吹拉弹唱：高效培育消费者市场策略

随着酒类市场竞争的日益同质化，很多酒类企业虽然在差异化营销上费尽心思挖掘蓝海、谋求创新，让人无奈的总是难以摆脱营销“千人一面”的郁闷困境，企业面对竞争的红海之域多显得无所适从。竞争是残酷的，可酒类企业必须直面竞争，关注竞争对手，否则企业与品牌在短时间内市场上就会尘封在消费者的记忆里，为什么很多酒类品牌走不出“短命”的宿命，笔者认为很大原因就是企业在战略竞争上没有新的思维突破。酒类市场的盈利来自两个方面：研究竞争对手，关注消费者需求。一面是海水，一边是火焰，在酒类营销者的思维里，这两者至关重要。营销人的思维里习惯于关注竞争，关注对手，习惯于深挖兵法之道而忽落了对消费者的研究，其实，培育消费者市场是有效避免竞争、直通营销蓝海的终南捷径。“思路一变，阳光灿烂”，研究消费者、抢占消费者心智资源、培育消费者市场成为诸多酒类企业直面的课题，作为酒类企业，又该如何来有效的培育消费者市场呢,笔者结合一些企业的实际操作，谈几点思路，谨供企业参考与借鉴。一、消费者心中的“酒类定位”所谓的定位，其实就是企业向消费者提供什么样的生活感受与价值感受。全兴520能在全国众多的酒类品牌中定位为婚庆专用酒，而且在不到两年的时间把婚庆这块蛋糕做得风生水起，笔者分析，主要是该品牌更多关注是消费者心目中的“酒类定位”。从消费者的角度企业主要从以下几个方面关注消费者定位：1、包装定位：全兴520产品，05年初投放市场，特殊的心型瓶型设计加上的喜庆红色搭配，非常容易刺激消费者的品牌联想，考虑到婚庆场合的使用场景，无形的形成消费者的一种“潜消费力”。关注消费者的审美与潜意识愉悦，是产品定位的根本诉求点。２、需求定位：对于一般的酒类产品定价，习惯上企业按照产品的档次划分系列，进而按照系列给经销商留足利润空间操作市场，但是全兴520产品上市之初，首先瞄准的就是消费者的“需求定位”。对于最近两三年的普通婚庆市场，婚宴每桌的价格在６００元左右，酒水价格按照行业的潜规则酒水费约占到２０％，根据这个需求，全兴推出了两款“心”系列产品分别为“两心相悦”和“全心爱你”。价格控制在100元/盒以内，这一定位恰恰满足了绝大多数上班一族人的心理需求与经济承受力。至于说全兴推出的“天”系列产品，虽然价格偏高，但同样是为了兼顾高端消费群的角度切入。从消费者的角度来研究定价是未来酒类企业营销的新思维。３、品牌战略定位；在对品牌、对产品命名上，战略定位相当关键，这是关系到这个品牌的消费者人群的定位问题。金六福酒的品牌定位就是定位在“家”和“福”上，品牌的传播上全部是“福”文化系列，如“好日子离不开她---金六福酒，春节回家-----金六福酒”等，福文化的战略定位让金六福在这个细分市场上占据了绝对的优势。二、关注消费者市场的变化1、关注消费者结构性变化。中国酒类消费市场的结构正在悄然的发生变化，现在很多的酒类企业更多的从以下因素来分析酒类市场的变化：国家的宏观政策的变化、居民消费结构的升级，竞争因素等等，其实，企业应该前瞻性的考虑消费者结构变化、消费者习性的变迁因素，这是酒类企业发展的着眼点和营销战略的落脚点。未来的5到10年，80后人群逐步成为酒类市场的消费主角。自我价值的实现、个性、欲望的彰显等成为他们消费的主流，因此，营销模式、品牌价值内涵都要随之升级，８０后的年轻一族的的消费习性和固有的消费群存在很大差异。从而产品的设计应该跟多的研究消费“潜需求”的变化。最近两年的洋河蓝色经典则是观察细致入微，瓶型“天之蓝”系列设计大胆采用弧线透明材料，线条柔和，精灵剔透，古典唯美，加上银白色的月牙状的包装，给人几多梦境与诗情，从品牌内涵的诠释上，突出了天空般的蔚蓝与深邃，从而激发人的无限的梦想，这正符合年轻人的彰显的个性。2、关注新技术、新思潮对消费者的影响。白酒营销既要重视传统渠道的承载功能，但更不能忽视新技术、新观念对现在营销的影响。从最近两年阿里巴巴的成功崛起、史玉柱联众游戏网络在纽约的成功上市，说明了最近几年网络、电视、收机短信对人们生活的巨大改变。加上８０后一代的迅速成长，渐渐成为生活的主角，作为酒类企业应该更多的站在消费的角度上关注新技术、新思潮对他们的影响，并利用这些积极因素来开展工作。3、意见领袖。虽然目前的年轻消费群体充满着个性与叛逆，但是他们更多的存在对新思潮的崇拜与跟从，因此培养意见领袖，从专家、明星、权威的角度来营销，是酒类企业营销的新视角。三、培育消费者市场四大模式：从渠道模式到消费者模式是营销发展的必然选择１、吹：品牌传播，唤起消费者联想。品牌传播对于传统的酒类企业来说并不陌生，但是在传播渠道的选择上缺乏创新，这么多年一直没有多少可圈可点之处，因此，作为白酒企业在对品牌的传播上应该更多的考虑人性化的诉求、选择合适的渠道，更多的设计让消费者参与的元素，唯如此，才能从各个元素来刺激消费者的感官与联想，让消费者获得更多的记忆。２、拉：角色营销，拉近消费者距离。角色营销就是为产品定位一种生活方式，而营销则是为不同的生活角色提供不同的生活方式与体验，通过“角色营销”，能够让消费者在尝试性购买中更多的体验自己在社会中的个人价值与感受。饮料市场的“酷儿”、白酒品牌的婚庆酒市场更多的则是选择角色营销，如只有选择婚庆酒才能让新郎、新娘感受真正的新婚体验的诠释，金六福就能让人找到家的感觉与亲人的温暖，从而有效地拉近了与消费者的距离。３、弹：情景营销，让消费者与品牌互动，引发消费者共鸣。所谓的情景营销就是企业为消费者搭建并布置一个舞台，通过这个舞台企业利用各种元素让消费者积极参与、入境，建立起企业、消费者和产品之间的关系。关于情景营销的应用啤酒企业运用的淋漓尽致，“青岛啤酒华南行”活动各种户外演出、街舞表演、路演等，加上终端生动化的表现、消费者场景的创造等，不仅有效地宣传了企业与产品，而且在消费者中产生了极大反响，０５年青岛啤酒在广东的销售实现了历史性的突破，从而实现与珠江、金威三足鼎立之势。其实，情景营销。雪花啤酒的畅想成长４、唱：互动营销，激发消费者参与、实现完美营销。其实很多酒类企业一直都在做互动式营销，营销的结果大多胎死腹中，为什么呢，企业的一厢情愿造成了。企业在设计互动营销具体事宜中，应更多的研究启动消费者神经的各个“键”。实现真正的消费者与企业、产品的互动，只有实现真正的互动，企业的产品才能“会说话”才能实现产品的持续购买与美誉度的传播。18酒坊的成功值得酒类企业借鉴：在18酒坊互动营销中，企业更多的关注消费者的体验，在考虑到体验式促销互动中四点落实，从而抓住了消费者神经：吸引性：通过各种促销方式、利益驱动等来吸引消费者，但促销设置上对消费者一定要具有吸引性，否则一切的营销后续工作则变为无用功。18酒坊的设置采取18相送+人人都有奖+神秘礼品（外币）相结合的方式让消费者兴趣达到了极致。话题性：其实，营销不仅要让消费者产生互动，更关键的是要让有限的消费者产生无限传播的功效，这是，能够让活动产生话题则是关键。18酒坊采用解谜+中大奖（神六太空表）的方式，让消费者津津乐道，易于品牌的传播与树立。神秘感：增加营销活动的神秘色彩，能够激发消费者的参与热情，给参与者想象的空间。悬赏本身就具有很大的神秘色彩，加上各种俄罗斯娃娃，给消费者意想不到的神秘。营销没有招式，但是营销一定有方法，培育消费者市场就是培育具有绝对竞争优势、构建有效壁垒的蓝海市场。酒类企业需站在全新的高度来审视、解读。