【市场管理部】营销推广策略与拓客的思考

对2016年营销推广策略与拓客的思考营销中心徐蔚内部资料严禁外传P2营销推广【三核一体】方法论新时代环境下的营销，是个系统工程项目体系所有部门的工作都将对营销发生直接影响客户组织客户从哪里来？如何拓展？客户买不买？如何转成交？P3以销售为目的，掠夺式、洗脑式拓客的系统工程客户关心什么？如何沟通？所有营销工作的源头,是实现目标与创造利润的系统工程是客户组织的终端,也是一个体系化的价值呈现工程持续溢价P4摘牌示范区开放二次开盘品牌盒子/展厅收客(可选)开盘1.洗脑式拓客，提前截客2.拓销模式，广泛蓄客3.提升溢价造势蓄客期示范区体验、案场服务1.区位价值放大2.千亿房企,品牌溢价品牌立势期摘牌后30天1.增强客户现场体验2.精准目标客户3.落位、产品溢价开盘冲刺期1.成交客户分析2.种子客户发掘3.业主维系持续销售期目标客户体系客户摸查四步走1.客户是谁？2.客户在哪？3.怎么找出来？4.任务分工拓客体系1.五大拓客要求2.四大组织模式3.七大拓客工具4.考核机制产品发布会(开放前15-30天)种子客户体验/圈层／展厅1.种子客户裂变(老带新)2.客户持续维护体验升级洗客体系四大方法1.小型推荐会2.产品发布会3.办卡管理4.认筹宝等工具应用冲刺开盘1.完美销售动线2.价值体系与销售说辞3.案场管理6大工具4.活动组织5.认筹地段与品牌价值炒作产品与文化价值炒作开盘后评估与调整客户体验客户组织价值策划立体营销，踩准节奏，逐步升温、发展、高潮P5一、价值策划客户不认可区域，或认可产品但觉得价格高，怎么卖？地价贵，项目必须高价销售才能赚钱，怎么卖？如何溢价？如何打开市场？P6营销全周期价值策划创造价值3个问题梳理检验关键价值定位阶段挖掘价值3个层次3个阶段诱发客户冲动操盘阶段传递价值8大工具全方位价值渗透1.创造价值项目最大化价值创造的三大核心：1.强化优势2.弥补不足3.价值优化将”我有”最大化转为”客户需要”，发掘“好在哪里，能为客户带来什么”(如户型、景观等)“客户最需要”而“我却没有”关键事项提升优化(如生活、交通、教育配套等)转变为客户关注并产生联系的价值(如与资源连接的私家登山道、滨湖栈道)我有什么？客户需要什么？我需要增加什么？P7P8•••地暖是南京中高端住宅的标配，也是精装修档次的分水岭多层洋房全城罕有，价格也高于高层，电梯入户的多层洋房更稀缺客户认可一线品牌，例如威能/施耐德/科勒/欧派/飞利浦/等产品：90—125㎡地暖精装8层电梯洋房1.创造价值强化优势：客户最关注什么，重点强化什么。南京碧桂园南京品牌房企云集，“客户见过好产品”，客户对产品（户型/装标等）要求更高；项目积极调研市场、对标竞品，寻求以差异化的产品价值塑造项目的竞争优势。1.创造价值弥补不足：弥补价值短板，增加重要价值。教育资源匮乏生活配套匮乏项目梳理发现所处板块教育资源匮乏，附近城北小学为当地最好的学校，项目部积极运作，于摘牌后成功将项目纳入城北小学学区，凸显学区利好的唯一性，引领项目价值体系六安碧桂园：至好的学区房安庆碧桂园：安庆最优质小区项目积极引入市政府机关幼儿园、人民路小学、安庆二中三所名校，公交车交通系统区内穿梭巴士，商业中心等配套,提升社区氛围，增强客户信心,促进积存去化P9改造前改造后星河湾骑江栈道中国首个骑江休闲木栈道，外飘8米，长达2.5公里，打造成广州社区最长最美的景观江岸线，成为广州星河湾风景一绝P101.创造价值价值优化：建立起价值与客户之间的关联，让价值有意义。万科良渚文化村矿坑公园变废为宝，提升溢价，打造集花海、茶园、岩壁、儿童探险等为一体的矿坑探险公园P112.1挖掘价值的三个层次穷举价值点100个卖点提炼成统一所有卖点的一个观点直接客户心灵深处，创造新价值•碧桂园：有成就的人都住碧桂园•万达：每座万达广场，都是一个城市中心•金茂府：人生荣耀，是您身份的象征•星河湾：好圈层，自己会说话常规卖点罗列▪中心地段，镇政府旁▪大城配套，凤凰俱乐部、商业街▪最强品牌，地产十强，千亿房企▪环境优美，毗邻清溪森林公园、清溪水库▪教育配套，5大名校环绕▪便捷交通，规划R4城际轻轨▪最佳户型，户户朝南，双阳台设计▪尊贵服务，国家一级资质物业服务如何抗击保利“清溪第一盘”?我们需要一个震撼全城,具备竞争优势的定位及口号！气吞山河府前1号作品树立政府旁的领航者形象,抢占政府前“第一”位置非凡之作终极好房强拓期落地概念,差异化价值点输出,凸显”清溪最好的房子”,引起筹量迅速提高P122.1挖掘价值的三个层次碧桂园•翡翠湾（清溪）P132.2挖掘价值的三个阶段话题一话题二话题三地段价值塑造产品价值塑造文化价值塑造如何保持财富持续增长？中高端人群对房产投资热情持续下降，普遍谨慎，希望对房地产的地段、功用和升值空间仔细考量后再投资。如何保持自己和家人身体健康、幸福感？在中高端人群幸福指数中，健康和家庭生活是富豪们最想拥有的幸福因素。如何教育好下一代？财富传承是中高端人群重要命题,65%认为精神财富是家族财富重要组成部分,包括价值观、圈层文化、人脉等。——《招行▪2015年中国私人财富报告》中国人最关心三个话题价值体系P142.2挖掘价值的三个阶段竞品PK制+6个方法4大联动+3大维度圈层渗透P154.联动客户3.联动媒体2.联动品牌2.2.1地段与品牌价值改变说的人：4大联动同样一句话，销售说是推销，客户本能质疑，但权威说就会产生影响力。1.联动政府P16政府领导亲自站台政府重点工程落地政府推介会/座谈会政府规划官方论坛政府红头文件背书政府官方渠道推广(政府官网、党委宣传部等发动宣传)…案例：泸州▪碧桂园生态城泸州市2015年度重点招商项目泸州市委书记、副市长及各级领导站台，媒体聚焦并广泛报道。泸州市委书记发表讲话2.2.1地段与品牌价值联动政府邀请政府主动参与，充分利用政府公信力进行广泛媒体宣传。区域品牌联合巡展中海花湾壹号▪六大央企力挺广钢新城品牌资源整合传播新闻联动炒作、广告互动、平台整合……学府壹号▪大沈阳新地标▪沈阳城市发展论坛P172.2.1地段与品牌价值联动品牌整合同板块房企品牌、跨界品牌(商圈商城、主题乐园等)联合炒作,资源共享,品牌共赢。区域品牌联盟发布会城区发展论坛2.2.1地段与品牌价值联动媒体整合全媒体资源，深度策划互动，撬动舆论与口碑，扩大影响。媒体采风媒体内容策划媒体渠道策划媒体圈层策划房产/财经权威人士代言......P18媒体座谈会、总部考察、集团领导专访等地段/品牌深度解读、全网覆盖、连续轰炸挖掘当地最有影响的媒体、独家冠名赞助房产大V等媒体人及其圈层资源针对区域发展主题论坛/酒会等高端客户购房信息获取主要渠道之一为身边的房产媒体/业内朋友，让媒体人为区位、项目说好话P19口碑传播商家联盟策划寻找意见领袖种子客户体验撬动客户形象代言提前收客让客户讲故事例如黄金时段城市人物专题系列电视报道2.2.1地段与品牌价值联动客户互联网时代,设计更多互动环节,真正让客户参与传播,甚至代言,口碑相传。挖掘历史▪中海花湾壹号•广州三城记对标国际/标杆▪中海花湾壹号•曼哈顿上东区▪保利天悦•珠水150年豪宅史▪万科翡翠公园•纽约炮台公园▪大宁金茂府•英国海德公园P20创造新属性▪广州星河湾半岛•城中岛2.2.1地段与品牌价值改变说的角度：3大维度权威与客户为什么说？必须挖掘稀缺，赋予价值一种独特性，并不断放大。P21中海花湾壹号在城市历史嬗变、板块格局迭变、国际标杆中寻找线索,挖掘地段价值。2.2.1地段与品牌价值客户预期/关注度开卖价会否超4万？炒作逻辑广钢新城规划总协调人披露绝密PPT炒作6大央企论剑共商广钢大计中海最牛猛盘规划方案101页PPT曝光炒作广州大剧院花湾壹号项目发布会设悬期酝酿期引爆期持续发酵期发布会事后大炒特炒，持续发声花湾壹号以“4万元起步价”、“叫板珠江新城”设悬，制造话题，通过联合品牌高峰论坛与新品发布会等高逼格活动撬动影响力，辅以权威规划PPT洗脑客户，炒火广钢新城。P222.2.1地段与品牌价值P232.2.1地段与品牌价值保利天悦站在时代与城市的高度，从一水珠江150年豪宅编年史、琶洲CBD世界门户（会展总部、金融城、电商总部等）角度解读，树立传奇豪宅标杆形象。190㎡天悦不动产2年增值133万元！2012年627万2014年760万增值差133万数据来源：保利天悦客户预期/关注度连续五周专题“第三中轴”炒作登陆美国华尔街召开发布会设悬期起势期引爆期持续炒作琶洲会展商圈炒作楼王标杆产品带动整盘价值电商总部炒作针对琶洲地块，项目首发炒作会展经济、总部经济以”正本清源,君临天下”姿态，铺排一水珠江悬念广告炒作逻辑2012年2014年……P242.2.1地段与品牌价值如果没有，那就去创造！星河湾半岛▪挖掘地理形态的独特性,打造金三角、三水六岸“城中岛”概念。▪迁建徽派、晋派古宅(宰相级大户人家)，改变地段属性，从精神上赋予其豪宅气质。历史文化遗产保护论坛联合国文遗保护专家参观“金三角”独特形状，城中半岛P25大宁金茂府7.5~8万元/㎡周边竞品5~6万元/㎡品牌+系统+温度+新风置换+PM2.5过滤+全德系同步欧洲豪宅12大科技系统：如:德国毛细管建筑一体化系统集成每个房间随时调24小时置换，每天25次新型盐溶液+静电除尘系统,90%过滤国产普通科技系统：如:天棚辐射系统整栋楼统一控温每天12次普通二级过滤2.2.2产品价值竞品PK制点对点PK，区隔竞品，引导客户关注项目与产品的绝对优势价值。大宁金茂府：鼎级科技豪宅中国首个英国BREEAM标准认证住宅项目1.细节化2.数据化3.类比化4.图片化5.差异化6.故事化碧桂园精工系列“三根线”▪杨主席闯进设计院亲笔画下“三根线”的故事▪极致的南北通透，开窗75分钟可减少室内96.4%-99.6%细菌保利天悦▪全干挂石材立面，纽约帝国大夏用的和我们一样▪用3000颗捷克原装水晶装饰一盏吊灯中海花湾壹号▪广钢规划32座学校:每800米1间中学,每500米1间小学,每300米1所幼儿园▪项目园林面积约6万㎡=8个标准足球大小星河湾微豪宅▪星河湾推出109㎡和118㎡“微豪宅”作品，打破传统定位思维，用一个“微”字重塑“豪”的定义，细分客户，建立新的“微”字产品价值观P262.2.2产品价值价值诠释的6个方法P272.2.3文化价值一个顶级生活区，不只是带来舒适的居住环境，最高附加值，是其中名流云集的上流生活圈层。+谁是绿城的业主马云、金庸、吴？+晓波、孙杨…时代领袖圈层平台上海华董会、苏州桃源会跨界社交顶级品牌合作、私人定制=绿城圈层基因(桃源会•世家继承者俱乐部中国首个家族继承人俱乐部)P28黄历史溯源：一个世纪前的华董圈，近代民族资本崛起圈层活动：华董会&瑞士银行大中华区总裁下午茶等华董会理念：传承百年外滩商道精神名人站台:绿城业主吴晓波,并担任会长精神符号：法租界首位华人公董陆伯鸿，史称华董上海地标亮灯仪式：花旗大厦、蓝宝石大楼亮灯百年陆宅：绿城黄浦湾原址保留作为永久会址华董会创始圈层：百名企业家2.2.3文化价值绿城·浦湾▪华董会：绿城最顶尖圈层怎么做?价值传递八大工具•硬件工具(产品/口袋手册、折页/海报、拓客礼品等)•软件工具（IPAD、PPT、3D户型展示、认筹宝等)•价值销售说辞•价值模型(包括区位模型)•新闻+微推广•环境体验P29•广告•影视系列工具3.传递价值多层次向客户传递项目价值，全方位洗脑客户，以达成整个营销环节中吸引客户关注、拉动客户到访、提升溢价空间、促进客户成交等各个阶段的目的。P30视频教学与培训口径说辞竞赛3.传递价值价值销售说辞项目价值体系展示及解说，极致细节化梳理产品及装修亮点，引用各类数据、身体语言与客户沟通，让客户第一时间感知设计的用心、产品的优势。拓客说辞培训考核：广西区域说辞演讲竞赛广西以竞赛形式强化销售人员专业培训，由销售针对项目卖点演讲，区域总裁从区域层面要求项目、开发、绿化、物业等横向部门负责人到场做嘉宾评委，从各方面改善销售说辞。P31传统：派单扫街式小蜜蜂