医药消费者行为学-1

医药消费者行为学医药消费者行为学概述第一章学习目标•掌握医药消费者行为学的基本内涵；•熟悉医药消费者行为学的理论基础与内容体系；•了解医药消费者行为学的演进过程及研究方法。•引例1-1：“脑白金”创造销售奇迹中的医药消费者行为学——教材2页•引例1-2：国产手机从零市场到占据半壁江山的奥秘——教材3页•引例1-3：把梳子卖给和尚——教材4页医药消费者行为学的基本概念医药消费者的地位研究的对象及内容研究的演进过程第一章研究的方法及意义基本概念消费者心理与消费者行为消费与消费者医药消费者行为与医药消费者行为学消费与消费者广义概念：人们通过消耗物质资料和非物质资料以满足生产和生活需要的过程。狭义概念：人们为了满足自身需要而对各种生活资料、劳务和精神产品的消耗。生产消费：指生产过程中工具、原材料、燃料、人力等生产资料和活劳动的消耗。它包含再生产之中，是维持生产过程连续进行的基本条件。也称产业消费。生活消费=个人消费=最终消费=狭义消费。消费消费与消费者消费者最终消费者：是一般理解的个体消费者或以家庭为单位的消费者，指为了满足个人或家庭生活需要而消费商品或劳务的主体。产业消费者：指为了满足生产和经营的需要而消费产品的用户。消费与消费者现实消费者：对某种商品或劳务有现实需要，并实际从事商品购买或使用活动的消费者。潜在消费者：指当前尚未购买、使用或需要某种商品，但在未来可能对其产生需求并付诸购买及使用的消费者。非消费者：指那些对某种消费品不可能产生消费需求和购买愿望的人。消费者潜在消费者成因?•(1)需求意识不明确。•(2)需求程度不强烈。•(3)购买能力不足。•(4)缺乏有关商品信息。•(5)市场上缺乏能满足需要的商品或消费环境限制。•(6)涉及隐私，碍于面子，不能购买。•(7)政策限制。•课堂随想1-1：请举例说明，哪些营销策略把潜在消费者变成了现实消费者？对应的潜在消费者成因各是什么？•课堂随想1-2：请举例说明哪些属于非消费者。基本概念消费者心理与消费者行为消费与消费者医药消费者行为与医药消费者行为学•“心理”指“所思所想”，是人的内心活动。消费者心理则是特指人作为消费者时的所思所想。•“行为”指“所作所为”，是人的外在活动。消费者行为则是指人们为满足需要和欲望而寻找、选择、购买、使用、评价及处置产品和服务时介入的活动和过程。消费者心理与消费者行为基本概念消费者心理与消费者行为消费与消费者医药消费者行为与医药消费者行为学•广义的医疗消费者行为，就是人们为满足健康的需求，以相应的费用支出而换取一切防病治病的医疗服务活动的行为。•狭义的医疗消费者行为，是指人们在全民所有制医疗单位，通过一定的费用支出，获得医疗服务活动的行为。医药消费者行为与医药消费者行为学•图1-1商品消费、医药消费及医疗消费三者之间的关系商品消费医疗消费医药消费•图1-2医药消费行为学的理论基础经济学心理学医药商品学医药市场营销学消费经济学消费心理学社会学社会心理学文化人类学美学医药消费者行为学药事法规与管理医药消费者行为学的基本概念医药消费者的地位研究的对象及内容研究的演进过程第一章研究的方法及意义•谁控制着医药市场——政府、企业还是消费者？三者互动图1-3购买过程各阶段的不同问题获得一种产品是紧张体验还是愉快体验？购买能说明消费者的什么？购买前前的问题消费者是如何决定他/她需要一种产品的？了解不同选择的更多信息的最佳来源是什么？购买中中的问题购买后后的问题产品给人带来愉悦或实现预期功能了吗？最后怎样处理产品？这种行为对环境有什么影响？消费者对产品的态度是怎样形成和/或改变的？消费者依据什么线索判断哪种产品优于其他？情境因素，如时间的紧迫或商店的陈列等，是怎样影响消费者做出购买决策的？营销者角度决定消费者是否对产品满意以及他/她对产品的体验告诉他人并影响他们的购买决策吗？消费者角度医药消费者行为学的基本概念医药消费者的地位研究的对象及内容研究的演进过程第一章研究的方法及意义图1-4医药消费者行为学的基本内容研究方法观察法符号学方法投射测验法实验法调查法问卷法访谈法自然实验法实验室实验法•课堂随想1-4：医药消费者行为学的研究方法中，哪一种方法最好？医药消费者行为学的基本概念医药消费者的地位研究的对象及内容研究的演进过程第一章研究的方法及意义研究的意义•（一）有利于医药企业制定成功的营销策略•（二）有利于国家制定宏观经济政策和法律•（三）有利于提高营销人员营销技能•（四）有利于消费者自身做出更明智的购买决策医药消费者行为学的基本概念医药消费者的地位研究的对象及内容研究的演进过程第一章研究的方法及意义一、消费者行为研究的历史•（一）早期萌芽阶段•（二）中期应用阶段•（三）变革与发展时期二、消费者行为研究的特点•（一）研究角度的多元化•（二）研究方法的多样化•（三）研究范围的广泛性•（四）研究地域的普遍性本章小结基本概念消费者地位研究对象、内容体系研究方法、意义学科研究的演进过程医药消费者行为学概述研究医药消费者行为发生、发展及其变化规律的科学医药消费者与政府、企业在市场中是互动的关系研究对象：医药市场中作为消费者的人内容体系：个体消费者的心理行为规律；不同消费者群体心理行为特征；影响消费者的社会因素；影响消费者行为的营销因素消费行为学：萌芽阶段、应用阶段、发展阶段。医药消费行为学是处于初始阶段研究方法：实验法、调查法、观察法、投射测验法和符号学方法研究意义：有利于医药企业制定成功的营销策略；有利于国家制定宏观经济政策和法律；有利于提高营销人员营销技能；有利于消费者自身做出更明智的购买决策一、知识训练•（一）判断题•1．原始部落的人是消费者。（）•2．宠物——狗是消费者。（）•3．医药消费者群体是小于社会总人口的群体。（）•4．消费者是指购买商品的人。（）•5．消费是人们消耗生活资料的行为活动。（）•6．消费者是为了满足个人或家庭生活需要而消费商品或劳务的主体。（）•7．对某种商品而言，有些人既不是现实消费者也不是潜在消费者。（）•8．医药消费者指的是患者。（）•9．消费行为活动只包括购买商品和使用商品的活动。（）•10．医药消费者在医药市场占据主导地位。（）•（二）选择题（选择一个或多个正确答案）•1．一个儿子到零售药店给有病卧床的父亲买药，消费者是（）。•A．儿子B．父亲C．两者都是D．两者都不是•2．（）控制了我国医药市场。•A．政府B．医药企业C．医药消费者D．三者互动•3．消费行为学产生于（）。•A．美国B．法国C．英国D．德国•4．消费行为学成为独立学科的时间是（）。•A．20世纪30年代B．20世纪40年代•C．20世纪50年代D．20世纪60年代•5．下列叙述正确的是（）。•A．医药消费完全包括医疗消费B．医疗消费完全包括医药消费•C．医药消费中部分含有医疗消费D．医药消费中不含有医疗消费•（三）简答题•1．潜在消费者的成因有哪些？•2．医药消费行为学的研究方法有哪些？•3．医药消费行为学的理论基础及内容体系是什么？二、技能训练•（一）案例分析•两个卖鞋人•有这样一个经典的故事：两个卖鞋的人同时来到一个原始部落居住的荒岛上，发现岛上居民全都光脚，没有穿鞋。原来这里的人不仅现在不穿鞋，而且祖祖辈辈都不穿鞋，从来就没有穿鞋的历史和文化。其中一个人很沮丧，认为那个岛上根本就没有鞋的市场；而另一个人异常兴奋，他觉得岛上有着巨大的市场，因为那里的人居然到现在还没有穿鞋！•问题：•1．按照消费者的分类，两个卖鞋人各把荒岛上的消费者看成哪一类？•2．营销者创造了人为的需要吗？（二）操作实训•1．讲述自己某次进行医药消费的经历，总结从中获得的经验，或发现的问题，提出解决办法。•2．某零售药店将对店内布局设计是否有利于消费者购买活动进行调查，请你运用医药消费者行为学的研究方法说明你建议的调查方案。