。罗宾·邓巴在《你需要多少朋友》中提到“邓巴数字”，人类群体规模在150人左右。5个最为亲密的人，每周至少联系1次；15个人稍微疏远，每月至少联系1次；50个人，可能每季度联系1次；150人每年至少联系1次。聚焦定位广告定位（1969和1972）里斯和特劳特《定位》1979生产后产品定位（1984）科特勒《营销管理》5版机会分析；产前营销定位（1994）科特勒《营销管理》8版战略内容；产前品牌定位（2006）科特勒《营销管理》12版战略内容；产前USP（50年代初）雷斯UniqueSalesProposition生产后心理品类定位（2004）里斯父女《品牌的起源》生产前；再定位（2008；2010）特劳特和里夫金《与众不同》《重新定位》问题后；战略内容心定位（1996）特劳特和里夫金《新定位》生产后；5种思考模式定位理论的演进轨迹2019/10/1939案例：奶昔-如何发现目标市场（见WORD)奶昔最初面临怎样的困惑？市场研究人员是怎样发现新的市场的？市场研究人员是如何调整他们的思维的？如何处理奶昔和竞争产品之间的关系？案例：苹果手机的市场卖点竞争优势的获得：战略性找位八种细分市场类型什么地方什么时间如何使用产品/服务使用场合地理位置人口特征使用行为利润潜力价值观/生活方式需求/动机/购买因素态度细分市场的各种类型针对产品类别和沟通渠道的态度价格品牌服务质量功能/设计一级城市二级城市农村年龄性别收入教育程度使用量费用支出购买渠道决策过程收入获取成本服务成本宏观的价值取向和态度三、获得顾客价值：定位之战略性到位低成本差异化集中化竞争优势的获得：战略性到位2019/10/1943——低成本战略（价格战）美国西南联合航空公司（视频：=7）格兰仕（视频案例：中国经营者-梁韶贤：为生存而战）基于自身企业所具备的竞争优势，格兰仕一直以总成本领先战略作为企业发展的战略定位：相同产品，价格更低；相同价格，品质更优。但是，其未来发展路在何方？格兰仕（视频案例：中国经营者-蓝海战略）：上一案例问题答案战略类型一：低成本与差异化2019/10/1944京东商城VS当当网（视频案例：中国经营者）如何看京东与当当的图书价格战？-两家公司谁会是赢家？-当当应如何回应这场价格战？京东商城是否应该切入图书市场？-京东切入图书市场有什么优势和劣势？-京东能否成为一站式综合性网购平台？当当应如何扩展他的业务？-当当在图书市场的竞争优势体现在哪些地方？-当当是否也应该进入家电和百货市场？2019/10/1945案例：为了同美国西南联合航空公司竞争，1993年4月，美国大陆航空公司首席执行官福格森决定将公司分成两个营运部门，其中的一个将重点放在短途、低价航班上，这个部门被命名为“大路通勤”，走的是模仿西南航空公司的路子。他们的票价结构甚至比西南航空公司还低，乘务员也在航班上推行幽默服务。大路通勤主要集中于东海岸，避免直接与西南航空公司竞争。一年之后，大路通勤成为美国航空公司中在客户投诉、航班正点率和行李出错方面业绩最差的一个。该年虽然公司业务收入39亿美元，但却亏损了3800万美元。1995年，大陆航空公司放弃了大路通勤计划。请分析原因？低成本战略的适用条件？2019/10/1946——差异化战略产品的差异化品牌的差异化服务的差异化人员的差异化渠道的差异化形象的差异化2019/10/1947青岛啤酒的差异化战略