基于消费者感知的企业善因营销对购买意愿的影响研究

分类号：____________密级：______________ＵＤＣ：____________单位代码：______________硕士专业学位论文论文题目：基于消费者感知的企业善因营销对购买意愿的影响研究学号：_________________________姓名：_________________________专业学位类别：________________________专业学位领域：________________________学院：_________________________指导教师：_________________________论文提交日期：2011年12月31日张旦恒公开116460911121035工商管理硕士（MBA）张向群副教授工商管理商学院AThesisSubmittedtoNingboUniversityfortheMaster’sDegreeAStudyonCause-relatedMarketing’sinfluencetoPurchaseIntentionbasedonConsumerPerceptionCandidate：ZhangDanhengSupervisors：(Associate)ProfessorZhangXiangqunFacultyofBusinessNingboUniversityNingbo315211，ZhejiangP.R.CHINADateJan5th,2012独创性声明本人郑重声明：所呈交的论文是我个人在导师指导下进行的研究工作及取得研究成果。尽我所知，除了文中特别加以标注和致谢的地方外，论文中不包含其他人已经发表或撰写的研究成果，也不包含为获得宁波大学或其他教育机构的学位或证书所使用过的材料。与我一同工作的同志对本研究所做的任何贡献均已在论文中做了明确的说明并表示了谢意。若有不实之处，本人愿意承担相关法律责任。签名：___________日期：____________关于论文使用授权的声明本人完全了解宁波大学有关保留、使用学位论文的规定，即：学校有权保留送交论文的复印件，允许论文被查阅和借阅；学校可以公布论文的全部或部分内容，可以采用影印、缩印或其他复制手段保存论文。（保密的论文在解密后应遵循此规定）签名：___________导师签名：___________日期：____________I基于消费者感知的企业善因营销对购买意愿的影响研究摘要在市场竞争日趋激烈的今天，越来越多的企业意识到，要增强消费者的购买意愿，仅靠传统的营销方式是远远不够的。善因营销日渐受到了国内外企业和学者的广泛关注。企业想要通过实施善因营销对购买意愿产生积极影响，必须在把握消费者感知的基础上，制定出企业善因营销策略，促进消费者购买。本文立足于相关文献，概括出了企业善因营销、购买意愿和消费感知的主要内容，又基于消费者感知进行研究，分析了企业善因营销影响购买意愿的作用机理,设定了企业善因营销的四大属性。另外，对购买意愿进行深入分解，通过心理认知、行为初次选择和行为深度认可反映出来。按照以上指标进行问卷设计，调查了消费者对企业善因营销的评价和善因营销对购买意愿的影响。本文应用SPSS统计软件对问卷调查的数据进行相关分析。研究发现，企业善因营销对消费者购买意愿有影响。企业善因营销的四个因子与消费者购买意愿是正相关关系，其中宣传管理与消费者购买意愿的正相关关系昀强，同时企业加强在善因事项介入度、产品及品牌匹配性和企业的动机方面的工作也能获得消费者的认可；消费者购买意愿的三个因子与企业善因营销存在较弱的正相关性；企业善因营销与消费者购买意愿存在显著正相关；不同年龄段的消费者在企业善因营销上不存在显著性差异，但是在消费者购买意愿上存在差异，年龄越轻的消费者因企业善因营销而产生的购买意愿越强；不同教育程度的消费者在企业善因营销上也不存在显著性差异愿意，但是在消费者购买意愿上存在差异，其中初中以上比初中及以下的消费者的购买意愿更强。不同年经济收入的消费者在企业善因营销和消费者购买意愿上均不存在显著性差异。本文昀后根据问卷调查结果，对企业提出了相应的建议。关键词：企业善因营销，购买意愿，消费者感知IIIAStudyonCause-relatedMarketing’sinfluencetoPurchaseIntentionbasedonConsumerPerceptionAbstractWiththetendencyofhardermarketcompetition,manyenterprisescometorealizethatitisnotenoughtorelymerelyontraditionmarketingwaytoincreasePurchaseIntention.CRMbeginstoreceivemoreattentionfromtheScholarsandtheenterpriseshomeandabroad.WithaviewtohavingapositiveinfluencetoPurchaseIntentionbymeansofCRM,theenterpriseshavetoworkoutthestrategyofCause-relatedMarketingtostimulatethePurchaseIntention.ThearticlesummarizesthemaincomponentofCRM,PurchaseIntentionandConsumerPerception,thatisestablishedintherelateddocuments.Itanalyzesthemechanismofaction,howCRMinfluencetoPurchaseIntentionbasedontheresearchtoConsumerPerceptionandcreatestherelationmodelonthatfundament.ThefourprimarypropertiesofCause-relatedMarketingareset.Otherwise,feedbacksareobtainedbydeepanalyzeonPsychologicalcognition,Firstchoicebehavior,Depthrecognitionbehavior.Questionnairedesignismadeonthebasisoftheabovementionedindexthataimedathavingabetterunderstandtotheconsumers’evaluationonCause-relatedMarketingandtheinfluenceofCause-relatedMarketingonPurchaseIntention.ThearticlecarriesoutanalysisbyapplyingSPSSstatisticalsoftware.TheresultshowsthatCRMdoeshaveaneffectonPurchaseIntention.ThefourprimarypropertiesofCRMarepositivecorrelatedtoPurchaseIntention,inwhichtheadministrationtopublicityofCRMisthemostcloselypositivecorrelatedone.Meantime,theeffortsonstrengtheningtheinterventionofCRM,productandbrandmatchingandenterprises’motivecouldgainrecognitionfromtheconsumers.TheprimarythreepropertiesofPurchaseIntentionhaveweakpositivecorrelationtoCRM,whichisstronglypositivecorrelatedtoPurchaseIntention.TheconsumersindifferentagestagedonothavesignificantdifferenceonCRM,buthavesomeonPurchaseIntention.TheyoungerconsumershavethestrongerPurchaseIntentionbecauseofCRM.Theconsumersindifferenteducationlevelhavethesamesituation,whichisonlydifferentonPurchaseIntention.TheconsumersaboveofjuniorhighschoolisstrongerthanthebelowonesonPurchaseIntention.Theconsumersindifferentannualincomearenotdistinctfromeachother,bothonCRMandPurchaseIntention.Thearticlewillmakesuggestionstotheenterprisesaccordingtotheresultfrominvestigation.Keywords:Cause-relatedMarketing,PurchaseIntention,ConsumerPerception目录1绪论.......................................................................................................................................11.1选题背景...................................................................................................................11.2研究意义...................................................................................................................21.2.1理论意义.........................................................................................................21.2.2现实意义.........................................................................................................31.3研究内容、方法和思路...........................................................................................31.4可能的创新点...........................................................................................................52文献回顾和评价..................................................................................................................62.1企业善因营销的各属性对购买意愿的影响.....................................