商店印象及消费者购买行为之研究(PPT 48页)

商店印象及消費者購買行為之研究—台茂大型購物中心之實証分析組員：趙丹璇9132029林琇琦9132043袁康寧9132047蘇陵瑀9132051摘要(1/4)商店印象購買行為消費者特性桃園台茂購物中心摘要(2/4)•依據開幕以來九個月的來客流量分佈，包含平日與假日、尖峰與離峰，抽出600份有效樣本。•人口統計變數、生活型態、商店印象，對於購物中心的購買行為皆有影響。摘要(3/4)購買行為人口統計商店印象生活型態•目標行銷策略•常客行銷方案•盡速改善受訪者對商店屬性滿意度之落差•訴求流行時髦的生活型態•吸引顧客停留之動線規劃•專櫃業種品類組合摘要(4/4)-具體改善建議以提高經營績效1.動機與目的(1/2)動機：•購物中心的目標客戶特性？•其消費行為？•消費者重視的商店其屬性？•購物中心的商店印象與購買行為關係？1.動機與目的(2/2)目的：•瞭解大型購物中心的消費者特性、商店印象。•以上兩者對購買行為之影響。•找出區隔購物中心之變數。•提出具體行銷改善方案。2.文獻探討(1/9)—2.1商店印象的定義與衡量構面商店印象：•存在於購買者心中的知覺。Martineau(1958)—商店的功能品質—消費者心理屬性•消費者對一家商店或服務的整體感覺。Gogers,Gamans&Grassi(1992)衡量構面：•MartineauPierre1.地點2.價格範圍3.商品種類4.陳列與建建築架構5.符號與顏色6.廣告7.銷售人員2.文獻探討(2/9)—2.1商店印象的定義與衡量構面衡量構面：1.商品品質2.商品時髦性3.其他便利因素4.服務5.促銷6.商店氣氛7.賠償的信譽8.店譽9.朋友對商店的感覺10.目標市場11.對市民的責任12.顧客13.交易後滿意程度14.餐飲休閒設施之便利15.容易攜帶小孩16.值得花時間在此店17.是個保守的中心2.文獻探討(3/9)—2.1商店印象的定義與衡量構面•商店屬性之重要性與知覺之影響，形成對商店的態度。•消費者特性與消費者心理狀態有關。•商店印象是主觀的。因人、因商店不同而不同。假設1人口統計變數的不同對特定商店的印象會有顯著的不同假設2生活型態的不同對特定商店的印象會有顯著的不同2.文獻探討(4/9)—2.2消費者特性與商店印象關係影響消費者惠顧一家商店的因素：•地點距離方便•消費者特性(如人口統計特徵、生活型態等)•消費者心理狀態(如對商店的印象、態度、知覺等)2.文獻探討(5/9)—2.3商店印象與購買行為的關係•商店印象惠顧行為1.符合消費者需求2.指標3.原因4.意願2.文獻探討(6/9)—2.3商店印象與購買行為的關係假設3消費者的商店印象越好，則對購買行為越有正面影響；亦即商店印象分數越高，消費者來店頻率越高、每次購買金額越多且每月總消費金額亦越多。•惠顧行為商店印象•消費者心理狀態惠顧行為消費者特性的影響•消費者消費者蒐集與購物的一般意見與活動•消費者對商店的惠顧行為•來店頻率及平均每次消費金額•百貨公司的惠顧行為假設4人口統計變數的不同對購買行為會有顯著的不同；亦即人統計變數會影響消費者來店頻率、每次購買金額及每月總消費金額假設5生活型態不同對購買行為會有顯著不同；亦即生活型態會影響消費者來店頻率、每次購買金額及每月總消費金額2.文獻探討(7/9)—2.4消費者特性與購買行為的關係2.文獻探討(8/9)—2.5商店印象的衡量•權衡最佳化與簡單化•線性相加模式—FishbeinModel的多元屬性衡量法•FishbeinModel在預測消費者偏好品牌時，其預測能力顯著的比多重區別分析、市場佔有率及隨機模式好。niiisWB1A2.文獻探討(9/9)—2.5商店印象的衡量衡量方式：其中，As=顧客對某依特定商店的態度Bi=顧客對某一特定商店在屬性i上的評價或信念Wi=顧客對屬性i的權數或重要性n=屬性的數目3.研究方法3.1研究架構與研究假設•本研究的分析架構商店印象消費者特性購買行為假設1、2假設3假設4、53.2變數操作性定義1/3•消費者特性–人口統計變數•性別、年齡、學歷、職業、家庭收入等人口背景資料–生活型態變數•工作、自我、社交、家庭、時髦等生活行式3.2變數操作性定義2/3•指消費者對一家商店的整體感覺•FishbeinModel之多元屬性衡量法–商店屬性重要性•商品品質、擁有我喜愛的品牌、停車便利因素等25個商店屬性•用Likert五點尺度良表評分–商店屬性滿意度•在上述25個屬性上，用Likert五點尺度良表隊屬性的滿意程度評分3.2變數操作性定義3/3•購買行為–來店頻率–每次來店平均消費金額–每月總消費金額3.3問卷預試與抽樣設計•對30位住在桃園地區的消費者做問卷預試•以桃園台茂購物中心的消費者為研究對象•採配額抽樣法–配額標準依據台茂在民國八十九年的來客流量分佈•以人員訪問方式4.統計分析與檢定4.1描述性統計1/3•受訪者輪廓描述–女性(52.2%)稍多於男性(47.8%)–年齡層以21-40歲(75.7%)為主–教育程度以大專畢業(58.8%)為主–職業以上班族(26.7%)及服務業(25.4%)為主–家庭收入集中在每月40001-80000元(37.3%)及4000元以下(25.5%)居多4.1描述性統計2/3在25項商店屬性中：重視程度前五名滿意程度前五名1.提供足夠、便利的停車空間2.商店內外整齊、清潔3.在店內逛街感覺很舒服4.商店的商譽良好、值得信賴5.價格合理性1.提供足夠、便利的停車空間2.商店內外整齊、清潔3.店內空間寬敞、不擁擠4.在店內逛街感覺很舒服5.商店裝潢設計新穎、符合流行趨勢重視的「價格合理性」滿意度最低，不太重視的「商店裝潢」滿意度頗高4.1描述性統計3/3•購買行為分析–來台茂的頻率以「每月一次以下」(32%)居多–乘坐自小客車(67.2%)為主–交通時間需11-40分鐘(64.3%)–同行人員以家人(50.7%)居多–目的以購物(28.2%)及逛街(25.2%)居多–停留時間以2-3小時(46.8%)居多–消費金額集中在501-1500元(43.5%)之間–受訪者認為台茂的功能以休閒娛樂(65.0%)為主–商店定位以豐富化(26.2%)及新奇多變化(23.8%)為宜–受訪者希望為來能增加的活動依序為「音樂活動」(14.8%)、「演唱會活動」(13.9%)、「藝文活動」(12.7%)等以因素負荷量0.5為各因素命名依據以其所涵構面中平均值較高來命名找出最適分群數目為4依eigenvalue1萃取9因素驗證集群分析的準確性非層次集群分析法的k-means因素分析之主成分分析法變異數最大法層次集群分析法的華德法鑑別分析4.2統計方析與檢定群別命名生活型態因素都會打拼族精明時髦族忙錄資訊族健康自信族流行時髦構面3.243.682.943.24自信自主構面3.114.024.024.04健康休閒構面3.273.743.413.59都會生活構面3.352.793.022.90精打細算構面3.183.513.323.31掌握資訊構面3.733.763.853.77忙錄壓力構面3.633.943.922.81踏實打拼構面3.733.813.133.59經濟效率構面3.753.863.283.77生活型態因素之平均值都會打拼族精明時髦族忙錄資訊族健康自信族人口年輕、女性居多31~40上班族為主21~30男性上班族年輕女性上班族喜愛都會生活流行時裝收集商品資訊休閒活動消費力低高高低目的逛街購物購物購物分群顧客敘述統計表分群市場輪廓描述及購買行為與商店印象進行ANOVA分析•性別、年齡、學歷、職業、收入－以上人口變數對其無顯著性關係拒絕假設1•生活型態群對其有顯著性關係－精明時髦族有較高評價接受假設2經由迴歸模式配適•“消費者特性”、“商店印象”無法解釋來店頻率推測原因：台茂成立僅一年，客人仍處嘗試消費階段消費者間來店頻率不高且差異不大商店印象之形成時間太短•“消費者每月總消費金額”亦無法解釋來店頻率將消費者相關變數進行複迴歸分析，採逐步迴歸法•“商店印象”、“年齡”、“所得”、“來店頻率”、“流行時髦生活型態構面”均與每次來店平均消費金額呈顯著正向關係•“停留時間”、“學歷”也與每次來店平均消費金額有正向關係影響各族群每次來店平均消費金額之因素生活型態分群呈正相關都會打拼族年齡、來店頻率精明時髦族年齡、所得忙碌資訊族商店印象、所得、學歷健康自信族年齡、所得、來店頻率5.討論與建議目標市場選擇與輪廓描述•假設一「人口統計變數的不同對商店印象會有顯著不同」•假設二「生活型態的不同對商店印象會有顯著不同」商店印象、消費者特性與購買行為之關係•假設三「商店印象越好,對購買行為遇有正面影響」•假設四、五「消費者特性的不同,會顯著影響其購買行為之不同」商店屬性重要性與滿意度差距(gap)之改善•價格合理性•商店裝潢設計新穎、符合流行趨勢•其他考慮項目提高台茂平均客單價之因素與對策•平均客單價年齡較大、所得水準愈高、來店頻率、商店印象•精明時髦族5.1理論與研究意涵實證研究關係架構之建立商店印象生活型態人口統計變數購買行為商店印象之影響力仍帶持續驗證•商店印象與購買關係•解釋能力及影響力v.s.人口統計與生活型態指數來店頻率與平均客單價正向關係之新發現•來店頻率高v.s.來店頻率低•促銷活動區隔變數之運用•人口統計變數•購買行為變數•心理變數5.2管理意涵1.擬定目標行銷方案2.提高來店頻率為當務之急3.行銷資訊系統之建立與運動5.3未來建議1.延續商店印象相關之研究2.構面選擇、衡量方式或統計分析方式3.商店印象為生活形態影響消費者購買的中介變數4.發現潛在顧客ThanksforYourListening