企业经营一定要把触角伸向消费者

在我看来，一家从实战出发的企业，只要它以营销为导向，就往往容易成功。就拿电动车行业来说，2007年，在我国2500多家电动车自行车生产企业中，3/5处于亏损状态，1/3面临关门或转行，其中江苏板块更有近1/3的企业退出了市场。而在2006年底，许多企业还为自己制订了百分之几十甚至百分之百的增长目标。但是，2007年的市场给大家泼了一瓢凉水。寒流突然袭来，企业猝不及防。行业全年增长仅10％左右，这与2006年55％，2005年60％的行业增幅相去甚远。但即使面临这样的严峻形势和受宏观大气候的影响，位于无锡市锡山区的新×电动自行车却绕过了一个个暗礁险滩，最终脱颖而出。如今，无锡锡山已经超过浙江、天津，成为全国最大的电动自行车生产基地，总产能占到全国的1/4强，每年诞生的电动自行车专利多达1000多项。据了解，锡山电动自行车产值已愈百亿元。据政府部门预测，锡山电动自行车产量2010年将突破1500万辆，产值达400亿元，产能将占全国半壁江山，这里俨然已成为我国的电动自行车生产王国。其实对于电动自行车这个技术难度并不是很高的新兴产业而言，营销的成功与否将成为企业决胜市场的最大利器。据《新财经》杂志报道，新×品牌电动自行车销量连续三年全国第一，这得益于他们成功的营销战略。2005年，电动自行车行业还是实行大家电的卖法，注重省级代理而忽视终端。新×看到了其中的问题，“服务半径太小”，服务不好，口碑就很难建立。而且，通过经销商的层层加价，产品的价格也会上升。此外，只和一级代理打交道，会使生产企业受制于经销商，从而影响企业的发展。为此，他们提出了“淡化一级，强化二级，决胜终端”的营销新战略。强调对终端的建设，以便把产品快速送到消费者手中，让新×的服务和销售更加接近市场和消费者。目前，新×在全国已有1000多家营销网点和专卖店，使新×走到了消费者的身边，也走进了他们的心里。这一招是成功的。当年就使新×成功“登顶”，成为行业销量冠军。终端建设为新×的大发展奠定了坚实基础。现在，很多企业的衰落与他们的终端控制自爱经销商手中不无关系。2006年，新×对营销战略进行了调整和补充。一级市场做品牌，建旗舰店，并借此带动二、三级市场。同时做好终端、抢占市场，提升服务质量。记得在2003年，我就和朋友合作出版了专著《决胜在终端》，由浙江大学出版社出版，里面也着重讲到了作为企业该如何掌握自己命运的几种方式。其中，控制和管理好终端尤其在新兴行业显得非常重要，因为只有这样才能真正建立企业和消费者沟通交流的渠道，及时了解市场动态和消费需求，加上执行到位的团队和整体向上的文化熏陶，在竞争激烈的市场一路攻城略地完全是可能并可行的事。相反，假如每个企业都迷信于经销商，服务的触角延伸不到终端消费者，就会给自身的企业经营带来许多不可测的市场风险，事实上，在今后的产品拓展上，决胜终端是大有可为的，蓝哥智洋国际行销顾问机构希望更多的企业能认识到这一点。