中国消费者透视

《消费者行为学——中国消费者透视》CH7章章中国特色消费行为中国特色消费行为《消费者行为学——中国消费者透视》CH7名人名言名人名言不能无视消费者作出选择时的文化背景而简单理解他们的选择；文化是一面“透镜”,人们正是通过这块透镜来看待产品。——M.R.所罗门《消费者行为学——中国消费者透视》CH7中国消费者行为的差异性7.1中国人的面子消费与关系消费个案10:团结村的婚庆礼俗消费7.2中国人的根消费个案11:张姐与她的儿子7.3中国人的时尚消费个案12：VISAMINI信用卡《消费者行为学——中国消费者透视》CH7章章核心概念核心概念中国消费文化面子消费关系消费根消费《消费者行为学——中国消费者透视》CH7亚文化产生独特的市场消费行为亚文化产生独特的市场消费行为个人认同核心文化认同亚文化核心文化价值观和规范亚文化价值观和规范一般的市场行为独特的市场行为《消费者行为学——中国消费者透视》CH7:中国消费者行为的中国消费者行为的主要差异点主要差异点中国消费行为差异包括两个层面:内部比较的结构性差异与西方外部比较的整体性差异1.中国消费者行为的过程差异。2.中国的特色消费行为。3.中国消费行为的内部结构性差异。Œ中国消费世代差异Œ中国消费区域差异《消费者行为学——中国消费者透视》CH7中国消费者行为的过程差异中国消费者行为的过程差异•对未来的防范与保守花钱•购买决策(信息及时间跨度)比西方人慎重得多•产品的象征意义不同•价格敏感度强(对SP反映)•购买者与使用者更大分离《消费者行为学——中国消费者透视》CH7中国的特色消费行为中国的特色消费行为面子消费:送礼行为与礼品消费等关系消费:公款消费等“根”消费:维系血缘家族民族的动因等女性消费:从奉献到自我的转变等《消费者行为学——中国消费者透视》CH7中国消费行为的内部结构性差异中国消费行为的内部结构性差异区域差异基于不同的地区文化、法律、品味及只能通基于不同的地区文化、法律、品味及只能通过政治力量与媒体力量慢慢消化的权力结过政治力量与媒体力量慢慢消化的权力结构，中国商业表现出多样性。横向差别大。构，中国商业表现出多样性。横向差别大。世代差异世代差异快速变化的快速变化的中国社会在中国社会在不同社会生不同社会生态环境中培态环境中培育出不同的育出不同的中国消费世中国消费世代。纵向差代。纵向差别大。别大。《消费者行为学——中国消费者透视》CH7中国特有的消费群体的行为中国特有的消费群体的行为•中国老年人群体2025年将占1/5•中国独生代自1979年开始因中国计划生育国策“一对夫妻只生一个孩子”而出现的一代•中国特定历史中孕育出的中产阶级(富人)群体《消费者行为学——中国消费者透视》CH7中国人的面子消费与关系消费中国人的面子消费与关系消费礼品消费攀比消费炫耀消费关系消费公关及特殊消费《消费者行为学——中国消费者透视》CH7脸面文化脸面文化•林语堂:“面子”是统治中国人的三位女神中最有力量的一个，认为它是“中国人社会交往中最细腻的标准”。又说:“面命恩”是统治中国的三位女神。“比罗马天主教的教义更永恒，比美国宪法还要权威。”《消费者行为学——中国消费者透视》CH7脸面文化脸面文化•美国传教士亚瑟·亨·史密斯把“保全面子”作为中国人的第一性格•美国心理学家G.多米诺（Domino）认为脸面规定了中国人的社会及人际行为《消费者行为学——中国消费者透视》CH7中国人中国人““脸脸”“”“面面””四分模型四分模型现实取向脸无脸无面子（同质性）厚黑学有脸无面子（异质性）有脸有面子（同质性）无脸有面子（异质性）价值取向面子《消费者行为学——中国消费者透视》CH7攀比消费、炫耀消费和象征消费攀比消费、炫耀消费和象征消费•攀比消费的重要前题是消费者购买某项商品并非出于物质满足的需要，它的发生更多地来源于攀比而形成的心理落差•炫耀消费(conspicuousconsumption)是指购买并突出显示奢侈品，以证明其支付昂贵商品能力的消费行为•象征消费（symbolicconsumption）指的是消费具有的符号象征性。即消费不仅是物理或物质的消费，而且也是象征的消费《消费者行为学——中国消费者透视》CH7关系消费关系消费•中国人的社会中，由于历史文化等原因，关系消费、公关消费及公款消费都是消费领域中不可忽略的•赠礼行为，在中国人送礼的行为规范中特别值得注意的是，礼品反映并表达送礼者对受礼者的地位尊重程度，而不反映送礼者的经济能力(往往超能力送礼)《消费者行为学——中国消费者透视》CH7类关系消费类关系消费组织关系情感功利实用个人关系个人情感型社交情感型个人功利型商务功利型《消费者行为学——中国消费者透视》CH7涉及人群广泛，天然的大众市场2.受收入限制低，对价格不敏感。钱财事小，面子事大3.购买者与使用者分离，重“看”不重“用”4.团体送礼关心的是财务合法性(如可报销的发票)，而不关注价格5.消费价值的中心是脸面和关系6.对包装、文化寓意等高度关注7.与节日或办事目标高度相关8.地位决定档次，差序关系形成不同的礼品消费档次9.中庸的观念和行为,易形成跟风的消费行为潮流10.经久不衰，长期施报互动，来而不往非礼也《消费者行为学——中国消费者透视》CH7开辟送礼市场策略2:以个人化礼品突现尊贵体面或地位策略3:用礼品包装争取更多的销售和利润《消费者行为学——中国消费者透视》CH7开拓礼品大市场策略5:广告投放集中在节日策略6:礼品市场打假重点《消费者行为学——中国消费者透视》CH7:团结村的婚庆礼俗消费团结村的婚庆礼俗消费1.中国消费者礼俗消费有什么文化特征？2.作为充当送礼的产品或品牌，如何才能满足消费者的送礼需要呢？3.中国农村消费者的送礼行为与城市消费者有什么主要差异？个案思考题《消费者行为学——中国消费者透视》CH7中国人的根消费中国人的根消费•根文化深植于中国人的心理底层，影响着人们消费的方方面面，产生中国人独特的根消费•崇拜消费（sacredconsumption）又称为神圣消费，是指在某种程度上尊重或敬畏地对待物品和事件，而区别于普通消费或世俗消费•主要包括:教育消费(对下一代)、祭祖消费(对上一代)、仪式消费、节庆消费、礼俗消费、房地产消费《消费者行为学——中国消费者透视》CH7:张姐与她的儿子张姐与她的儿子一个多世纪前，华人海外劳工的血泪史表明，第一代华侨毕生的拼搏和牺牲只为了其笫二代的生存和更好的生活。中国人为生命延续而忘我付出的传统，至今在中国仍随处可见1.这个故事说明了中国父母的什么样的消费观念?2.有人认为，随着西方文化影响的强化，新一代的中国父母将不再会坚持奉献子女的传统观念和行为，你同意吗?为什么?个案思考题《消费者行为学——中国消费者透视》CH7中国人的时尚消费中国人的时尚消费•在封闭的年代，中国普通人的消费与时尚元素无缘，但在日渐开放的中国社会，中国消费者是否更加倍地追逐时尚?•德国社会学家G.齐美尔(Simmel)说：“越是容易激动的年代，时尚的变化越迅速”，即时尚越有市场。中国正处于社会经济高速发展的“激动年代”，对时尚的追求也可谓“日新月异”。《消费者行为学——中国消费者透视》CH7时尚驱动消费时尚驱动消费时尚是驱动消费的重大商业元素，创造出大市场的商业价值，所以，开发创造时尚之源是国际大公司和大都市的追求目标，如:•日本SONY公司在1970年代创造“随身听”的时尚大赚其利•巴黎以时装引领国际时尚而赢得巨大附加价值•韩国的产品(电子、时装)和文化(电视剧、电影)充分利用和挖掘时尚价值，在21世纪初成功占领中国等海外市场《消费者行为学——中国消费者透视》CH7中国的消费革命浪潮中的中国的消费革命浪潮中的““时尚时尚””元素元素•卖服装鞋饰靠时尚，卖饮料、洗头水等快速消费品也靠时尚(如2002年统一“鲜橙多”、2003年健力宝推“爆果汽”)•卖车卖房等大宗耐用品借时尚吸引(2003年以来的大型车展上的美女时尚;上海的怀旧时尚孕育出“新天地”，杭州的休闲时尚飚升房地产价位)•卖手机、电脑、电信等科技商品都靠时尚取胜(如2002年摩托罗拉的“MOTO”;2003年中国移动的“动感世界M-Zone”;2002-2003年中国本土手机的市场翻身仗)《消费者行为学——中国消费者透视》CH7中国的消费革命浪潮中的中国的消费革命浪潮中的““时尚时尚””元素元素•卖理性的金融服务也转化为卖时尚(如2004年招商银行推VISAMINI卡)•甚至严肃的新闻节目也打“时尚”牌提高收视率(如2004年中央电视2台的“笫一时间”)•长沙的娱乐时尚导致歌厅兴旺，成都的悠闲时尚带来茶馆火爆，三亚的选美时尚吸引眼球注意力……《消费者行为学——中国消费者透视》CH7：：VISAMINIVISAMINI信用卡信用卡既是信用卡，又是装饰品!？更是时尚符号!2004年3月招商银行与VISA国际组织合作推出首张迷你信用卡VISAMINI,刮起一阵“时尚旋风”。独特的流行孔眼，与其他个性化配件相结合，就可成为持卡人的贴身小挂饰。绚丽的色彩、玲珑的卡样，个性化设计，就是这样酷！《消费者行为学——中国消费者透视》CH7在中国刮起的“时尚旋风”说明了什么?2.试列举中国年轻人追逐时尚的其他个案。有钱没钱都挂脸上个案思考题《消费者行为学——中国消费者透视》CH7本章从中国消费者行为的差异性切入，探讨中国市场上消费者行为值得关注的特别之处2.分节讨论了中国人的面子消费与关系消费、中国人的根消费和中国人的时尚消费3.这些本土化的消费者行为概念有助于启发在中国市场制定营销策略，这些定性概念也需要转化为量化的工具和模型《消费者行为学——中国消费者透视》CH7中国消费者行为之差异性表现在何处?2.联系消费者行为的群体影响因素理论,讨论面子消费的消费者动机、面子消费与关系消费的基本类型、面子消费的特征3.试写出中国人攀比消费或炫耀消费或象征消费的相关个案，并进行小组演示和讨论4.举例讨论面子消费的市场策略5.试以韩国拓展中国市场为例，讨论如何抓住时尚驱动力?6.进入本教材网上课堂，请回答:你是否为“面子”所累?并进行时尚的自我测试