商品名称品牌与消费心理

第6章商品名称、品牌、包装与消费者心理知识要点商品名称的心理功能及商品命名的心理策略商品品牌与商标的含义及相应的心理策略商品包装的功能及心理策略导入案例蓝瓶的钙，好喝的钙【思考】您认为产品的名称、品牌、包装等对消费者的消费行为会有影响吗？有何影响？6.1商品名称与消费心理6.1.1商品名称及其心理功能1、商品名称的含义？2、商品名称的心理功能？（1）认知商品。（2）便于记忆。（3）诱发情感。（4）启发联想。成也名字、败也名字S0NY的名字救护车的名字汽车的名字日本索尼公司董事长盛田昭夫有句名言：“商标就是企业的生命，必然排除万难捍卫之。”早期的索尼公司叫“东京通讯工业公司”，改为现名的过程令人深思。案例:“S0NY”为什么会成为世界驰名商标？（1）改名缘由。20世纪50年代中期，日本东京通讯公司生产的磁带录音机开始打入欧美市场。由于日本语读起来拗口，欧美商人难以记住该公司的名字，盛田昭夫和他的智囊团决定给公司起个朗朗上口、易读易记的新名，并希望与全世界任何国家新公司名称发音均相同。他们苦苦思索，什么样的名称才能满足这个通向胜利的要求呢？案例:“S0NY”为什么会成为世界驰名商标？（2）“索尼”的诞生。当时，“SONNY”在欧美国家十分流行，是“SONNYBOY”的简称，意为“可爱的小家伙”，这引起了盛田昭夫的注意，他认为这一含义正是日本东京通讯工业公司的象征，美中不足的是，这个词的发音正好与日本的“损”字相同，令人忌讳。他们突发奇想，灵机一动，在原词5个字母中去掉一个“N”字，成为“SONY”，于是一个价值无法衡量的商标诞生了。案例:“S0NY”为什么会成为世界驰名商标？救护公司--AIDS救护公司美国一家救护公司，一直奉行“态度诚实、可靠服务”的宗旨，并把这四个词的英文开头字母“AIDS”印在救护车上，声誉很好。后来情况却急转而下，许多患者拒绝乘坐，连小孩都经常向救护车仍石头、吐唾沫。导致公司的生意日益冷清，名声衰落，后来，该公司发现造成这种情况的原因其实很简单：救护公司艾滋病的英文缩写恰巧也是“AIDS”，公众以为该车是运送艾滋病人的车，该公司是救助艾滋病的公司，自然是不愿意找他们了。只是在后来，公司去掉了“AIDS”的英文缩写才逐渐恢复了自己的名誉，结束了经营惨淡的局面。汽车的名字—桑塔纳汽车制造厂家都想为生产的汽车起个好名字。美妙的商标名称能取悦用户，打开销路。德国大众汽车公司的桑塔纳高级轿车，是取“旋风”之美喻而得名的。桑塔纳原是美国加利福尼亚一座山谷的名称，该地因生产名贵的葡萄酒而闻名于世。在山谷中，还经常刮起一股强劲的旋风，当地人称这种旋风为“桑塔纳”。该公司决定以“桑塔纳”为新型轿车命名，希望它能像桑塔纳旋风一样风霏全球，结果好名字带来了好销路。汽车的名字—桑塔纳汽车的名字--诺瓦与艾特赛尔20世纪60年代中期，美国通过汽车公司向墨西哥推出新设计的汽车，名为“雪佛莱诺瓦”，结果销路极差。后来经调查发现，“诺瓦”，这个读音，在西班牙语中式“走不动”意思。又如，福特公司曾有一种命名为“艾特赛尔”的中型客车问世，但销路不畅，原因是车名与当地的一种伤风镇咳药（艾特赛尔）读音相似，给人一种”此车有病“之感，因此问津者甚少。6.1.2商品命名的心理策略1．商品命名的原则2．商品命名的主要方式（1）商品的主要效用。（2）商品的主要成分。（3）商品的产地。（4）人名。（5）商品的制作方法。（6）商品的外形、色彩。（7）以外文译音命名。（8）以美好形象的事物命名。6.1商品名称与消费心理名实相符便于记忆引人注目引发联想诱发情感热得快雪梨膏飘柔娃哈哈克咳产品命名举例主要功能命名主要成分命名以人名命名产地命名外文译音命名制作方法命名美好寓意命名商品的外形命名以色彩命名胃必治参茸酒、螺旋藻麦片、复方甘草合剂李宁服饰云南白药三明治二锅头长寿面繁星满天黑巧克力产品命名举例讨论：20分钟2、分析以下商品名称的优劣（1）脑白金（2）“杏花村”酒（3）“晨光”牌圆珠笔考虑到商品命名的规则、心理，为以上三种类型的产品分别再起一个不同的名字。1、给自己的小组起一个名字并说明原因。课堂小结1、商品名称的含义？2、商品名称的心理功能？（1）认知商品。（2）便于记忆。（3）诱发情感。（4）启发联想。课堂小结3．商品命名的原则4．商品命名的主要方式（1）商品的主要效用。（2）商品的主要成分。（3）商品的产地。（4）人名。（5）商品的制作方法。（6）商品的外形、色彩。（7）以外文译音命名。（8）以美好形象的事物命名。作业1、填空题龙井茶、茅台酒、漳州水仙等商品是以（）命名的。2、简答题常见的商品命名方法有哪些？6.2品牌与消费心理6.2.1品牌的内涵1、品牌的含义品牌，即产品的牌子，是用以识别某个或某群销售者的产品或服务，并使之同竞争对手的产品或服务相区别的名称、术语、标记、符号或设计及其组合。6.2品牌与消费心理2、品牌的本质⑴属性。⑵利益。⑶价值。⑷文化。⑸个性。⑹使用者。6.2.2品牌与商标1．商标的含义讨论在很多商品的外部包装上经常看到“TM”的字样，请查阅资料，分析“TM”与“R”的区别？2．品牌与商标的关系品牌与商标是两个不同的概念。品牌不同于商标，品牌是个市场概念，商标是个法律概念。在市场经济中，能称得上品牌的实际上也就是在某个行业中具有一定美誉度和知名度的商标，实际上，这种商标也称之为名牌。6.2品牌与消费心理3、商标的心理功能⑴识别商品的功能。⑵形成印象的功能。⑶传播促销的功能。⑷保护的功能。⑸监督产品质量的功能。4、商标设计的心理策略6.2品牌与消费心理5、商标运用的心理策略（1）使用还是不使用商标。（2）使用制造者商标还是销售者商标。（3）使用统一商标还是独立商标。讨论选择日常生活中你较喜欢的某一品牌，对其商标和LOGO的设计进行分析，有何特色？6.3包装与消费心理6.3.1商品包装的含义及其功能1、商品包装的含义2、商品包装的功能（1）保护商品。（2）吸引注意。（3）传递信息。（4）提供便利。（5）提升商品价值。（6）促进销售。6.3包装与消费心理6.3.2商品包装设计的心理要求⒈方便性⒉适应性⒊安全性⒋直观性⒌诱发联想⒍艺术性6.3.3商品包装设计的心理策略1．按照消费习惯和实用需求心理设计包装（1）惯用包装。（2）份量包装。（3）配套包装。（4）系列包装。6.3包装与消费心理2．按照消费者消费水平设计包装（1）等级包装。（2）特殊包装。（3）礼品包装。（4）简便包装。（5）复用包装。3．按照消费者性别、年龄设计包装（1）女性化包装。（2）男性化包装。（3）少儿用品包装。（4）青年用品包装。（5）老年用品包装思维训练题两个青年人的故事以上案例中两位年轻人中的第二位青年人的成功对企业经营者有何启示？案例分析题百事可乐：由“蓝”涉“红”为哪般？问题讨论：1．“百事可乐”变色的主要原因是什么？2．你认为百事的此次变色有何利弊？实战演练利用节假日到食品超市进行市场调查，观察顾客选购饮料的情况。最终对消费者购买最多的三种饮料进行分析，其在品牌名称、商标设计、包装（包括瓶罐形状、包装材料、容器大小、封口方式）等方面吸引顾客购买的主要因素有哪些？A、饮料名称：因素分析：B、饮料名称：因素分析：C、饮料名称：因素分析：第7章商品价格与消费者心理知识要点消费者的价格心理特征商品定价的心理策略商品降价的心理策略商品涨价的心理策略导入案例【思考】结合本案例，你认为在目前市场上还存在哪些同样存在这种炫耀性消费现象？莫让兰花也“疯狂”7.1商品价格7.1.1商品价格的含义7.1.2商品价格对消费心理的影响1．价格是消费者衡量商品价值和品质的直接标准2．价格是消费者社会地位和经济收入的象征3．价格直接影响消费者的需求7.2消费者的价格心理7.2.1影响商品价格的社会心理因素1.价格预期心理2.价格攀比心理3.价格观望心理4.倾斜心理与补偿心理7.2.2消费者价格心理特征1．消费者对价格的感受性2．消费者对价格的敏感性3．消费者对价格的习惯性4．消费者对价格的倾向性5．消费者对价格的逆反心理讨论：在日常消费过程中，你是否也存在以上社会心理影响因素，从而影响了你的消费经历？讨论：在日常消费中，还有哪些商品价格的高低影响了人们的生活？7.3商品定价的心理策略7.3.1．“求新”、“猎奇”的撇脂定价法撇脂定价法是在新产品投放期，利用消费者的“求新”、“猎奇”的心理，将商品高价投入市场，以期迅速获得利润，收回成本，减少经营风险，以后再根据市场销售情况逐渐适当降价的策略。7.3.2“求实”、“求廉”的渗透定价法、优惠价格定价法渗透定价法与撇脂定价法相反，即在新产品投入期，迎合消费者“求实”、“求廉”的心理，低价投放新产品，给消费者以物美价廉、经济实惠的感觉，从而刺激消费者的购买欲望，提高企业的市场份额，待产品打开销路、占领市场后，企业再逐步提价。优惠定价法是一种以减价、折扣等方式，为维持和扩大市场占有率而采取的一种减价求销的价格策略。讨论：你参加过大型商场的买300返100等类似的活动吗？感受如何？7.3.3“求名”、“炫耀”的声望定价法声望定价法是企业利用自己长期市场经营实践在消费者心目中树立起的声望，通过制定较高的价格，来满足消费者的“求名”、“炫耀”心理的一种定价技巧。7.3.4“从众”、“求廉”、“投机”的招徕定价招徕定价是指企业为了招徕更多的消费者，有意将某些消费品的价格定得很低，甚至远远低于成本，以吸引消费者由此及彼地购买其他商品，从而增加总赢利的一种定价方法。7.3.5利用“心理错觉”及“图吉利”心理的尾数定价法又称零头定价，是指保留价格尾数，采用零头标价，如9.98元，而非10元。7.3.6“求方便”的整数定价法、分级定价法和最小单位定价法7.3.7习惯定价法7.3.8．觉察价值定价法7.3.9组合定价法7.4商品调价的心理策略7.4.1商品降价的心理策略1．企业产品降价的原因2.消费者对商品降价的心理反应3.商品降价的心理策略与技巧（1）商品降价的条件。（2）商品降价的原则。（3）商品降价的时机选择。（4）企业商品降价的技巧7.4商品调价的心理策略7.4.2商品提价的心理策略1．企业产品提价的原因2．消费者对商品提价的心理反应3．企业商品提价的心理策略与技巧（1）商品提价应具备的条件。（2）商品提价的时机选择。（3）企业商品提价的技巧。讨论：以你所学习居住的城市为例，调查当地的房地产价格，是否有涨价空间？原因是什么？思维训练题小书店与大书店小伙子独特的开店方式有哪些成功之处值得经营管理者借鉴？案例分析题一元啤酒的促销智慧问题讨论：（1）针对以上现象，请解释一元啤酒使用了哪些价格心理策略?（2）现实生活中还存在着哪些类似的定价方式？实战演练（1）市场观察：利用节、假日，在老师组织下，到附近的百货商店或超市实地观察日用品、服装、电器等产品的定价特点。（2）分组讨论：按4-5人为单位，根据学生观察的结果，引导学生对所观察的商品定价特点，从经营者的角度分析，经营者是如何利用消费者的心理特点进行定价。第8章商业广告与消费者心理知识要点商业广告的含义及心理功能商业广告的定位、创意、诉求的方式和方法广告创意的基本策略商业广告媒体的种类、特点及选择影响因素商业广告心理效果的测评内容及方法导入案例【思考】结合本案例，你认为王老吉的凉茶广告定位成功对同行业的饮料产品的竞争有何启示？王老吉凉茶广告定位8.1商业广告概述8.1.1商业广告的含义1．商业广告的概念商业广告是指特定的广告主（企业）有计划的以付费的方式通过大众媒体向其潜在顾客传递商品或劳务信息，以促进销售的公开宣传方式。一般情况下，广告