广告与消费心理学

广告与消费心理学概述What（研究内容）广告消费行为消费心理广告与消费行为消费行为与市场策略When（发展过程）Why（本学科的意义）广告它是一种“说服”，利用传播媒体来传播其商品服务或观念，进而达到促销的目的美国前总统罗斯福热诚地说过：假如我能重新开始生活的话，我将不顾一切投身于广告事业最早的广告：古希腊时代，在石板上刻字，向人们公告法令等信息现存的最早的广告：公元前3000多年的遗物现存英国博物馆，在埃及尼罗河畔的古城底比斯发现的，写在羊皮纸上：悬赏一个金币、缉拿一个名叫西姆的逃奴男奴隶西姆，从善良的织布匠哈甫家逃走了。首都特贝一切善良的市民们，谁能把他找回来的话，有赏；西姆是HITTLTE族（欧洲语系的民族），身高5英尺2英寸，红脸，茶色眼珠；若谁能提供他的下落，就赏给半个金币，如果谁能把他带回织布匠哈甫的店铺来，就赏给一个金币；技艺高超的织布匠哈甫总是应诸君的要求织出最好的布匹来中国的广告发展趋势：实物陈列招牌印刷广告多媒体广告（电视、网络等）我国最早的广告，是在原始社会和奴隶社会：实物陈列和叫卖这种形式的广告，至今还在流传唐朝：招牌、旗帜、幌子、灯笼等广告唐宋文学作品中有不少描述酒旗的佳句，如唐代诗人杜牧的“水村山郭酒旗风”，《水浒传》里也有这样描绘：“武松在路上行了几日……望见前面有一个酒店，挑着一面招旗在门前，上头写着五个字迹：‘三碗不过岗’。”宋代出现了活字印刷，最早的印刷品广告：现存上海博物馆的“济南刘家功夫针铺”的绣花针广告这个广告雕刻在铜板上，整个版面图文并茂。中间是“白兔捣药”图案，图案左右标注“认门前白兔儿为记”，下方则有详细的广告文案：“收买上等钢条，造功夫细针，不误宅院使用；客转为贩，别有加饶，请记白。”（“白兔捣药”的图案相当于针铺的商标，广告文案将产品质量和售卖方法作了简明扼要的说明）我国的广告黄金发展期，是从改革开放开始的广告媒体报刊广告主要以文字和画面呈现，读者可以反复阅读报纸和杂志的广告比较报纸的覆盖面更大，信息传递更快；杂志的读者相对集中，出版周期长，影响范围较窄看报刊广告时，你首先注意什么内容？要有醒目的图画或照片，有适当的大字或黑体广播广告以语言和音乐呈现，传播迅速，但声音转瞬即逝，又无视觉形象，所以留给消费者的印象较淡薄电视广告视听同时冲击，形式多样，生动活泼可以请行家、明星现身说法，同时播放商品图片，辅以动画、音乐影响力比其他媒体都高，但费用较高户外媒体：路牌、霓虹灯等；邮递广告影响范围很有限消费行为消费者寻找、购买、使用和评价用以满足需求的商品和劳务所表现出的一切体力和脑力活动举例：买雪糕消费行为是有目的的，包括购买前、购买中和购买后（这个目的实际上就是消费心理的一部分）消费心理心理：对客观现实的反映狼孩的故事狼孩从小脱离人类社会环境，由母狼抚养并在狼窝生活了多年。当他回到人群后，既不会说“人话”，也没有人类的生活习性。无论是喝水还是吃食，都伏在地上。多少年也不能达到同龄人的心理发展水平。消费心理：调节、控制自身消费行为的心理现象广告与消费行为广告的作用美国一家商场的调查：大多数买主事先只有朦胧的购买欲望，广告造成的视觉、感觉映象以及诱导往往会勾起消费者的购买愿望；使消费者注意到商品；广告的反复渲染、反复刺激，会扩大产品的知名度，甚至会引起一定的信任感，从而记住产品的商标脑白金广告为什么那么成功消费行为与市场策略1、消费行为与产品设计新产品需要考虑消费者的心理特点美国一家制造捕鼠装置公司的失败案例：受老鼠欢迎的捕鼠装置却卖不动；家庭妇女不会使用该装置，害怕死老鼠速溶咖啡的成功推销案例：强调速溶咖啡省时省事强调其味道纯正，用节省的时间做更多的事2、消费行为与市场策略的制定只有理解消费者心理与行为才能有效的制定消费策略23届洛杉矶奥运会上，我国运动健儿取得骄人成绩，全国人民兴高采烈。以某种方式表达这种情感成了消费者的心理需要。商家在T恤上印上“女排胜利纪念”，极其抢手也可以从消费行为中分析滞销的原因小容量的保温瓶在南方受欢迎，在北方却滞销：北方需水量大研究内容1、消费者在消费过程中的知觉、学习、决策、个性、态度等心理过程和特点2、消费行为的研究在新产品的开发、广告、价格设计等市场策略上的应用3、家庭、文化等因素对消费行为的影响广告与消费心理学产生的过程广告与消费心理学产生的过程也是市场营销观念演变的过程1、以“生产为中心”的市场营销时期供小于求，不需考虑消费者的需要美国福特公司的创始人福特宣称“不管顾客需要什么颜色，我的汽车就是黑色的一种。”2、以“销售为中心”的市场营销时期供开始大于求，销售很重要，企业改变了惟我独尊的面孔，开始对消费者的需求进行调查、分析3、以“消费者为中心”的市场营销时期市场竞争日趋激烈，消费者成为“上帝”，他们的心理与行为取向成为“看不见的手”，控制着市场。企业要畅销或者开发新产品，必须研究消费者的心理需求。广告与消费心理学应运而生研究消费行为的意义指导设计新产品和改进现有产品，确定商品的包装、商标、价格等盲目试制新产品可能导致失败捕鼠装置的推出就是这样一个例子“激爽”沐浴露的失败：宝洁公司已经决定从2005年7月起，停止激爽的生产“新奇和刺激的体验”的沐浴概念并不被普通消费者接受，目前中国大多数消费者对沐浴的概念还停留在清洁除菌的层面（舒肤佳）为促进对外贸易服务。出口产品只有考虑各个国家和民族的文化传统、风俗习惯等才会占领国际市场红色包装在我国和日本是喜庆的象征，在瑞典和德国（鞭炮改为灰色；不安全的感觉）则被视为不祥之兆；八卦与阴阳图对西方人完全是个无关刺激，东方人把它与道教联系起来，韩国人则把它视为喜爱的标志（八卦国旗）有助于消费者识别一些容易上当受骗的销售手段如通过“便宜”，“跳楼价”等达到推销次货、陈货的目的；雇佣“托儿”，造成一种从众的气氛，引诱消费者上当消费者的感觉和知觉感受性阈限感觉差别阈限感觉的适应性联觉经营者希望自己的广告、包装等策略能为消费者接受。然而，人的眼睛不是照相机，是主动的反映过程。消费者所了解到的信息，可能是商家所要传达的信息，也可能是与之偏离的或误解的信息。因此需要弄清消费者对产品的感觉和知觉规律（眼见也并非为实）感觉、阈限及市场策略感觉：是人脑对直接作用于感觉器官的客观事物的个别属性的反映如一个苹果：看到颜色（红、绿）、形状（圆），闻到气味（香），味道（甜）人的每种感觉器官只能反映特定性质的刺激如耳朵只能反映声音刺激，眼睛则反映光线的刺激人类还可以感受到自己体内器官的状态：疼痛、饥饿、干渴消费者对商品外部的个别属性的反映：商品的颜色、包装或轻重等。没有这些感觉，消费者就不会认识到它是什么商品因此，厂商在设计、包装、宣传自己的产品时，总是千方百计的突出自己商品与众不同的差别和特点，以便给消费者留下深刻的印象（可口可乐与百事可乐，柯达为黄色，富士为绿色）感受性和感觉阈限感觉的种类：反映外部事物属性的：视觉、听觉、嗅觉、味觉、皮肤觉、温度觉、触觉、痛觉反映身体内部刺激：运动感觉、平衡感觉、饥饿感觉在一定强度下，外界刺激才能引起人的感觉（太强或太弱）感觉阈限：恰好能引起感觉的刺激强度视觉30英里以外的一烛光听觉安静环境中20英尺以外的手表滴答声味觉两加仑水中的一匙白糖嗅觉弥散于6个房间中的一滴香水触觉从一厘米距离落到你脸上的一个苍蝇的翅膀在生产中，有许多产品的设计跟阈限有关如：设计一般家庭照明用灯，至少要有多少周波数，人眼看起来光是稳定的；在电影胶片上至少要有多少帧画面才能让观众产生似动的感受差别阈限你是否有这样的体验：在成堆的商品里要挑出一两个自己满意的，往往先挑者能如愿以偿，后来者挑来挑去却难以作出抉择为什么呢？挑剩下的商品差异很小，很难分辨对于物体，有最小可以觉察的差异量：差别阈限提一个物体，增加300克才会感觉出来重量的变化差别阈限在产品设计上的应用厂商在改善产品质量时，既希望消费者觉察到改变，又希望避免浪费，留下可以发展的空间例如：我们电脑的升级换代，从286、386、486、586、奔腾1、奔腾2奔腾3直至奔腾4，每一次改进不多，但消费者都能觉察其进步。其实在推出386的时候，其586甚至更高档次已经研制出来了产品的成本提高时，厂商需要调整产品的价格、数量或大小，但又不希望消费者发觉，因此需要将产品的这些变化低于差别阈限下面是通过改变产品大小来提高销售额的案例美国有一家生产牙膏的公司，产品优良，包装精美，深受广大消费者的喜爱，每年营业额蒸蒸日上。记录显示，前十年每年的营业增长率为10%～20％，令董事部雀跃万分。不过，随后的几年里，业绩却停滞下来，每个月维持同样的数字。董事部对业绩表现感到不满，便召开全国经理级高层会议，以商讨对策。会议中，有名年轻经理站起来，对董事部说：“我手中有张纸，纸里有个建议，若您要使用我的建议，必须另付我5万元！”总裁听了很生气说：“我每个月都支付你薪水，另有分红、奖励。现在叫你来开会讨论，你还要另外要求5万元。是不是过分了？”“总裁先生，请别误会。若我的建议行不通，您可以将它丢弃，一分钱也不必付。”年轻的经理解释说。“好！”总裁接过那张纸后，看完，马上签了一张5万元支票给那年轻经理。那张纸上只写了一句话：将现有的牙膏管口的直径扩大1毫米。总裁马上下令更换新的包装。试想，每天早上，每个消费者挤出比原来粗1毫米的牙膏，每天牙膏的消费量将多出多少呢？这个决定，使该公司随后一年的营业额增加了30％。差别阈限在识别真假名牌上的应用有些厂商使用与知名商品近似的名称、商标、包装，造成与知名商品相混淆，使消费者者误认为购买的是名牌产品，这种现象被称为“傍名牌”如“莲花”味精属名牌产品，另一个厂家就把生产的味精叫“菱花”味精；海南的“椰树”牌椰奶，靠“世界首创、中国一绝”而成为名牌商品，不久，电视广告中又冒出一个“椰风”牌椰奶，凭着一句“椰风挡不住”同样风靡全国；“海飞丝”、“飘柔”、“小霸王”换为“海菲丝”、“飘柔极品”、“小霸天王”名牌厂商可以让真假名牌成对的列出来，让消费者辨认对于我们消费者来说在购买商品时，一定要明察秋毫，看看“老人头”像的皱纹是两道还是三道，“鳄鱼”的嘴是朝左还是朝右，“梦特娇”的花瓣有几瓣差别阈限在价格策略上的应用让减价幅度大于差别阈限零售商的经验是：至少要削价15％，才能吸引消费者购买感觉的适应性和相互作用感觉的适应性：人们受到外界刺激物的持续作用，感受发生变化的程度和现象例：在白天，走进已经熄灯的电影院，眼睛要很久才能适应刚买的新鞋，头两天觉得不合脚，过几天就觉得舒服了，脚适应了鞋子；新买的商品，开始时对商品的属性会敏感些，并且有很强的新鲜感，时间一常，便搁置一边消费者的这一类消费心理现象就是感觉的适应性人的各种感觉不是孤立的，而是相互联系的暖色：红、橙、黄，给人以温暖的感觉；冷色：蓝、青、绿，给人以寒冷、凉快的感觉视觉温度觉此外极大的声响会引起麻疼的感觉；轻松的乐曲会使人感到重物变轻了，光亮还能提高声音的响度绿光会提高人的听力，红光则使听力下降这种由一种感觉引起另一种感觉的现象在心理学上叫联觉联觉现象普遍存在，在中国的词库里，经常有：甜美的歌声、温柔的话语、宏亮的笑声等跨感觉道的形容词联觉在广告中的应用任何广告媒体都有局限性广播广告：听觉印刷广告：视觉电视广告：视听然而，广告信息涉及到人类的各种感觉道如菜肴的味道在广告设计中，如果善于利用联觉现象，就可以突破局限，使消费者获得多方面的心理感受（从视觉的画面上闻到、尝到、触摸到什么）日本“三得利”酒在电台的广告：酒桶已经打开了，满室都闻到“三得利”的芳香。现在一滴一滴的象琥珀一样发出光芒。陈年好酒“三得利”，正像是古典音乐的馥郁。在这里，听众的直接感觉是听觉，但是“象琥珀一样发出光芒”听觉与视觉的联觉“正像是古典音乐的馥郁”听觉和嗅觉的联觉“康师傅方便面”的广告画面上：一大碗热腾腾的白面条和令人垂涎的鲜虾、牛肉和蔬菜，广告语是“好吃看得见”，视觉、听觉和味觉联合，产生了非凡的感召力知觉过程选择性整体性知觉的特性接近性相似性封闭性解释性错觉我们要认识外界事物，不仅要感觉物体的各种属性，还要对各种感觉属性进行选择、