从社交媒体到社交CRM——消费者最期望的是什么

IBM全球企业咨询服务部执行报告IBM商业价值研究院客户关系管理从社交媒体到社交CRM消费者最期望的是什么？IBM商业价值研究院在IBM商业价值研究院的帮助下，IBM全球企业咨询服务部为政府机构和企业高管就特定的关键行业问题和跨行业问题提供了具有真知灼见的战略洞察。本文是一份面向决策层和管理层的简报，是根据该院课题小组的深入研究撰写的。它也是IBM全球企业咨询服务部正在履行的部分承诺内容，即提供各种分析和见解，帮助各个公司或机构实现价值。有关更多信息，请联系本文作者或发送电子邮件到[e-mail]。请访问我们的网站：序言是CEO面临的首要任务，这是IBM2010CEO调查得出的结论之一。1当前的企业热衷于通过社交媒体计划来做到这一点。但客户是否对此同样热情呢？确切地说，大多数客户并未通过社交媒体简单地与企业保持联系，他们更加注重实际。要想成功发挥社交媒体的潜力，企业需要设计出能够在时间、关注点、许可及数据方面为客户带来具有切实价值的体验。贴近客户随着全球社交媒体使用量的急剧增加，企业承受着巨大的压力，因为他们难以弄清客户到底身处何地。如今，在社交媒体内或者社交网站内的客户活动越来越虚拟化。在这个由客户控制和双向交流的环境中，客户和企业是否与彼此的期望保持同步？让我们来看一下消费者和企业接受社交媒体的速度。2010年，社交媒体用户数量令人吃惊。Facebook的活动用户数量高达5亿多，其中70%位于美国以外。2到2010年3月，自从微博在2006年发布以来，通过微博发送的消息数量超过100亿条。同年7月，这一数字增长了一倍，达到200亿。3在亚太地区，仅2010年2月就有50%的上网用户访问了社交网站，访问总人数达到2.403亿。4很明显，社交媒体是客户汇集而且企业希望进入的地方。社交媒体对于企业贴近客户具有无穷的潜力，通过社交媒体，企业有望提高收入，降低成本，并提高效率。如预计的那样，我们的调查结果指出，各企业都纷纷开展了社交媒体举措。然而，将社交媒体用作吸引客户的渠道对传统CRM理念提出了巨大挑战。CRM战略是以流程和技术为支撑的，其目的是管理客户关系，从整个客户生命周期内获取最大价值。这些战略一般注重于客户管理所需的运作响应能力。但是，在使用社交媒体时，企业对客户关系不再有控制权。相反，客户(及他们所用的具有高度影响力的虚拟网络)推动对话的进行，这种空前的直接性和影响范围可优于企业在营销、销售和服务方面的行动。企业需要以新的战略抓住这一变革机遇－即社交CRM，它的理念是企业要抛弃管理客户的做法，代之以推动客户看重的协同体验和对话。了解客户最看重什么，尤其是当客户处于社交平台的独特环境中时，是制订社交CRM战略的关键第一步。什么触发客户通过社交媒体寻找公司或品牌？什么因素促使客户不愿意交互？社交网站是否影响企业所期望的客户忠诚度？作者：CarolynHellerBaird，GautamParasnis2　　从社交媒体到社交CRM为了找到答案，IBM商业价值研究院调查了全球1,000多名消费者，旨在了解谁在使用社交媒体，他们经常访问哪些网站，以及哪些因素推动他们与企业交流。我们还询问了350位高管，了解他们认为客户为什么和他们的组织交互(请参见侧边栏：调研方法论)。对于认为消费者与其联系是为了保持对其品牌的关注的企业，我们调查的结果可能出乎它们的意料。事实上，消费者更感兴趣的是获得切实的价值，这意味着企业可能会将其对客户亲和力的期望与消费者交流的意愿混淆。我们的研究指出，消费者对于社交媒体交互有强烈的意愿，而且尽管他们接受社交媒体，企业也不能假设他们与企业交互的意愿，或者对此想当然：•全球各地、各个年龄段的消费者对社交媒体趋之若鹜，但大多数消费者只是偶尔与企业交互。尽管社交媒体的接受率快速提高，但只有极少数消费者经常通过回复帖子和发表原创内容而交互。•主要用于与好友和家人联系–而不是关注品牌。超过一半的消费者从未考虑通过社交网站与企业交互。对他们来说，社交媒体和社交网络是个人与好友和家人联系的方式。•认知与现实–消费者真正需要什么。我们发现，在企业认为消费者关注哪些方面和消费者表示他们希望通过社交媒体与企业交互获得什么两者之间存在巨大差距。消费者希望通过他们的时间、许可和个人数据获得切实价值。但是，企业认为获得优惠和购买是消费者与其交互的最不重要的原因。调研方法论2010年10月，我们进行了两项在线调研：在第一项调研中，我们调研了来自美国、加拿大、英国、法国、德国、印度、中国、澳大利亚和巴西的1,056名消费者。参与调查的消费者代表了Y一代、X一代和婴儿潮一代，他们的家庭年收入为25,000至100,000美元。6在第二项调研中，我们调研了这些国家中的351位企业高管(不包括加拿大)。高管们来自以下领域中的企业：流通、通信、金融服务、工业和公共事业/医疗。此外，为了从负责社交媒体计划的高管获得定量的数据，我们采访了美国和英国的17位高管。通过与OxfordEconomics合作，我们还开通了社交CRM博客，目的是让社交媒体和CRM专业人员以及其它感兴趣的人对社交CRM主题提供反馈。•拥护悖论–这是不是先有鸡还是先有蛋的问题？大多数企业认为社交媒体将增加消费者对其的拥护，但只有38%的消费者同意这一观点，而超过60%的消费者认为对企业或品牌的关注是社交媒体交互的前提。企业需要寻找创新的方式利用倍受消费者信任的社交群体的强大力量。这对企业意味着什么？我们认为，他们面临着重大的任务。即使对于以消费者为中心的企业，社交媒体也是企业当前面临的最大破坏力之一。我们的调查指出，企业纷纷建立社交CRM的基础，但预计他们将遇到变化和不确定性的难题。5在迫不及待加入这场洪流的过程中，企业需要关注客户价值，避免陷入我们所发现的认知偏差中。实现切实价值是大多数消费者通过社交网站与企业交互的最主要原因。IBM全球企业咨询服务部　　3社交媒体迅猛发展参与此次调研的在线消费者中，近80%的被调查者在社交网站上有至少一个账号，用于快速且轻松地与别人联系。近一半的被调查者在媒体分享网站上有账号，用于访问或者上传照片、视频和其它类型的媒体。但只有少数消费者(仅5%)经常花费时间和精力去回复别人的评论或发表原创内容。社交媒体的最终目的是在与其他人交互时，期望获得某种回报。即使这种回报是无形的，例如保持联系或者友情的感觉，参与者也会积极地、有目的地寻求价值。对企业来说，挑战在于了解客户关心什么，并创造能够提供这种价值的社交媒体体验。但首先，企业需要了解消社交网站媒体分享网站微博网站博客网站维基社交评论网站社会化书签网站没有账号■Y一代　■X一代　■婴儿潮一代图1.谁在使用社交媒体备注：1)样本大小N=1056。2)Y一代：1975至1992年出生的人(18至35岁)；X一代：1965至1974年出生的人(36至45岁)；婴儿潮一代：1964年或之前出生的人(46岁以上)。资料来源：IBM商业价值研究院分析。CRM调研2011。费者增长动态和在社交网站上的活动，观察消费者的态度和吸引他们最先与公司交互的触发因素。那么，谁将接受社交媒体，他们将使用哪些网站？据预计，Y一代仍占据最大的份额，但X一代并没有落后太多，而且婴儿潮一代正在迅速赶上，尤其是在使用社交网站方面，例如Facebook、LinkedIn、Orkut和QQ。婴儿潮一代中使用这些网站的人数增长最快。2009年，50%的婴儿潮一代使用了社交网站。7据我们的调研指出，到2010年，这一比例增长到了72%。然而，婴儿潮一代在使用其它类型的社交网站方面的比例没有这么高，20%的人没有在任何社交网站上注册过账号，其积极性远低于X一代或Y一代(见图1)。4　　从社交媒体到社交CRM婴儿潮一代并不是唯一喜爱社交网络的人。这些网站也同样受到X一代和Y一代的欢迎。媒体分享网站(例如YouTube、Flickr和SlideShare)的受欢迎程度位居第二，但账号数量大大减少。Y一代在数量上仍然领先，达到57%，但不到一半的X一代在这些网站上有账号，而婴儿潮一代的比例仅为三分之一。微博占第三位，主要用户是X一代和Y一代，而婴儿潮一代的数量很少。人们在其余社交网站上注册的账号更少，例如博客、维基、社会评论和社会化书签网站。8人们希望加入自己在其中有影响力的网站。他们加入Facebook等设计网站的原因是这里正在进行对话。相反，消费者不愿意在利基网站上注册账号，例如专门写博客或者对餐厅发表评论的网站。然而，在新兴市场中，情况有些不同，博客和微博更受欢迎(请参见侧边栏：新兴市场中的趋势)。企业对这个全球化的社交媒体现象有切身的体会，并感受到了巨大的压力。近70%的高管表示，如果他们的企业不参与其中，他们就会被抛弃，而超过一半的人相信，他们的竞争对手正在通过社交媒体成功地赢得客户。毫不奇怪的是，企业纷纷接受社交网站恰恰反映了消费者对社交网站的接受度，其中79%的人表示他们在社交网站上有个人档案或者其它信息，而超过一半的人使用过媒体分享和微博网站(见图2)。尽管消费者对社交网站的接受程度的确非常高，但企业也需要明白，这些数字可能不可靠。为了更好地了解确切的社交媒体交互，我们通过询问消费者如何在社交网站上交互，并根据他们参与的程度而将消费者分类–他们是否只是阅读、偶尔交互还是始终参与。我们的调查结果进一步强调了以往其他类似调研的结果。10社交网站上只有少数消费者可被视为经常交互的群体。新兴市场中的趋势在新兴市场中，尤其是在中国，据上网用户表示，他们的社交媒体账号主要是微博(75%)和博客(66%)，比例高于其它国家。在亚洲，人们通过博客与好友和家人保持联系；因此，博客的影响范围相对较小，一般少于11个人。然而，在西方国家中，博客被认为是一种发表意见的形式，它针对更大范围的对象，这也可以解释为什么这些国家很少人这样做。9新兴市场对社交媒体表现出极大的热情。但印度和巴西的增长速度最快，超过90%的被调查者表示在社交网站上有账号。社交网站使用量在新兴市场快速增加的原因对于各个国家不尽相同；然而，在这些地区，Y一代和年轻用户的集中化、文化对于与好友和家人保持经常联络的影响以及移动技术的普及共同促成了社交媒体的爆炸性发展。IBM全球企业咨询服务部　　5最后一个群体，即沉默观察者，占20%，他们仅在一旁观察。尽管他们有账号，也阅读内容，但并不参与其中，而且从不加入对话，也不发表原创内容。这些参与者类别对希望使用社交媒体贴近客户的企业来说具有多重意义。创新的企业确定参与的作者，与他们合作，并利用他们的影响力作为品牌传播者。偶尔参与者和某些沉默观察者也组成了有可能参与交互的丰富储备力量。企业应将此作为赢得新客户和现有客户的机遇。然而，这可能需要企业开展有针对性的多渠道活动，为使用社会化方法的客户提供奖励，进一步推动他们真正参与到交互中。图2.与其它类型的社交媒体相比，企业更愿意使用社交网站备注：数字经过四舍五入达到100%。资料来源：IBM商业价值研究院。CRM调研2011。社交网站媒体分享网站微博网站维基博客网站社会评论网站社会化书签网站■有档案/资料　　■没有档案/资料　　■不知道在社交网站上有档案的企业比例只有少数消费者–参与的作者仅占5%–几乎始终回复别人的评论，或者发表自己的帖子。另一个人数最多的群体－我们将其称为偶尔参与者(75%)，只是偶尔回复或者发表原创内容。鼓励交互的有针对性的活动可刺激偶尔参与者加入进来。6　　从社交媒体到社交CRM个人化对大多数消费者来说，社交媒体是与好友和家人保持联系以及了解新闻和获得娱乐的方式–而不是与品牌进行交互的工具。我们询问被调查者为何访问社交媒体或社交网站，70%的消费者选择“与好友和家人联系”，而只有23%表示“与品牌交互”(见图3)。作为一个群体，“参与的作者”更有可能与企业交互(60%)，但他们仍将这个原因排在众多其它原因之后，他们当中高达92%的被调查者选择“与好友和家人联系”。事