凤凰网-品牌形象与消费者洞察项目-综合报告-(摘要精简

FORESIGHTBrandConsulting上海2010年凤凰网品牌形象与消费者洞察综合报告（摘要精简版）2目录A.项目设计B.凤凰网的目标用户C.凤凰网品牌定位D.凤凰网品牌传播建议此次项目定性研究部分中用户大部分来自于定性座谈会只在北京地区执行，所以，客观上可以代表北方一线城市的凤凰网当下和潜在用户的行为习惯和生活态度。是否可以推断中国所有地区需更进一步验证。此次项目的定量网络调研样本都来自于凤凰网现有用户，所以无法量化凤凰网潜在用户的行为习惯和生活态度，报告中呈现的对潜在用户的描述是基于消费者座谈会的定性调研判断。•注：局限性目标客户品牌传播品牌定位凤凰网目标用户是谁？凤凰网的品牌价值是什么？如何有效进行品牌传播？研究思路3二、焦点座谈会：基于前期对凤凰用户的深访洞察，进一步凤凰网主流目标人群——白领阶级重点关注消费者座谈会共6组，每组8人，执行地区：北京1、凤凰网重度用户（共2组)2、凤凰网轻度用户（共2组）3、未来潜在用户（共2组）•没使用过凤凰网或者曾经使用过但现在不上了（25~49岁）1）年轻白领组：20~29岁1）年轻白领组：20~29岁1）门户网站用户组：（新浪、搜狐、网易、腾讯四大门户）2）成熟白领组：30~45岁2）成熟白领组：30~45岁2）专业深度网站用户组：和讯、FT中文网、华尔街日报、联合早报网、路透中文网、新华网）三、网络定量调研：在座谈会进行同步开展对凤凰网当前用户进行关于凤凰网认知与使用的定量调研，总计收回3104份凤凰网用户合格问卷一、深访：有针对性的对六类不同特征的凤凰网用户进行深访：政府公务员、企业CEO、新文化人、大学生、年轻白领、成熟白领，共6人A.研究设计——访问对象A.研究设计4B.通过人口特征和心理特征，一句话描述不同阶段的凤凰网目标用户的主要特征凤凰网重度用户凤凰网轻度用户资讯网站用户门户网站用户•30岁以上的男性，生活更有质感，更洒脱，喜欢有意义的事情，懂得驾驭生活•30岁左右男性，有理想，但生活中有束缚，期望通过网络找到自由和独立的人•成熟高品质物质生活追求者，网络信息是获取知识重要平台，更是谋得物质利益的有益工具•普通中国老百姓，不追求个性，重视家庭•人口特征•性别•年龄•个人收入•……•心理特征•价值观•生活态度•行为特征B-1.凤凰网用户特征5凤凰网重度用户特征：能够做到工作和生活的平衡，懂得如何驾驭生活，而不是被生活所牵累，“有创造力和想象力”“坚持信仰和信念”是最大特质“有的时候可能工作比较单调，让你的视野也比较窄，但是出去走走看看祖国大好河山，看看世界，我觉得能开阔自己的眼界，让自己觉得确实这个世界是很丰富“有意义的生活，喜欢历史，喜欢有价值，有寄托的事情。”生活状态“网络也应该可以去驰骋，有一个空间让我们去表现自己。”网络状态消费者语言B-1.凤凰网用户特征有创造力和想象力真诚和正直努力让自己的身体和头脑保持良好的状态坚持自己的精神信仰和信念生活让家人有安全感依靠自己，选择自己的目标有丰富物质生活和很多钱与众不同取得更高的社会地位对他人和资源有支配权和操控权01234567•注：以上图片均为用户自己所选代表自己生活和网络生活的图片。6凤凰网重度用户使用的障碍与机会问题障碍机会•总体上，这群用户和凤凰网有较强的信任基础，有依赖感•个人收入相对网民群体较高•教育程度相对较高（本科及以上60%）•对凤凰网品牌偏好，更愿意参与到各种线上线下的互动•凤凰网重度用户年龄是否存在老化风险？•如何维持忠诚用户对凤凰网的好感度和新鲜度？•男性比重占85%，不体现门户网站特征•30岁以上人群占59%，其中45岁以上的用户有19%，相对互联网人群年龄偏大•对比以前，认为凤凰网内容的真实性有下降，中立性不够•以大众传媒，进行口号式传播对其很难产生影响B-1.凤凰网用户特征7生活状态凤凰网轻度用户：对理想和现实感觉有些差距，试图通过网络世界找到属于自己，“有独立的思想和行动的自由”，所以往往他们会通过网络平台去实现自我“我喜欢摄影，一个人在这儿蹲着，这个就是孤独，因为我不是那个孤独，因为我有女朋友，我是精神孤独”“我平时工作可能经常需要出差，所以飞来飞去的，非常忙碌。网络状态“就是一个方向性，有目的性的，由自己支配的一个网络”“对人空间的延伸，我觉得这个就是符合网络当中虚拟的我”消费者语言•“精神孤独”•“忙碌”•“由自己支配的网络”•“虚拟的我”B-1.凤凰网用户特征有独立的思想与行动的自由即使遇到突发事件，也会做出理性分析真诚和正直让家人有安全感坚持自己的精神信仰和信念生活为社会的福利而尽力与众不同众人皆醉我独醒对他人和资源有支配权和操控权有丰富物质生活和很多钱01234567•注：以上图片均为用户自己所选代表自己生活和网络生活的图片。8凤凰网轻度用户使用的障碍和机会问题障碍机会•年龄结构比重度用户更年轻，30岁以下用户占到50%•对凤凰网的资讯、军事、凤凰卫视等核心频道内容有一定吸引力•有兴趣支付一定的费用去接触和自身工作或学习相关的凤凰网信息•男性比重占74%，还是高于门户网站性别比重，但略低于重度用户•对新版块（汽车、科技等）有尝试接触，但认为内容相对其现在使用的网站没有优势•目前凤凰网没有能够黏住这群用户的工具或功能•如何增加这群人的对凤凰网的黏性？B-1.凤凰网用户特征9生活状态潜在用户（资讯网站用户）：相对拥有良好家庭物质生活，网络是其获取信息的重要平台，更是追求更好物质生活或者工作的有益工具；对待事物很理性“有一个良好的生活环境，就是很舒心，有湖有水，就是上上班可以在这儿散散步“周一到周五都是工作，就是穿着得体去工作”“等离子家庭影院那种都是独立的，这个大概几十万块钱吧网络状态“我比较关注财经网站，自己偶尔也做一下股票”“在网上主要是看看软件开发这个东西（和工作专业有关）。”“我是演艺经纪人，12个小时里面有工作，有交流还有一些消遣，MSN、QQ无线一直跟大家交流。消费者语言•注：在本次调研中，资讯网站包括FT中文网/华尔街日报网/联合早报网/和讯/新华网等B-1.凤凰网用户特征让家人有安全感即使遇到突发事件，也会做出理性分析尽我所能努力帮助他人有创造力和想象力有令人激动、刺激的经历和生活努力让自己的身体和头脑保持良好的状态有丰富物质生活和很多钱与众不同对他人和资源有支配权和操控权众人皆醉我独醒01234567•注：以上图片均为用户自己所选代表自己生活和网络生活的图片。10潜在用户-资讯网站用户转化的障碍与机会问题障碍机会•基本满足凤凰网高学历、高收入的双高用户标准•和凤凰网当前用户在个人价值观上有较多相似度•首先，如何让这群人知道凤凰网？•如何让这群人习惯从凤凰网获取资讯？•用户对凤凰网的了解度不够•对物质生活方面有较高的追求，更关注自身的发展B-1.凤凰网用户特征11生活状态对于潜在用户（门户网站用户）：代表中国的普罗大众，不追求个性化，追求舒适而且良好家庭物质生活，网络只是其休闲娱乐的工具“特别幸福，带孩子，我就觉得带孩子非常有满足感，然后出去遛狗，原来没有小孩的时候就是带狗出去玩儿”“业余生活有一半时间陪媳妇现在挺忙的，谈不上什么业余爱好网络状态“我上去就是跟朋友联络，用QQ也是跟朋友联络“在网络上我个人来讲就是看新闻、娱乐、体育就是这三大类，其他的那些可能是也就是聊天”消费者语言•注：本次调研中，门户网站包括新浪/搜狐/网易/腾讯B-1.凤凰网用户特征真诚和正直固守自己的原则和底线让家人有安全感即使遇到突发事件，也会做出理性分析尽我所能努力帮助他人有丰富物质生活和很多钱对他人和资源有支配权和操控权众人皆醉我独醒有令人激动、刺激的经历和生活与众不同01234567•注：以上图片均为用户自己所选代表自己生活和网络生活的图片。12潜在用户-门户网站用户转化的障碍与机会问题障碍机会•不知道凤凰网上有些什么•上网主要是以娱乐为主，认为凤凰网太严肃（根据凤凰卫视想象）•总体上和凤凰网用户核心特征不匹配，比较难打动和转换其已经养成的浏览习惯•用户群体更广泛•可能更容易被大众传媒影响•如何让用户了解凤凰网？B-1.凤凰网用户特征13基于对当前用户的洞察以及凤凰网的门户网站定位的期望，推导出凤凰网的核心目标用户描述•人口特征•心理特征•人群相对年轻化•男女比例均衡•高学历（本科）•有一定经济基础•在保有当前心理特征基础上能代表更广大群体的心理期望•30岁以上•男性•高学历（本科）•高收入•网络是其探索学习的工具•追求自我价值的实现•渴望精神自由和独立•追求生活质感•真诚，正直当前30岁左右，本科毕业的有品位，有理想，有正气，有理性的“四有”都市白领核心目标用户B-1.凤凰网用户特征14进一步全面梳理出完整的凤凰网用户特征描述核心目标总体目标广泛目标凤凰网的核心目标用户：对凤凰网业务成长起到关键作用的30岁左右，本科毕业的有品位，有理想，有正气，有理性的“四有”都市白领凤凰网的辅助目标用户：战略上适合凤凰网的用户21-45岁，追求生活品质的中国人凤凰网的广泛目标用户：使用互联网的全球华人当前凤凰网人口特征明显：高学历、相对高收入、男性群体居多。立足于门户网站，以可持续发展的战略定位来看，性别和年龄结构是需要重新平衡和调整的。B-1.凤凰网用户特征15综合不同阶段用户使用凤凰网障碍与机会所延伸出的问题，最迫切的工作：引进新鲜血液，抓住潜在用户凤凰网重度用户问题•凤凰网重度用户年龄是否存在老化风险？•如何维持忠诚用户对凤凰网的好感度和新鲜度？凤凰网轻度用户问题•如何增加这群人的对凤凰网的黏性？资讯网站用户问题•如何让这群人知道凤凰网？•如何让这群人习惯从凤凰网获取资讯？门户网站用户问题•如何让用户知道凤凰网？SelltoMoreB-1.网络使用习惯16消费者将网站清楚分为“综合、资讯、行业专业、搜索引擎、社区”五大类；对凤凰网了解越多的用户，会越趋向认同凤凰网是偏向“门户”，但多数用户认为它是有别于新浪、搜狐、腾讯的一个独特的资讯新闻类门户网站综合类资讯类搜索引擎类行业/专业社区类介于资讯类门户和专业新闻站之间介于综合门户和资讯类门户之间B-2.网络使用习惯17•消费者会对各大资讯网站加上不同的“标签”，按需求选择不同的网站解决内容的全面性解决快捷性深度了解评论与互动•相比竞争网站用户，凤凰网用户在资讯获取上更在乎“比较”，期望通过不同网站的视角，然后自己判断B-2.网络使用习惯“快捷、全面、深度、互动”是消费者对网站资讯的需求。消费者会对各大资讯网站加上不同的“标签”，按需求选择不同的网站。相比竞争网站用户，凤凰网用户在资讯获取上更在乎“比较”，期望通过多渠道的资讯帮助自己得到结果181资讯频道12凤凰卫视7军事频道8历史频道2财经频道11宽频频道4科技频道3娱乐频道6房产频道9汽车频道15健康频道5世博频道16体育频道19教育频道18公益频道17博报频道10时尚频道14音乐频道20论坛频道13游戏频道较常看+天天看喜欢消费者对凤凰网的认知大部分来自于凤凰卫视，而且这种认知影响了他们对凤凰网的使用和喜好。而对于潜在用户而言，凤凰网是凤凰卫视的延伸，是“重大突发事件”的代名词而已数据来源：凤凰网用户调研（2010.04）；样本量=3104B-3.凤凰网的认知与使用•“后来不知道为什么……有可能是没有发生过这种敏感事件，后来就不怎么上了”——潜在用户组•对于潜在用户而言，凤凰网是凤凰卫视的延伸，是“重大突发事件”的代名词而已消费者语言19新兴商业频道（如房产、汽车等）较少有认同感，用户认为有不足：1）与网站整体风格匹配度；2）信息内容的及时、互动、丰富性关于房产频道和整体风格匹配度：“很一般，因为既然是一个国际化的频道的话，开发商肯定需要这个东西，前一段时间也看了张宝全的那个概念去巴黎，去香港做一个巡展会，你为什么不办这个，作为一个桥梁搭桥呢，北美四个洲来卖房子了，你怎么不提供这个平台呢。我看房产的时候就没有这个新浪做的好，这次春节放展位有三个周的到咱们北京来卖房，如果做广告的话你这个是重要的收视来源之一，你凤凰网为什么不搭一个桥梁呢。国内