实体餐厅与餐厅网站之差异-从消费者满意度观点

實體餐廳與餐廳網站之差異-從消費者滿意度觀點王國欽黃竹民葉青[e-mail]@[e-mail]中國文化大學觀光事業研究所研究所副教授中國文化大學觀光事業研究所研究生中國文化大學觀光事業研究所研究生摘要由於網際網路的發展，網路行銷已成為企業的主要行銷工具，利用網站傳遞資訊並與消費者產生互動，已是網路行銷的普遍模式。然而消費者在網站上所關心的屬性為何？為解決此一問題，本研究擬結合定性與定量方法，探討消費者在實體餐廳以及在該餐廳網站上，影響其滿意度的屬性是否有所不同。在預期(Expectation)的相關理論中，預期與滿意度已被證實有間接(Oliver,1980)甚至是直接關係(Yi,1993)。本研究採用此理論說明消費者在瀏覽餐廳網站後，若能對網站產生較高的滿意度，則對實體餐廳形成較高的預期，進而在實體餐廳擁有較高的滿意度。本研究擬分兩階段進行。第一階段調查影響消費者對實體餐廳滿意度的重要屬性，利用這些屬性形成第二階段的問卷。第二階段請消費者直接上網瀏覽餐廳網站，並在瀏覽後填答問卷，觀察消費者在兩階段所重視的屬性是否有所不同。關鍵詞︰網站、餐廳、滿意度、屬性研究問題網際網路開啟了餐廳與消費者溝通的管道，使得消費者能夠在網站上獲得產品、價格、服務的資訊以及娛樂的附加價值(例如︰遊戲、比賽、互動的活動)(Murphy,Forrest,andWotring,1996)，目前有許多公司利用網際網路提供潛在消費者相關的產品及服務資訊(Arlitt,1996)，顯示出潛在消費者在網路上收集資訊已是一種趨勢。未來網路科技發展，勢必產生更多的功能與服務。如此多的功能及服務，形成多組屬性，MyersandAlpert(1968)提出會影響消費者對於產品的選擇取決於某些決定性的屬性(determinantattributes)，因此究竟哪些屬性才是消費者在網站上的主要需求，與消費者在實體餐廳所關心的屬性是否有所不同呢？消費者上網參觀餐廳網站，產生對實體餐廳各項屬性之預期，而消費者的預期也因為網路可快速回應之特性而相對較高。在Yi(1993)之研究中發現，消費者對於產品之預期程度，會影響消費者最終之滿意度，由此，本研究可進一步推論，對一個潛在消費者而言，對於瀏覽餐廳網站所獲之經驗，若能使消費者產生較高之事前預期，則在實體餐廳消費時，也能產生較高滿意度。至於消費者對於餐廳滿意度之研究，過往學者則焦點集中於影響滿意度因子探討，如LiljanderandStrandvik(1993)認為其影響因子有︰食物口味及外觀、菜單組合與變化、餐廳陳設、個人服務…等。VermaandThompson(1996)研究調查影響PizzaHut顧客滿意度屬性，包括：價格、折扣、送達時間、菜單的變化性、食物溫度、退款保證等等。Dube,Renaghan,andMiller(1994)參考業界及文獻，找出影響餐廳滿意度的屬性，包括︰食物品質、菜單變化、氣氛、等待時間、食物品質的一致性、服務等等，利用這些屬性形成不同的scenarios，再以定性的分析方法找出各屬性的相對權重，但因樣本只有57份問卷，且全數來自一家高級餐廳，一般化會較受限制。消費者對於網站滿意度研究，以目前作者能力所及所搜集之文獻中看來並不多，有些作者雖以餐廳網路為研究標的，但其探討範圍太廣，包括網站功能性的問題，例如︰購物的安全性、操作簡易性、售後追蹤(Briones,1998)；有些則著重於個人化程式之應用(Freeman,2000;Ouimette,1999)；網站上購物後續過程(包括了退換貨服務、送貨時間準確性、訂購追蹤、產品可獲得性、是否有收據、實體與網路的連結等)(Busch,1999;Ebenkamp,2000;Anthes,1999;Catalano,1998)，甚至是一些網站經營者較無法控制之因子，例如︰下載速度、可連結性等(Ebenkamp,2000)。這些雖然都是餐廳網站服務的一部份，但這些功能性的問題，顯然不是消費者在實體餐廳所必須面對的。關於消費者預期，Oliver(1980)提出滿意度是由預期與認知品質(perceivedquality)的比較而來。則會產生高度的滿意度。Yi(1993)則發現，若產品品質難以衡量時，消費者預期與滿意度會呈現直接之關聯性，意即預期愈高，滿意度愈高。因此，由消費者預期理論，本研究擬進一步推論(Yi,1993;AndersonandSullivan,1993;Goering,1985)，潛在消費者在前往實體餐廳消費前之瀏覽餐廳網站行為，若能獲得較完整之資訊並對實體餐廳產生較高預期，則在實體餐廳消費時，會產生較高之滿意度。然而，過往研究主要是將重點放在實體餐廳或是餐廳網站研究，但究竟此兩者間，潛在消費者之認知存在著什麼樣差異？過去之研究並無法完整予以解釋，因此，本研究嘗試結合定性與定量方法，從一個探索性角度來釐清此一研究問題。研究設計第一階段︰實體餐廳滿意度本研究擬採用重要事件法(criticalincidenttechnique,CIT)(Flanagan,1954;Bitner,Booms,and,Tetreault,1990;Bitner,Booms,andMohr,1994)調查消費者對實體餐廳之滿意屬性。其方法主要藉由研究人員於實體餐廳門口進行消費者訪談，並以錄音及書面資料將訪談內容加以紀錄。由於本研究在探討實體餐廳與餐廳網站之關係，因此所選取的對象必須是要設置有網站的餐廳。但目前在網際網路上設置有網站的餐廳眾多，故不可能廣納所有具有網站的餐廳作為樣本，而且面對不同的餐廳類型，消費者決策的屬性即不同(MullerandWoods,1994)。為了解決此一問題，故本實驗將研究對象鎖定在單一餐廳。餐廳的選取由77位大學部學生填寫一簡單問卷，即寫出若提及連鎖餐廳，所聯想到的餐廳名稱(各3個)，其結果如下表：表1：餐廳提及頻次排名餐廳名稱頻次排名餐廳名稱頻次1T.G.I.Friday’s566我家牛排142海霸王457貴族世家113王品台塑牛排408吉野家94鬥牛士349可利亞85湘廚2710三商巧福7由上表可知在消費者心目中，最具代表性的連鎖餐廳為T.G.I.Friday’s，經上網瀏覽餐廳網站後，發現其網站製作頗符合本研究之研究需求，因此在目標餐廳決定後，曾經去過T.G.I.Friday’s的消費者即是本研究的受訪對象。第二階段︰餐廳網站滿意度利用第一階段所找出之屬性發展成第二階段問卷，在消費者於瀏覽過該餐廳網站後，以此問卷來詢問消費者對該網站的滿意程度，並比較消費者在實體餐廳及餐廳網站所重視之屬性是否有所差異。由於之前學者的研究認為，消費者過去的消費經驗將會影響預期(Yi,1993)，因此第二階段的受訪者則是鎖定沒有去過此餐廳的消費者(即潛在消費者)，以免消費者會以之前的消費經驗，影響瀏覽網站後的滿意度及對實體餐廳的預期，而干擾本研究所擬求得之變數關係。資料結果分析第一階段︰實體餐廳滿意度消費者訪談時間為2000年10月21日至11月3日，地點為T.G.I.Friday’s各分店外或是其他人潮聚集的鬧區，由於預設的訪談組別由6組減少成3組，因此只收集了150位訪談樣本，並於2001年1月9日至1月12日再進行收集樣本的工作，連同之前的訪談共收集了270位樣本，剔除錄音錯誤造成的訪談內容流失，有效樣本共266位。樣本的人口統計如下︰表2：受訪者人口統計變數分析變數%變數%變數%性別婚姻教育程度女59.4%未婚81.2%小學以下0.4%男40.6%已婚18.8%國中0.8%高中16.5%年齡職業大學48.5%18-2232.3%學生35.7%專科19.9%23-2731.6%商業34.2%技術學院1.5%28-3219.5%自由業12.6%研究所12.4%33-377.5%工業4.9%38-423.8%公務員4.5%平均月收入43-472.3%教師4.1%0-2000035.3%48-521.9%家管2.6%20001-4000034.2%53以上1.2%農業0.4%40001-6000015.0%其他1.5%60001-800009.4%居住地區80001-1000002.3%台北市90.2%100001以上3.8%其他縣市9.8%訪談完成後即進行屬性的歸類工作，本研究參考Keaveney(1995)的CIT分類方法，分別由三位人員(JudgeA、B、C)將消費者陳述的事件歸類出影響滿意度的屬性，以求屬性結果信度的提昇。其歸類的步驟如下︰1.由於消費者對於T.G.I.Friday’s所描述的滿意或不滿意事件可能包含數個消費行為，所以首先必須先將消費者所陳述的事件加以細分。例如消費者可能認為當天服務生的服務速率很差而且沒有禮貌，因此導致滿意度的下降，如此所述的單一事件則包括了服務速率差及欠缺禮貌兩個消費行為。如此類推，由JudgeA以及JudgeB分別將各個事件將以細分，若產生細分結果不一致的情形，則以雙方討論的方式加以統合。2.將消費者受訪結果分成兩部分，分別為歸類樣本(1-166)及驗證樣本(167-266)。首先由JudgeA及JudgeB分別將歸類樣本(1-166)所陳述的消費行為歸類成數個影響滿意度的屬性，並各自進行intrajudge(本研究設定test-retest的時間間隔為兩個星期)(DavisandCozensa,1993)，使其信度的一致性大於0.8，之後比較所歸類出來的屬性，若產生不一致的情形，由JudgeA、B相互討論並加以整合，結果必須使interjuge的信度值大於0.8。3.由JudgeC將歸類樣本(1-166)分類至之前由JugdeA、B所歸結出的屬性之中，但若有必要仍可於此階段創造新的屬性。之後同樣必須使intrajugde及interjugde的信度值大於0.8。4.在Keaveney(1995)的研究中提及，歸類完成後若再增加100個事件而無產生新的屬性，則已達到適當的屬性數目，因此本研究利用後100個事件作為驗證樣本(167-266)。首先由JudgeA、B將驗證樣本(167-266)加以歸類，直到沒有產生新的屬性為止。5.由JudgeC再作歸類，若無產生新的屬性則再檢驗intraintrajudge及interjudge，使其信度值大於0.8，如此則整個歸類過程完成。整個過程如下所示：目前分類的進度如下表：表3：屬性分類進度及信度值JudgesReliabilitySatisfactionDissatisfactionTotalJudgeAIntrajudge(2001/3/14-2001/3/28)0.9532(407/427)0.8952(222/248)0.9319(629/675)JudgeBIntrajudge(2001/3/14-2001/3/28)0.9087(388/427)0.9547(238/248)0.9274(626/675)Interjudge(AandB)(2001/3/28)0.9180(392/427)0.8790(218/248)0.9037(610/675)圖一：屬性歸類步驟YesYesYesYesYesNoNoJudgeA&BSorting&Classify1-166IntrajudgeReliability.80?InterjudgeReliability.80?JudgeCSorting&Classify1-166IntrajudgeReliability.80?InterjudgeReliability.80?JudgeA&BSorting&Classify167-266NewCategories?JudgeCSorting&Classify167-266NewCategories?EndSortYesNoNoNoNo參考文獻Anderson,E.W.&SullivanM.W.(1993).Theantecedentsandconsequencesofc