广告的新媒体--购买点周围媒体和消费者行为（DOC 115页）

周围媒体：广告的新媒体？作者：阿维.山卡（AviShankar）布雷特.霍顿（BrettHorton）（英）编译：沈蕾出处：中国广告介绍“有谁会想到酒瓶盖子、厕所的墙壁和加油泵的把手等这些不足为奇的东西也能发挥重要的作用呢？”（Archjer，1998）确实，你是否会将购物手推车作为一个有用并值得投入成本的重要广告媒介呢？实际上，已经有许多的世界级的大型公司不仅开始关注周围媒体，同时他们也开始向这一广告媒体工具投入大量的资金。英国的行业预测表明：到1999年周围媒体部门的收将达到6400万英镑，这也将使其成为英国广告媒体中发展最快的部分。相应地，广告人和广告代理人在进行媒体的选择时，除了原先的五大媒体（电视、报纸、招贴画、电影院和广播）外，又有了初出茅庐的“非传统的户外”媒体——周围媒体可以选择。对周围媒体的描述和分类对周围媒体所包含的全部范围和类型进行描述的方法之一，是将周围媒体根据各种媒体所适用的环境进行分类划分。通过分类可以使实际使用者精确地计划将每一具体的组安排在其可能的地方。表1中列出了这些环境因素，并且还在表中对地点和与这些地点相对应的可用周围媒体进行了举例。在服务营销发展的早期，Lovelock曾指出“对服务进行分类的更有效方法，是将服务由他共有的营销特征来进行分组”。将这一思想发展到周围媒体的内容中去，则考虑一系列的因素和营销特征是非常重要的。首先，什么是既定活动的目标（是战略性的还是战术性的）？其次，所使用的周围媒体、广告所指向的产品或服务及其它们最接近的销售点之间的联系如何（紧密或是松散）？这就产生了以下的2*2的距阵（见表2）。通过这种方法对周围媒体进行分类有几个重要的原因。首先，通过将周围媒体的战略性动机归为复杂广告组合的一部分，可以帮助提高其理解力、可信度和可接受性。战略性的计划和组织良好的营销活动可以帮助建立整体的品牌定位。第二，同样的媒体如加油泵可以既用于战略（大部分情况）又用于战术（小部分情况）。最后也可能是最重要的是能在接近销售点的地方与消费者进行交流。周围媒体的成长——现在与将来传统营销技术的效果正在下降，其原因包括市场的细分、不可计量性、传统媒体成本的上升、顾客的减少及细分以及广告的层出不穷。结果使交流各方在进行媒体计划时对它们行业已有的知识提出更多的疑问。相应地，通过传统的手段也可以获得新的更具刺激性的与消费者进行交流的机会。供应方因素是该过程的核心部分，媒体市中的公司也开始响应代理商们对新型媒体工具的需要。然而，周围媒体市场还处于萌芽阶段，而且它在满足广告代理商对服务质量等方面的要求时具有一定的局限性。随着“户外”代理的增加，我们可以预见，在未来其收将持续增长并被整个行业所接受。周围媒体成长的另一个因素是它在营销战中所起到的作用。人们对能在消费者决策阶段中与消费者进行交流非常感兴趣。一定的周围媒体可以使媒体计划人有机会在销售点与潜在的消费者进行交流。在这种环境下，周围媒体的主要“竞争者”是促销活动和销售点的现场生产。然而周围媒体比促销活动有更大的吸引力，如活动时间的简短。与价格促销相比，周围媒体战不会产生如产品边际率下降和品牌形象的降低。实际上，精心组织的周围媒体战不管是在销售点还是在其他地方都能提高品牌的形象。然而需要注意的是，周围媒体只是媒体的一种形式，它可以发挥一些广告所不能达到的作用。周围媒体战可以是获得公众知名度的一种方式，也可以是数据库工程的一部分甚至可以是一种促销。它的这种多面性也是它能如此发展的原因之一。使媒体计划人关注周围媒体的另一个原因是对市场进行严格的细分并各自进行规划的趋势。周围媒体将继续成长。然而，即使周围媒体已经赢得了广告代理人和他们客户的接受和信任，它还需要面对一系列的问题。而其中最值关注的可能是如何使周围媒体更具可衡量性。周围媒体所使用的成本是广告预算中最小的一部分，所以它的效果显得并不重要。然而，周围媒体如果希望得到广告预算中更大的比例，它就需要具有更高的可衡量性。有趣的是当周围媒体是用于战术作用时，它的效果也就比较容易得到（例如采用分区测试）。反之，同传统的长期品牌广告战和短期的战术战相比，为了建立和维持长期的品牌形象而设计的战略性周围媒体战则很难评估其效果。该行业所面临的另一个重要问题是其结构的复杂性。在如今，周围媒体行业有众多的小供应商组成。其中一个公司可能处理加油泵嘴广告，而另一个公司可能处理商店手推车广告等等。那些想要使用周围媒体的广告代理人可以选择直接与个别供应商联系，也可以选择户外专家的服务——他们将为你作出战略性的计划并协调各个小型供应商的比例。与此相联系的一个问题是在这个行业中缺乏一个独立的研究实体。当买了一个电视广告权后，独立的、行业公认的研究可以证实这一广告已经播放了同时可以得到有多少收视率的数据。而如果代理人想要使用加油泵嘴广告，那么就没有一个行业公认的研究实体可以估计或衡量有多少人拿起加油泵并有机会看到这个广告。此外，广告人如果需要查看该广告是否在各个加油站放置，其代价也是很昂贵的。所以周围媒体供应商需要对其顾客提供这方面的保证，由此，代理人服务质量的评价也就提高了。购买点周围媒体和消费者行为周围媒体主要用于同接近购买点的顾客进行交流。十五年前，Quelch和Cannon-Bonventre曾经说过：零售店已经成了消费品生产商争夺顾客的新战场。随着广告成本上升、零售的降低以及消费者越来越具差别性，使生产商们发现他们需要在购买决策发生的时间和地点——购买点去接近潜在的顾客。这些战场存在于很多的超级市场中。商场中的试吃、食谱卡、促销及现场生产都是在销售点接近消费者的方法。然而，一般我们首先察觉到的是对于销售点消费者行为的研究很少。大多数消费者行为决策模型是信息处理模型的衍生物。信息处理模型假设了一个理性、主动、收集信息、处理信息、效用最大化的消费者。Foxall作为消费者行为方面关于基础行为主义的领导者，更多地将其工作重点转向行为观念模型：消费者行为是其学习经验与现实行为相互作用的产物；而这些行为随后又将改变其学习经验、消费情景及其行为的可能性。而Philips和Bradshaw（1993）将Foxall的思想融入其购买者行为相互作用模型，他们认为：消费者一直处于同环境相互作用的状态下。其核心就是购买前的不确定和购买点的产品选择之间的相互影响。而另一专家Ehrenberg则试图将消费者行为和广告联系起来。大多数读者可能熟悉他的ATR模型，但最近他又改进成ATRN模型意识（Awaremess）：对新的品牌X的意识，可能有一些初步兴趣；判断（Trial）：对购买X的二分之一可能性的产生；加强（Reinforcement）对X使用的满意可能导致或加强对这一品牌的购买习惯或喜欢程度；注意（Nudging）：在此时消费者购买该品牌可能性将提高或降低。Ehrenberg的模型很明显与Foxall有相似之处。有趣的是，Ehrenberg并没有指明是其模型所涉及的何种类型的广告。一种新产品的基础广告（例如，招贴或电视广告）可以提供基本的产品信息，但是是基于Ehrenberg的观点这种广告的作用是有限的。随后的广告应加强或提醒那些对该品牌还比较模糊的那部分消费者。这也就是说周围媒体广告作为广告组合中的一份子也能达到这样的效果，并且因为它接近购买点其提醒注意的能力也就越大。总之，对于在购买点的消费者决策过程中环境因素的刺激效果是很重要的，尤其是对那些低参与性的产品。在购买点放置广告刺激可以提高购买的可能性。POPAI（购买点广告协会）的研究可支持Foxall等的观点，认为低参与性产品的调查显示对于特定品牌的购买决策有70%是在超级市场中进行的。购买者在进入和离开超级市场时被调查。据此购买行为可以被描述为以下几种类型：特殊的计划购买。在购买前已经对特殊品牌有决定。有30%的购买者为该类型。一般的计划购买。消费者在购买前有一定的可选品牌的目录，但是具体的决策是在超级市场中进行的。有6%的购买者为该类型。替代购买。这种类型的购买者在进入商场时对某一品牌有优先选择的想法，但是最后可能被竞争品牌或其他东西所代替。无计划购买。这一类型代表着大部分购买者（60%），他们先前对购买的品牌并没有特殊的计划，其购买决策主要在超级市场中进行。无计划购买当然可以被进一步的细分。Bayley和Nancarrow对这部分消费者感兴趣，他们将其称为被动购买。所以消费者喜欢在商场内进行购买决策，所以也就受商场环境的影响。周围媒体的效果零售环境——手推车广告由于与英国最大的超市连锁机构Asda的协议，对手推车广告进行了独立的研究。该研究的目的是评估超市手推车广告对潜在销售的影响。根据商场面积、商品类型、交易类型、消费者人数以及地理位置等选出了32家商店为研究对象。在进行手推车广告的前四个星期中，商场的销售情况由特定的人员进行监督。然后将手推车广告引入32家中一半的商场四个星期，而另一半的商场作为参照物。在测试期中销售信息同时也被统计下来。结果表明使用了该广告的商场相对与没有使用的商场销售额2.9%来说，其销售额提高了15.6%，也就是说绝对差为19%。基于这些结论，相信超级市场手推车广告将不再是一个平常的事物了。结论对使用者和供应商的启示由于其理论内涵和不断发展的市场空间，周围媒体还将向前发展。同样随着市场空间的发展，周围媒体工具也将越来越多。然而需要注意的是，如果你不是采用一种新的周围媒体工具的第一人，那么你在选择使用何种周围媒体工具时应慎重考虑。通过时间的考验，那些证明有效的媒体工具将不断发展并将不断提高其服务的水平，而那些无效的媒体工具将被淘汰。另外，周围媒体应该同其他的广告和交流手段协同使用。另外一个需要慎重考虑的问题是，到哪里去购买周围媒体？这将依赖于组织因素（如通过建立战略联盟使代理商能使用特定公司的服务）、营销活动的复杂性（如，只使用单个的周围媒体时可以直接向供应商购买，而使用多个周围媒体时，可能选择一个经纪或中介更为实用）以及使用周围媒体的先前经验。对于周围媒体的供应商而言，他们需要将重点放在为顾客提供发放的数据以及获得关于其服务有效性的独立评估。广告、广告－新媒体的毒药广告好——广告是媒体的生存的必要，广告不好——广告是新创媒体的毒药。在那个早已经过去的媒体的春天。广告主在寻找着适合的媒体，投放他们的广告。他们在愁，怎么可投的媒体是如此的少.☆★现代广告新媒体大观★☆★[精华]TAXI广告杂志OIC点子俱乐部近期，在济南、青岛两城市的出租车上出现了一本免费杂志《视线广告》，乘客在坐车时可以取来翻翻，其内容多为一些时尚前沿的消费品广告，这是青岛亿合文网络传播有限公司推出的一个广告新载体，主要面向高收入、高消费人群免费赠阅，提供生活实用参考信息和消费决策依据。据了解，在国内其他城市也有类似的TAXI广告杂志。OIC点子俱乐部假设你住在一高档社区里，每隔一段时间就有可能收到一种免费的广告杂志，厚达200多页，印制精美，当然也是要你掏腰包买他们所推荐的东西，北京现在有《生活速递》、上海有《生活速递》上海版、大连有《时尚生活》、济南有《家与时尚》，都是此类。OIC点子俱乐部《生活速递》是国内第一本直投广告杂志，1998年11月创刊，现有上海版等分城市版，设计新颖，印刷精美，内容涵盖时尚、汽车、旅游、美食、IT等领域。以广告为主，内含打折卡。《生活速递》北京版的发行量为4．5万份，上海版为3万份。OIC点子俱乐部年初大连北部广告公司在大连创办了免费直投杂志《时尚生活》。OIC点子俱乐部在欧美国家中，不同阶层居住的社区有多种免费赠送的刊物，这种方式（DM）以质取胜，它追求的是传阅率、有效率、关注率以及影响率，有针对性强、渗透力强、形式灵活、覆盖面广的特点。直投广告杂志的优势在于定向发行，媒体和商品信息合二为一，媒介和内容高度统一，使杂志的受阅率提高，它的读者就是商品信息