企业战略-服务补救因素与消费者满意关系探讨

★★★文档资源★★★摘要：服务补救(ServiceRecovery)作为营销理论的一种新概念，对重获顾客满意，提高服务质量和塑造品牌声誉具有战略意义，现已被越来越声的服务领域所重视。全面了解服务补救因素及其与消费者满意之间的关系，为企业更好的实施补救，保留消费者具有重要意义．关键词：服务补救；消费者满意；因素随着市场竞争压力的增大，与产品质量和价格相比，服务已成为当今市场竞争的焦点，也是最活跃的竞争因素。但由于服务本身的一些不可控性，很难使得所有的消费者都满意。而服务补救(ServiceRecovery)作为营销理论的一种新概念，已被越来越多的服务领域所重视。服务补救就是服务提供者对服务过程中的缺陷及失误所做出的反应和行动。服务补救对于重获顾客满意、提高服务质量、塑造品牌声誉和提高员工忠诚都是具有战略意义和利润贡献的，例如英国航空公司，作为首吃螃蟹者，首次把服务补救应用于实践，现在已为世界航空公司树立了学习的楷模，成为优质服务的典型。如何进行有效的服务补救就成为研究的焦点。本文试图通过回顾前人对服务补救的相关研究，全面展示服务补救因素及其与消费者满意之间的关系。为这一概念在当前实践中的应用提供参考。一、服务补救概念的提出消费者满意一直以来都是学者和企业所关注的焦点。但企业在提供产品或者是服务时，很难使得每一个消费者都感觉满意。如何对待那些不满意的消费者就成为了企业的另一个重大的决策。放弃还是挽留?研究发现平均每一位感到满意的顾客会向3个人去诉说满意的消费经历，反之，一位感到不满的顾客会向11个人去诉说不满意的消费经历(Goodman，1989)。美国TARP调查统计发现，未提出抱怨的顾客重购率为9％；提出抱怨但未得到解决的为19％；提出抱怨并得到解决的为54％；抱怨得到快速解决的，其重购率达到了82％。以上资料表明，企业不能够放弃那些不满意的顾客，相反，还要采取措施来降低不满的情绪，从而留住顾客。学术上有关消费者不满的研究早在LondeandZinser(1976)提出了顾客服务观点后就开始了，20世纪70年代到80年代初期的研究大部分关注以下几个方面：谁提出抱怨；抱怨的对象；如何表达他们的不满以及引发抱怨的因素；到20世纪70年代末期和20世纪80年代初期，学者们开始寻求建立各种能够解释和预测抱怨行为的理论和模型，来探讨影响顾客抱怨的主要因素。其中Tax总结了没有单一的消费者抱怨行为的理论，其中包括相对理论(ContrastTheory)，失衡理论(DissonanceTheory)，归属理论(AttributionsTheory)等。如：在期望和真正行为之间的落差，可能使得消费者夸大这种差距从而不满，引发抱怨。20世纪80年代开始，大量的研究探讨企业如何采取行动来解决消费者的抱怨，以及企业所采取的措施是如何影响消费者接下来的态度和行为。1988年，学者Cronroos正式提出了服务补救这一概念，定义服务补救(ServiceRecovery)是指当服务失误发生后，服务提供者针对顾客的抱怨行为所采取的反应和行动。亦可称之为对顾客抱怨(CustomerComolaints)的处理。后来学者Smith，Bohonet．al(1999)提出，服务补救不等同顾客抱怨处理，而是包含了比顾客抱怨处理更广泛的含义，认为顾客抱怨处理是一种被动的服务补救形式，是在消费者表达了不满之后而采取的行为。但由于时间、精力、金钱以及消费者心理因素的影响，尽管对产品或者是服务不满，消费者也不会抱怨。在实证研究中，也只有15％能够解释消费者不满和抱怨之间的关系。而服务补救应带有主动性和及时性，两种概念不相等同。从大量的国内外文献中可知，尽管学者们对服务补救的定义都有各自的见解，但总体说来都没有离开它的本质——解决消费者在使用服务或者产品的过程中所出现的问题。中国学者韦福祥分析了国内外关于服务补救的研究，定义服务补救是服务企业在出现服务失误时所做出的一种即时性和主动性的反应。其目的是通过这种反应，将服务失误对顾客感知服务质量、顾客满意和员工满意所带来的负面影响减少到最低限度。二、服务补救内涵及影响因素大量的研究证实，当企业很好的解决了消费者的抱怨和问题之后，消费者的满意度、忠诚度都会有很大的提高，同时还会加强企业的口碑传播(Blodgett，1993；Barnes，1995，et.al)。如何进行有效的服务补救以此来重建消费者的满意，就成为学者研究的焦点。服务补救行为是否有效，最终的决定权在于消费者的评价。可能不同的服务失误以及失误所带给消费者损失的大小，在相同的补救策略之下，消费者可能满意，也可能不满意。那么探讨影响消费者再次满意的因素就成为了20世纪90年代研究的主题。归结起来，有下面的一些因素：(1)服务补救过程。比如负责处理补救人的专业知识和能力，补救过程反应的时间及补救人员的态度等。Tax从社会交易心理学出发研究消费者将会从公平的三个维度(结果、过程、互动)来评估补救是否满意。(2)服务补救本身。服务补救是企业为了弥补因服务失误而引起的顾客不满意的管理活动。补救效果取决于消费者对服务补救行为的评价，消费者的主观评价是基于对服务补救期望和服务补救实绩之间的比较，如果实绩低于期望，消费者将会不满，如果与期望相平衡或者是超过期望，那么消费者就会感觉满意。(3)服务失误类型及严重程度。通过归因理论，对于不同的服务失败类型，不同的顾客会有不同的反应，消费者一般会将服务失败的原因归于服务一方。不同的服务补救方式对不同的失误类型也有不同的影响；即使企业提供相同的产品或服务，但顾客也会因个人因素，如购买经验、购买动机(目的)等不同因素的考虑，而有不同的消费满章程度。服务补救行为大体上可以分为两大类，心理的和有形的。心理的包括解释、道歉、企业的态度等等，有形的包括实物的补偿、问题的解决等。因为服务补救是为了尽可能的使不满意的消费者再次满意，那么服务补救的属性就因从消费者的角度出发来研究，Tax(1998)根据Blodgett的研究，认为消费者会从他们所得到的结果、过程以及与企业人员之间的互动来评价服务补救行为，引人社会心理交易公平理论，把服务补救分为三个维度，结果公平(Distfibu·tiveJustice)、过程公平(ProceduralJustice)、互动公平(In-teractionalJustice)。Boshoff(1999)运用期望理论，在服务补救过程中，从消费者抱怨的动机来分析，消费者期望得到企业的补偿或者是问题的解决。同时，也认为随后服务补救绩效的评定将会决定顾客对于服务补救的满意程度，并针对航空、银行等不同的产业界主管进行深度访谈，同时利用顾客意见卡、信函来收集问卷，最后，提出了补救满意量表(RECOV-SAT)，从6个方面来评估：(1)人员对补救处理的态度及相互之间的沟通(Communication)；(2)适当赋予人员进行补救决策的权利(Empowerment)；(3)适时反馈补救进度及相关信息(Peedback)；(4)补偿方式(Atonement)；(5)明确简要解释失误的归因(Explanation)；(6)实体环境、设施、人员服装等外在有形之标准是否具备(Tangibles)。种种研究表明，服务补救不仅仅是简单的顾客问题解决，而是一种服务行为过程。服务补救是否满意，消费者不仅仅会从三个公平维度来横量，同时也会考虑服务补救实绩本身，即消费者感知的服务补救质量。三、服务补救与消费者满意研究自从BeardenandTeel(1983)在消费者满意模型中引入了顾客抱怨的影响之后，大部分的学者在探讨服务补救与消费者满意关系时，都是从公平理论和期望差异理论出发研究。Oliver(1980)认为顾客满意度牵涉到两个认知变量，其一为购买前的期望，其二为不一致，所谓的不一致指购买前的期望与购买后的认知差异，若购买前的期望与购买后的服务质量相符，既为一致，否则不一致。提出了期望一实绩模型，在消费过程中或消费之后，消费者会根据自己的期望，评估产品和服务的实绩，如果实绩低于期望，顾客会不满，如果实绩符合或超过期望，消费者就会满意。在服务补救过程中，从消费者抱怨的动机来分析，消费者期望得到企业的补偿，同时消费者的期望不再是模糊的，因为消费者通过经历的服务失误，已经意识到企业应该给予什么样的补救措施。McColloudl(2000)提出了基于期望一实绩服务补救满意模型，只有当补救行为达到了消费者的预期，与后续消费者满意才有正的相关性；同时，服务失误的期望与消费者的后续满意有负相关。同时，消费者感觉不满意，是因为受到了不公平的对待，服务补救是为了弥补因服务失误之后消费者的不满。在实施补救的过程中，消费者也会从社会公平理论的角度来评价。Tax(1998)在Blodgett研究的基础上，根据社会心理学，把成功的服务补救行为归纳为三个构面包括结果公平、过程公平、互动公平。认为消费者会从这三个方面来评价补救是否公平，是否满意。提出了认知公平满意模型。结果公平是基于社会交易理论，其最主要的原则是收获或是产出应该与投入成比例，在这里是指服务补救结果是否公平、合理以及需要；过程公平指与服务补救的方式、方法及用来决定补救结果的过程有关，如反应速度是否合理等；互动公平指消费者与服务提供者的人际接触的感知公平，如消费者是否得到了尊重、服务人员的热心等。后来一部分学者研究了对于不同的服务失误类型以及不同的失误严重程度，公平理论又是如何影响消费者的评价。其中一位学者验证了不同的补救方式对不同失误类型的影响，同时给学术上争论的“补救悖论”提供了解释。只有当失误的严重程度没有对消费者造成很大的伤害时，经历过服务补救的消费者的满意程度才会高于没有经历过服务失误的消费者。同时，当消费者与企业建立关系之后，消费者对于企业的产品或者是服务就有了一个比较高的容忍范围，可能小小的失误不会引起他们很大的不满。研究发现消费者与企业之间的关系会降低服务失误的负面影响。同时服务补救期望是随着服务失误的严重程度而上升，同时，高的服务补救质量会降低这种失衡。总结有关研究服务补救满意研究可知，对于如何进行有效的服务补救，国内外的学者都从消费者角度，从期望不一致理论****平理论、感知的服务质量等方面，分析了消费者如何评价服务补救，以及引起服务失误的归因、服务失误的类型及严重程度、企业与消费者的关系品质对服务补救满意的间接影响。都从服务补救内涵以及影响消费者满意的前置因素来研究服务补救满意。而这也是服务补救最核心的东西，只有补救满意了，消费者才有可能再次光顾企业，与企业建立友好关系，才能保留消费者，增加消费者忠诚，才能拥有更广阔的市场，获取高额利润。四、结论与研究展望服务补救不仅仅是企业重新获得消费者满意的一种手段，同时，服务补救也是一种改进服务质量的有效工具。要使服务补救能够发挥效用，不仅仅要分析消费者所面临的服务失误类型、失误的严重程度，还要了解消费者期望从中得到什么样的利益。根据不同的消费者类型进行适当的补救策略。国外有关服务补救的研究起源于20世纪80年代，到现在已经积累了丰富的理论知识和大量的实证经验，国内研究相对起步比较晚，但也已经意识到服务补救的重要性。由于社会文化背景的不同，在不同的政治环境之下，消费者对于不同的补救策略的反应可能不相同。研究影响消费者补救满意的因素，特别是有关消费者情绪在服务补救过程中的影响，需要做进一步的探讨。