市场营销 消费者市场与产业市场

第三章消费者市场与产业市场——购买行为不同第1节市场营销按顾客需求和购买行为的不同划分市场第2节消费者怎样作购买决策第3节消费者购买行为的特点及其影响因素第4节谁是产业市场的采购决策者第5节产业市场的购买者怎样作出购买决策教学目的和要求：通过本章的学习，使学生了解消费者市场和组织市场及其特点；购买基本模式；购买对象、决策过程、购买组织与购买类型；影响行为的因素，从而形成对消费者市场、组织市场及购买行为的总体认识，同时掌握分析购买行为的思路对策。本章应着重研究购买决策过程和影响购买行为的因素。第1节市场营销按顾客需求和购买行为的不同划分市场概念消费者市场：人们为了满足个人或家庭生活的需要，购买产品、服务的市场。是许多企业从事经营活动的主要场所、服务的主要对象。组织市场：由那些为维持经营活动，对产品进行再加工、转售，或向社会提供服务的工商企业、政府机构及各种社会团体组成。产业市场与消费者市场区别：从社会再生产看购买目的不同参与购买的人不同数量与金额地理位置在商品价格分析方法由谁构成（Whom）购买者（Occupants）购买什么（What）购买对象（Objects）为何购买（Why）购买目的（Objectives）由谁购买（Who）购买组织（Organizations）怎样购买（How）购买方式（Operations）何时购买（When）购买时间（Occasions）何地购买（Where）购买地点（Outlets）消费者购买的决策过程认识需要评价选择收集信息决定购买购后感受消费者如何认识需要消费者现实的状况消费者追求的状况发现不同程度差距认识需要消费者如何收集信息认识到需要的消费者：如果目标清晰、动机强烈，购买对象符合要求，购买条件允许，又能买到，消费者一般会立即采取购买行动。在许多场合，认识到的需要不能马上满足，只能留存记忆当中。随后，消费者对这种需要或者不再收集近一步的信息，或者进一步收集信息，或者积极主动收集信息。收集信息可以避免决策失误，减少购买风险。掌握信息多、全面，也许能以低价买到同样的产品，或同样价钱买到更多、更好的产品。消费者收集信息的积极性需要十分迫切的消费者，会主动寻找信息；需要强度较低的消费者，不一定积极、主动寻找信息，但对有关的信息保持高度警觉、反应灵敏——处于“放大的注意”的状态。比如，一个人想在不久以后购买电脑。他会对有关的广告、商店里的电脑品牌、熟人或不相识者关于电脑的议论，比平时更加留心。需要强度继续增加到一定程度，这个人就会象需要一开始就很强烈的消费者，进入积极主动寻求信息的状态。决定收集信息程度的因素消费者收集信息的范围和数量取决于：购买类型初次购买的信息要多，范围较广；重复购买所需信息较少，内容也不一样。风险感消费者对风险感的认识：受产品、价格影响：价格越高，使用时间越长，风险感越大，就会努力搜寻更多的信息。受个人因素影响：同样的购买，谨小慎微的人风险感就大，办事马虎的人风险感则小。消费者容易感受到的购买风险：效用风险——所购产品是否适用；经济风险——花钱是否值得；名誉风险——被品头论足，人们会怎么看待。消费者如何决定购买选择评价购买意向他人态度意外情况购买决策消费者购后感受消费者购买以后，往往通过使用或消费购买所得，检验自己的购买决策：重新衡量购买是否正确；确认满意程度；作为今后购买的决策参考。预测、衡量购后感受，有两种理论：“预期满意”理论；“认识差距”理论。顾客满意的价值1.忠诚于你的公司时间更久。2.购买公司更多的新产品，增加购买数量，提高购买产品的等级。3.为你的公司和品牌、产品说好话。4.忽视竞争者品牌和广告并对价格不敏感。5.向公司提出产品/服务的建议。6.由于交易惯例化而比新顾客降低了服务成本。第3节消费者购买行为的特点及其影响因素消费者的购买对象依据人们购买、消费的习惯：1.便利品2.选购品3.特殊品依据产品的有形与否：有形产品（物品），无形产品（服务）依据产品耐用性：耐用品，非耐用品消费者市场特点特点：1.人多面广，包括了生活中的每一个人；2.需求复杂，经常变化；3.零星购买和经常购买，购买次数频繁；4.产品专用性不强；5.需求弹性较大，受价格影响明显；6.非专家购买，易受促销影响，产生购买冲动；7.购买力经常流动。消费者购买行为的基本模式可控因素不可控因素产品价格地点促销经济的技术的政治的文化的消费者特征文化社会个人心理消费者决策过程认识需要收集信息评价选择决定购买购后感受购买决策产品选择品牌选择经销商选择时机选择数量选择刺激反应消费者的购买组织消费一般以家庭或个人为单位，从事购买活动的通常却是家庭中的一个或几个成员。在购买决策中，人们可能会扮演下列一种角色或几种角色：发起者；影响者；决定者；购买者；使用者。影响消费者行为的因素文化因素社会因素个人因素心理因素消费者购买行为文化亚文化社会阶层参考群体家庭身份和地位年龄和家庭生活方式个性自我形象经济条件性别职业动机和需要知觉的选择性学习态度和信念文化文化是决定人类欲望和行为最基本的因素。低等动物的行为主要受本能支配，人类行为大部分受学习所得而来。一个人在社会中成长，受到家庭、环境及社会潜移默化的影响，学到一套基本的价值观、风俗习惯和审美观，形成一定的偏好和行为模式。价值观：对社会生活中各种事物的态度和看法。风俗习惯：人们根据自己的生活内容、生活方式和自然环境，在一定的社会物质生产条件下长期形成，世代相传，成为约束人们思想、行为的规范。在饮食、服饰、居住、婚丧、信仰、节日、人际交往各个方面，都表现出独特的心理特征并影响购买行为。审美观：通常指人们对事物的好坏、美丑、善恶的评价，受社会舆论、思想观念等影响，并制约欲望和需求取向。亚文化一种文化会因各种因素影响，使价值观、风俗习惯及审美观等表现出不同特征，形成亚文化。民族亚文化：各个民族在宗教信仰、节日、崇尚爱好、图腾禁忌和生活习惯方面，有其独特之处，并对消费行为产生深刻影响。宗教亚文化：不同宗教有不同的文化倾向和戒律，影响人们认识事物的方式、对客观生活的态度、行为准则和价值观，从而影响消费行为。每种宗教都有其主要流行地区和鲜明的特点。地理亚文化：不同的地区有不同的风俗习惯和爱好，使消费行为带有明显的地方色彩。社会阶层社会阶层是具有相对的同质性和持久性的群体。按等级排列，每一阶层的成员具有类似的价值观、兴趣爱好和行为方式。一个人的社会阶层，通常是职业、收入、教育和价值观等多种因素作用的结果。同一社会阶层的人，要比来自两个社会阶层的人行为更加相似。因此，社会阶层不仅是影响消费行为的重要因素，而且被用作细分消费者市场的重要依据。相关群体参考群体是能够影响个人态度、意见和价值观的一群人。参考群体分为所属群体与相关群体，所属群体又分为主要群体和次要群体。主要群体：直接接触、关系密切；次要群体：直接接触，但是关系相对较为疏远；相关群体：个人不属于这一群体，但是态度、行为受其影响，如影星、歌星、球星身后大批的崇拜者和追随者。家庭、身份和地位家庭及其成员，是影响最大的主要参考群体。每个人所经历的“家庭”，可分：自身所出的家庭，包括父母。每个人从双亲那里，养成许多倾向性。己身所出的家庭，即配偶和子女。对购买行为产生更直接的影响，并形成一个消费者的“购买组织”。身份是周围的人对你的要求，是你在各种场合承担的角色、应起的作用。每一种身份又附有一种地位，反映社会对他的评价和尊重程度。人们往往结合身份、地位做出购买选择。许多产品、品牌，由此成为一种身份和地位的标志。消费者以何种产品、品牌来显示身份和地位，因社会阶层和地域有所不同。个人因素年龄和家庭生命周期消费者的欲望和行为，因年龄不同而发生变化。三个月、六个月和一岁的婴儿，对玩具的要求会不一样；同一消费者年青时与步入老年阶段，对食物的胃口、服装的爱好也会不同。家庭生命周期指一个以家长为代表的家庭生活的全过程，从青年独立生活开始，到年老后并入子女的家庭或死亡时为止。在不同阶段，同一消费者及家庭的购买力、兴趣和对产品的偏好甚至会有较大差别。经济状况经济条件——消费要“量入为出”，依据条件消费和购买。人们的经济状况包括可供其消费的收入（收入水平，稳定性和时间形态）、储蓄与财产，借债能力和对花钱与储蓄的态度。生活方式与个性生活方式是一个人生活中表现出来的他的活动、兴趣和看法的整个模式。影响对品牌的看法、喜好。个性指个人特有的心理特征，导致人对所处环境做出相对一致和持续的反应。通过自信、支配、自主、顺从、交际，保守和适应等性格特征表现出来。依据个性因素，可以更好赋予品牌个性，以期与消费者适应。如美国学者发现，购买有活动车篷汽车的买主与无活动车蓬汽车的买主之间，存在一些个性差别——前者表现较为主动、急进和喜欢社交。心理因素：动机和需要动机是推动个人进行各种活动的驱策力。动机是行为的直接原因，促使个人采取某种行动，规定行为的方向。动机由需要而生。消费者的购买行为，是消费者解决他的需要问题的行为。不同的人有不同的需要，人们在生理上、精神上的需要也就具有广泛性与多样性。每个人的具体情况不同，解决需要问题轻重缓急的顺序自然各异，也就存在一个“需要层次”。感觉的选择性选择性注意——人们感觉到的刺激，只有少数引起注意、形成知觉，多数会被有选择地忽略。一般来说，以下情况容易引起注意并形成知觉：与最近的需要有关的事物；正在等待的信息；大于正常、出乎预料的变动。选择性理解——人们对注意到的事物，往往喜欢按自己的经历、偏好、当时的情绪、情境等因素做出解释。选择性记忆——人们容易忘掉大多数信息，却总是能记住与自己态度、信念一致的东西。学习也称“习得”，指人会自觉、不自觉从很多渠道、经过各种方式获得后天经验加强：购后非常满意，会加强信念，以至重复购买保留：称心如意或非常不满，会念念不忘概括：感到满意会爱屋及乌，对有关的一切也产生好感；反之，则会殃及池鱼辨别：一旦形成偏好，需要时会百般寻求学习会引起个人行为的改变态度和信念态度是人对事物所持有的持久的、一致的评价、反应，包括三个互相联系的成分：信念，情感与倾向态度的形成是逐渐的，产生于与产品、企业的接触，其他消费者的影响，个人的生活经历、家庭环境的熏陶。态度一旦形成，不会轻易改变。信念是被一个人所认定的可以确信的看法。信念可以建立在不同的基础上。如：“吸烟有害健康”，以“知识”为基础的信念；“汽车越小越省油”，可能是建立在“见解”之上；某种偏好，很可能由于“信任”而来。消费者更易于依据“见解”和“信任”行事材料分析一在某友谊商店里，一对外国夫妇对一枚标价８万元的翡翠戒指很感兴趣。售货员作了介绍后，见两人因价格昂贵有些犹豫，于是说道：“某国总统夫人也曾对它爱不释手，只是感到价钱贵没买。”那位夫人一听，立即买下了。材料二据美国《商业周刊》报道，美国一家高尔夫球厂，为了使自己的产品打入日本市场，在产品的包装上进行了精心研究，每盒只装４只球，但销售结果却出乎意料，买者甚少。材料三据《战国策》记载，春秋时期有一个卖马的，在集市上站了三天，谁也没有注意他的马。后来他去找名气很大的伯乐，对他说：“我有一匹骏马，想卖掉，请你帮帮忙，在马的身边转悠一下，看一看，走开后再回头瞧一瞧，这样就够了。”伯乐一看，确实是好马，就照办了。顿时，这匹马成了枪手货，价格也因此抬高了１０倍。材料四美国有一家老厂生产的手表由于不善宣传老是积压卖不出去，后来有人为它在电视上打出一则广告：“我厂的手表因走时不是很精确（每走一个月约慢１.５秒，现特降价２０％销售，希望有意者前往某某处购买。”销售从此便开始红火起来。第4节谁是产业市场的采购决策者购买过程的参与者购买决策中心使用者采购者影响者决策者信息控制者批准者第5节产业市场的购买者怎样作出购买决策生产者的购买决策过程认识需要确定需要说明需要物色供应商绩效评价签订合约选择供应商征求