市场营销第3讲——消费者市场与产业市场(s)

2019/10/191市场营销经济管理学院车诚[e-mail]2019/10/192第三章消费者市场与产业市场摘要3.1消费者市场3.2产业市场2019/10/1933.1消费者市场•一、消费者市场及其特点•二、刺激——反应模型•三、消费者购买行为的类型•四、消费者购买决策过程的阶段2019/10/194一、消费者市场及其特点•消费者市场是指为生活消费目的而购买货物和服务的一切个人与家庭。•消费者市场的特点：–人数多，差异大，购买具有多样性。–市场分散、交易次数多，每次交易量不大–购买行为具有可诱导性。2019/10/1956W＋1HWho谁构成市场What购买什么Which影响因素When何时购买Where何地购买Howmuch多大代价2019/10/196外界刺激营销因素环境因素产品价格地点促销经济技术政治文化购买者的特征购买者的决策过程社会文化个人心理确认需要信息收集评估决定购买购后行为购买者反应产品选择品牌选择经销商选择购买时机购买数量二、刺激——反应模型购买者黑箱2019/10/197文化与亚文化群社会阶层1、社会文化因素相关群体角色和地位家庭2019/10/198（1）文化2019/10/199人的社会阶层受到职业、收入、受教育程度、价值观念等变量的制约人在一生中能够改变自己所处的社会阶层（2）社会阶层•在一个社会中具有相对的同质性和持久性的群体，它们是按等级排列的，每一阶层成员具有类似的价值观、兴趣爱好和行为方式。2019/10/1910上上层（1%）•这一阶层大都具有显赫的家世，拥有巨额资产。•是名贵珠宝、古董、著名绘画作品的主要购买者及高档消遣、娱乐方式的主要顾客。•他们处于社会消费的最高层次，因而对其他阶层的消费者常具有示范消费的作用。2019/10/1911上下层（2%）•主要是那些享受高薪或经营特殊行业而发财致富的人。•他们大都经过自己艰苦奋斗而由中产阶级进入到上流社会的。因而有强烈的显示自我的欲望。渴望在社会中及公共事物中显示其地位、身份。比起其他阶层的消费者他们更讲究排场与追求豪华的生活。•他们是私人别墅、游艇、游泳池、及名牌轿车的主要消费群体，是各阶层中购买力最强的。2019/10/1912中上层（12%）•这一阶层的消费者大都受过良好的教育并拥有令人羡慕的职业，如：医生、律师、大学教授、科学研究人员等等。•他们非常重视教育的作用，重视家庭智力投资。•他们偏爱高品质、高品味的商品。•他们大都拥有良好的住宅、高级时装、家俱等。2019/10/1913中下层（30%）•这一阶层的消费者尊重传统，具有良好的公共道德、遵纪守法。•喜欢购买大众化、普及性的商品。•不太看重商品是否时髦。•“白领阶层”是这一阶层的的主体。2019/10/1914下上层（35%）•这一阶层的消费者受教育程度大都较低，因而属于低薪收入阶层。•为了生计，整天忙碌于工作与生活中，很少有精力和兴趣去关心社会时尚的变化，消费上多是习惯型的购买者。•喜欢购买实用价廉的商品。2019/10/1915下下层（20%）•这一阶层属于贫困阶层，几乎没有受过什么教育。•收入处于社会最低层，没有固定的购买模式，购买行为常具有冲动性•他们是低档商品的主要购买者。2019/10/1916（3）相关群体•1、含义–在认知、情感的形成过程和行为的实施过程中用来作为参考标准的某群人的集合。•2、相关群体对消费者行为的影响–示范效应–一致效应•3、意见领袖的特殊作用–在某个相关群体中有影响力的人物称为“意见领袖”；–“意见领袖”的行为会引起群体内追随者、崇拜者的仿效，成为某个群体的“消费偶像”。2019/10/19172、个人因素年龄和家庭生命周期生活方式年龄、职业、受教育程度个性和自我概念经济状况2019/10/19183、心理因素认知学习态度和信念动机2019/10/1919知觉的选择性与品牌共鸣现象•“共鸣模型”是由美国广告理论专家T.Schwartz在上世纪70年代提出的。•品牌广告如果与目标消费者产生共鸣，让消费者唤起并激发其内心深处的回忆，会产生难以忘怀的体验和感受。选择性注意选择性曲解选择性记忆2019/10/1920选择性记忆人们对所了解到的信息，不可能统统记住，而主要是记住那些符合自己信念的信息。记忆深刻的广告作品：1）“车到山前必有路，有路必有丰田车！”2）“海尔真诚到永远！”2019/10/1921驱使力刺激物诱因反应强化学习•学习是由于后天经验而引起的个人行为的改变。•购买过程就是一种学习。2019/10/1922态度——一个人对某些事物或观念长期持有的好与不好的认识上的评价、情感上的感受和行动倾向。营销启示：最好使产品与既有态度相一致改变消费者的态度需要时间态度和信念信念——指一个人对某些事物所持有的描述性想法。2019/10/1923三、购买行为的四种类型复杂的购买行为减少失调的购买行为多样化寻找的购买行为习惯性的购买行为品牌间差异很大品牌间差异很小高度介入低度介入2019/10/1924四、消费者购买决策过程的阶段确认需要信息收集评估供选择的方案决定购买购后行为2019/10/1925•发自内心•外界刺激：典型是攀比心理阶段一：确认需求2019/10/1926阶段二：信息收集•信息来源个人来源商业来源公共来源经验来源全部品牌组知晓品牌组可供考虑的品牌组选择品牌组决定苹果戴尔惠普东芝宏基联想神州苹果戴尔惠普东芝联想苹果戴尔联想戴尔联想？2019/10/1927各种备选方案购买！产品评价—分析产品属性—确定判定标准—为各种属性赋予权数计算各个方案的综合分值阶段三：评估供选择的方案2019/10/1928对可供选择方案的评价购买意图他人态度未预期到的情况因素购买决策阶段四：决定购买•在评价阶段，消费者会在选择组的各种品牌之间形成一种偏好。•在购买意图与购买决策之间，有两种因素会相互作用。2019/10/1929降低焦虑的途径：•有效的沟通•跟踪服务•担保我是否作出了正确的决定？我买的产品确实是合适的吗?我从中得到很好的利益了吗？不满意后会怎么办？阶段五：购后行为2019/10/1930第三章消费者市场与产业市场摘要3.1消费者市场3.2产业市场2019/10/1931中间商市场生产者市场非营利组织产业市场•产业市场：企业为从事生产经营活动以及政府部门和非营利机构为履行职责而购买产品和服务所构成的市场。2019/10/1932生产者市场•它们采购产品和劳务的目的是为了加工生产其他产品或劳务，供出售或出租以从中营利。•加工企业就是典型的生产者市场，还有一些企业在出售的同时从事出租。一些服务行业也是生产者市场。2019/10/1933中间商市场•是由所有以营利为目的从事转卖或租赁业务的个体和组织构成。•俗称“二倒贩子、三倒贩子”2019/10/1934非盈利组织包括三类：1．履行国家职能的非营利组织。2．促进群体交流的非营利组织。3．提供社会服务的非营利组织。注：我们主要考虑的是政府采购2019/10/1935非盈利组织政府采购影响因素：1．受到社会公众的监督2．受到国际国内政治形势的影响。3．受到国际国内经济形势的影响。•要照顾衰退行业和地区、要照顾小企业和没有种族、年龄、性别歧视的企业，等等4．受到自然因素的影响。2019/10/1936产业市场的特点购买者较少，购买数量大购买者的地理位置相对集中派生需求、需求弹性小，需求波动大供需双方相对关系密切参与者多、专业人员采购交易过程长、交易成本高采购方式多表现为直接采购、互惠购买或租赁产业市场特点2019/10/1937产业市场购买行为的趋势1.采购部门升级总部控制力量的增强，目的是采购决策与组织目标相协调。2.集中采购——目的是降低成本。3.长期合同供应商和购买商之间保持一个长期稳定的关系。4.评估和奖励采购工作5.零库存生产系统2019/10/1938产业市场的购买行为修正重购新购采购部门按以往惯例再行采购商品购买者改变原先所购产品的规格、价格或其他交易条件后再行购买直接重购购买者初次购买某种产品或服务2019/10/1939类型营销重点直接重购修正重购全新采购尽力维护产品和服务质量，降低客户重购成本了解修正的原因，掌握新的标准，保护自己的份额全面研究购买决策过程及影响因素，制定策略购买行为类型及相应的营销重点2019/10/1940购买决策的参与者共同参与使用者决策者影响者守门人采购者采购中心2019/10/1941辨别采购中的主要风险承担者；注意信息的流动方向；确认专家；充分理解采购人员的角色；追寻与高层的联系要学会判断谁是采购中心具有影响力的人物！特别提示：2019/10/1942影响购买决策的主要因素环境因素组织因素人际因素个人因素采购者市场基本需求水平经济前景货币成本市场供给状况技术革新速度政治法律情况市场竞争趋势目标政策程序组织结构制度权力地位情绪说服力年龄收入教育职务性格风险态度2019/10/1943情形阶段新购型修正重购型直接重购型1.认识问题2.确定需要3.描述需要4.寻求供应商5.征询供应建议书6.选择供应商7.签订合约8.绩效评价需要需要需要需要需要需要需要需要可能需要可能需要需要可能需要可能需要可能需要可能需要需要不需要不需要需要不需要不需要不需要不需要需要购买决策过程2019/10/1944•直接重购需做出的决策最少；•全新采购需做出的决策最多，包括产品规格、价格、交货条件及时间、服务条款、支付条件等；•有些产业购买者愿意从一个供应商处购买所需全部产品和服务，即系统购买。在投标建造大的项目时，系统销售是一项重要的营销战略。越来越多的企业开始建立一整套供应商管理体系！