服务营销--中国市场总监资格认证办公室（PPT 14）

服务营销的特点服务营销与制造业的产品营销相比有很大的区别。服务营销（ServicesMarketing）与实物营销（GoodsMarketing）之间的区别主要有：⑴营销的产品不同；⑵用户的行为不同；⑶营销组合的要素不同；⑷有关产品质量的概念不同。服务营销的特点主要表现在服务产品、服务消费者行为、服务营销组合和服务质量上。服务营销组合Place渠道People人Product产品Price定价Process过程PhysicalEvidence有形实据Promotion推广服务营销组合实物营销组合一般是4P营销组合，即产品（Product）、定价（Price）、渠道（Place）和促销（Promotion）。服务营销组合将4P扩充到7P，即增加了人（People）、过程（Process）和有形提示（PhysicalEvidence）。人、过程和有形提示这3个要素体现了服务营销组合的特点。服务营销管理的目标服务营销管理体系，是以消除服务质量差距为总目标的管理体系，是按照服务质量差距模型进行管理的体系。服务质量差距模型（TheGapsModelofServiceQuality）根据服务质量差距模型，顾客对服务的满意度取决于顾客实际感知到的服务质量与其期望的质量之间的差距。顾客期望高，而实际上感知的服务质量低于期望，那么顾客不会满意。相反，顾客期望不高，而实际上感知的服务质量超过期望，那么顾客会满意。服务营销管理总的目标就是消除服务质量差距，从而让顾客满意。服务质量5大差距模型顾客对服务的期望顾客对服务的感知机构的服务执行机构的服务标准机构对顾客期望的了解顾客对服务的满意度机构的对外市场沟通活动服务质量差距1服务机构差距4差距3差距5差距2顾客服务质量差距之间的关系差距5服务质量差距差距1差距2差距3差距4服务营销管理的目标体系服务营销管理子目标准确地了解顾客实践的期望使制定的服务标准体现顾客的期望使服务实绩达到服务标准使服务承诺符合服务实绩缩小服务质量差距使顾客获得最大满意度总目标服务营销组合中的人作为服务对象的人分层的不同文化和传统的不同的职业地区和国家的有不同的符号体系对服务的期望不同对服务的感知不同对服务质量的要求不同对服务的支付能力不同……我们怎样满足他们?服务提供者的人来自不同的家庭受教育的环境和水平不同对公司制度的理解不同个人的知识结构不同个人的个性和兴趣爱好不同适合的岗位不同理想与目标不同生活方式不同对服务的理解不同……我们怎样整合他们?服务营销组合中的过程服务过程是服务质量的保证服务过程是服务特色的体现(活动/专业/时间)服务过程是可操作的流程服务过程的标准化与个性化服务过程的设计持续不断的服务过程改进管理的信息系统对服务过程的支持不同文化环境中的服务过程目前中国服务业和产品服务中的过程改进服务营销组合中的有形实据服务中的有形实据是被顾客直接感知的有形物有行实物是服务环境\服务工具\服务人员\服务信息资料\服务价目表\服务中的其他顾客等指示牌的作用服务地点的特色(设在城乡交界处的大型购物中心)服务环境的特色(医院\公交车\饭店\商店等)服务环境对服务质量有一种间接的承诺作用管理服务环境，也是管理服务承诺服务定位服务定位:作为名词（aserviceposition），是指一家服务机构提供的服务在顾客心目中的特殊印象或特色，而作为动词（servicepositioning），是指一家服务机构对自己在顾客心目中的服务特色进行设计或塑造。服务定位的实质是一种服务差异化或特色化战略，即服务机构通过服务定位建立与竞争对手不同的服务特色。服务质量定位:服务机构在服务质量的可靠性、反应性、保证性、移情性和有形性5个层面确定和建立自己的特色。服务营销要素定位:服务营销要素定位，就是服务机构在服务营销组合的7P要素上确定和建立自己的特色。比较重要的人要素（people）、过程要素（process）和有形提示要素（physicalevidence）上的定位或特色。服务定位/服务特色服务定位/服务特色服务营销要素定位/服务营销要素特色服务质量定位/服务质量特色过程要素特色有形实据要素特色服务可靠性特色服务反应性特色服务保证性特色服务有形性特色服务移情性特色服务顾客特色服务人员特色服务专业特色服务活动特色服务地点特色服务时间特色服务环境特色人要素特色案例美国的亚马逊书店中国的海尔