中山大学管理学院-消费者行为学-09-中国区域消费差异

中国区域消费差异第9章:中国区域消费差异第9章:区域消费差异1区域消费差异的基本类别模型22主要内容中国市场的区域营销策略239.1区域消费差异•区域消费差异是指不同的地理区域而表现出的消费价值观、消费模式和群体消费者行为的差别。•饮食文化（foodculture）的差异•地域风俗与消费差异•中国城市消费文化面相录9.1区域消费差异•9.1.1区域消费差异的影响因素经济因素•收入水平•地区发展水平非经济因素•社会文化(文化价值,风俗,民族等)•心理因素(消费者的个性,态度,意见,兴趣等)•地理因素(气候等)区域消费差异价值观,社会规范,惩罚和消费模式9.1区域消费差异文化价值观社会规范规定适当行为的规范惩罚对违背社会规范的行为的惩罚消费模式•9.1.2饮食文化差异9.1区域消费差异疑虑拥抱对新食品的态度低接触新食品的机会高文化捍卫文化再造日本韩国中国大陆新加坡香港地区台湾地区马来西亚菲律宾斯里兰卡巴基斯坦越南印度尼西亚印度泰国资料来源：奥美广告公司(O&M)亚洲饮食文化差异研究9.1.3地域风俗与消费差异•“百里不同俗，千里不同风”，如广东人重“吃”和“旅遊”;上海人重“穿”;北京人重“购车”;长沙人重“乐”，也表现在民俗传统的节日、婚丧、喜庆等的不同消费方式中9.1区域消费差异9.2区域消费差异的基本类别模型•以区域差异为基础的市场细分方法——PRIZM(PotentialRatingIndexbyZipMarket)–根据邮编制定的潜在市场等级指数•区域消费基本类型TOFA模型9.2.1以区域差异为基础的市场细分方法—PRIZM•基本思想：具有相同文化背景，谋生手段和观点的人们，自然而然地会相互吸引，他们选择与具有相容生活方式的人毗邻而居。一旦安居下来，人们自然会模仿邻居，他们采用相似的社会价值观，形成类似的品味与期望，在产品，服务的购买以及媒体使用等方面展现共有的区域性行为模式。9.2区域消费差异的基本类别模型•9.2.2区域消费基本类型TOFA模型9.2区域消费差异的基本类别模型时尚指数S(Style)衡量在时尚----传统之间的区域位置花钱指数R(Risk)衡量在勤俭----享受之间的区域位置9.2区域消费差异的基本类别模型时尚指数S和花钱指数R的界定和意义：•高S:追逐新潮、变化快,乐于接受外部文化、崇尚品牌,重视品牌的象征价值,群体影响大•低S:对外来文化谨慎至抗拒，崇尚经典与传统价值，保守稳定，注重长远功能•高R:决策快,敢冒消费风险，勇于尝试新品，主张享乐主义、及时行乐•低R:对价格和SP敏感，追求性价比，忧虑未来、安全感低，跟随与后动9.2.2区域消费基本类型TOFA模型O型(低S高R）Ａ型(高S高R）Ｔ型(低S低R）Ｆ型(高S低R）享乐勤俭时尚传统9.2区域消费差异的基本类别模型区域消费的四种基本类型9.2区域消费差异的基本类别模型基本类型类型描述主特征A型(高S高R)前卫型Advance时尚而敢花钱F型(高S低R)理财型Fashion,Financing时尚而精明O型(低S高R)乐天型Optimism传统而敢花钱T型(低S低R)保守型Traditionalism传统而节俭9.3中国市场的区域营销策略策略1:更准确抓住区域的基本消费特征策略2:选择流行的引爆点策略3:区域产品策略策略4:选择适合的价格的促销工具策略5:通路差别1.消费差异的时空分析格局:时间—世代和空间—区域2.作者提出TOFA模型是分析中国区域消费差异的有用工具。所做的中国内地消费区域差异的初步实证提供了参考数据3.讨论了建立在区域消费差异基础上的中国市场的区域营销策略，这对开拓和发展中国不同的区域市场具有启发作用小结